又是一年“最長”雙十一，今年的雙十一比往年來得更早了一些。據(jù)國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，11月11日，全國郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹7.01億件，是日常業(yè)務(wù)量的151%，同比增長9.7%。雙十一期間，平臺、主播、品牌等多方釋放渾身解數(shù)，決戰(zhàn)雙十一。

哪些企業(yè)品牌的營銷較多？他們都做了什么營銷？以及，雙十一期間的爭議有哪些？反映出什么消費趨勢？消費者眼中的大促又是什么樣呢？知微數(shù)據(jù)分析師結(jié)合數(shù)據(jù)，洞察今年的雙十一。完整版報告可掃碼添加“知小微”獲取。

01

那些營銷，那些成果

01

品牌的雙十一營銷

>>>誰在投放？

據(jù) 知微輿論場 ，雙十一期間，除電商平臺外，多行業(yè)的企業(yè)品牌也進行了商業(yè)廣告投放。其中，車企投放量最高，快消領(lǐng)域的行業(yè)最多；3C行業(yè)因多品牌期間發(fā)布了新產(chǎn)品，投放也相對較多。

此外，互聯(lián)網(wǎng)、家用電器、保險、醫(yī)藥行業(yè)品牌投放量也相對較高，結(jié)合天貓雙十一戰(zhàn)報，美妝、3C數(shù)碼、家電家居等行業(yè)成交增速全網(wǎng)第一，可以看出，美妝、3C數(shù)碼等行業(yè)品牌投放效果相對突出。

>>>投放什么？

雙十一期間，各品牌投放內(nèi)容以產(chǎn)品推廣為主，其次為品牌活動和代言人推廣，如：發(fā)布會的舉辦、聯(lián)名合作、官宣代言人等。

此外， 婦炎潔、 芬必得、 Babycare借助公益話題合作，推廣品牌和產(chǎn)品，在雙十一大促的營銷氛圍里，走出了別樣的營銷之路，不僅增加了品牌曝光，也使得品牌加深了與消費者之間的情感連接。

雙十一期間，參與投放的品牌共計110+個。除汽車與3C品牌外，投放次數(shù)大于1次的品牌以美妝、個護清潔、餐飲、服裝、食品酒飲行業(yè)品牌為主。美妝品牌 OLAY投放最多，以其熱賣產(chǎn)品的推廣內(nèi)容及在雙十一期間的促銷活動為主，主打產(chǎn)品包括淡斑小白瓶（美白淡斑精華）、淡紋黑管精華、超紅抗老家族、超抗小白瓶；個護清潔品牌 護舒寶投放內(nèi)容則主要涉及其液體衛(wèi)生巾的雙十一促銷活動。

02

帶貨達人的雙十一

>>>TOP10的達人均有漲粉

銷售成果方面，多個帶貨達人成績亮眼，據(jù)媒體統(tǒng)計的2024年雙十一大促帶貨達人榜單（10月18日-10月10日），有17個達人帶貨銷售總額均過億。結(jié)合知微媒鑒數(shù)據(jù)，帶貨銷售總額TOP10的達人賬號也都呈現(xiàn)漲粉態(tài)勢。詳細來看， 帶貨 銷售總額排名第一的@新疆和田玉老鄭漲粉量 5.4 w+；帶貨銷售總而排名第二的@與輝同行漲粉量85.5w+。

（更多分析內(nèi)容，請掃碼添加客服“知小微”獲取完整版報告。）

02

那些爭議

雙十一：營銷短信、先漲價后降價等；

品牌方：拉夫勞倫銷量爭議、蜂花真假閨蜜、衛(wèi)生巾品牌背刺用戶、良品鋪子品質(zhì)爭議、真維斯侵權(quán)爭議等。

01

雙十一的爭議

據(jù)媒體報道，今年雙十一期間，部分網(wǎng)友收到了“天貓商城超值購”的廣告短信，與其他短信不同的是，這些營銷短信偽裝成了驗證碼，躲過了手機系統(tǒng)對廣告短信的攔截，影響了網(wǎng)友們的雙十一體驗。 除了偽裝成驗證碼的短信，還有大量廣告短 信 在雙十一期間被集中發(fā)送。

結(jié)合@央視網(wǎng)發(fā)布“回復(fù)R真的能拒收垃圾短信”的調(diào)研來看，65.3%的網(wǎng)友拒收不了此類短信；16.2%的網(wǎng)友拒收營銷短信成功；11.3%的網(wǎng)友認為營銷短信太多，正經(jīng)短信已被淹沒。

除了營銷短信，價格先漲后降、尾款漲價、滿減套餐復(fù)雜等問題也在今年的雙十一繼續(xù)遭到網(wǎng)友們的詬病。

02

爭議的品牌們

這個雙十一，陷入爭議的品牌方也不在少數(shù)，如： 拉夫勞倫 成為了 湊單神器、真維斯 陷入 抄襲爭議；蜂花和“缺斤少兩”衛(wèi)生巾品牌們背刺了女性消費者； 良品鋪子被指 “配料表造假 ”等。

>>>“湊單”：拉夫勞倫銷量爭議

有消息稱，拉夫勞倫此次在淘寶的“雙11”的GMV超過16億，但退貨率卻達到了驚人的95%。這一現(xiàn)象源于消費者為了滿減優(yōu)惠，加購了拉夫勞倫的商品，一旦優(yōu)惠到手，這些商品又會以“七天無理由退款”的方式退回給商家。

據(jù) 知微輿論場 ，結(jié)合“湊單”相關(guān)的熱搜詞條在榜時長TOP10中，拉夫勞倫相關(guān)詞條在榜時長遙遙領(lǐng)先。其中，B站詞條#拉夫勞倫成湊單神器#在榜時長達22.4小時。“拉夫勞倫退貨率達95%”更是登上知乎、微博、百度、今日頭條榜單。

據(jù)悉，淘寶此次的“雙11”滿減機制，是基礎(chǔ)的“跨店滿300減50”且上不封頂，針對88vip會員，淘寶更是給出了“滿7000減560”，“3000減240”這類大額滿減優(yōu)惠券。 這一滿減機制被部分消費者精準利用，甚至有用戶在網(wǎng)上發(fā)布“滿減秘籍”攻略，諸如拉夫勞倫這類單價在千元以上的商品，非常適合湊大額滿減； 此外拉夫勞倫的退款也十分干脆，基本秒退。

據(jù)媒體報道，11月11日，天貓公關(guān)總監(jiān)里皮在微信朋友圈里回應(yīng)了 Ralph Lauren“高退貨率”報道。其表示，Ralph Lauren品牌旗艦店雙11期間成交表現(xiàn)非常好。所謂“高退貨率”數(shù)字純屬以訛傳訛，越傳越邪。

>>>背刺女性：蜂花“真假閨蜜”營銷

10月25日，@蜂花發(fā)布了一則“看清什么是真假閨蜜”的產(chǎn)品營銷帖子，帖子圖片顯示，假閨蜜“搔首弄姿”“綠茶”“勾引自己男友”“是個男的就往上貼”“屁股翹到可以頂起一瓶汽水”等，真閨蜜“提供情緒價值”“真心欣賞”等。 有部分網(wǎng)友認為，帖子中某些用詞疑似不尊重女性。

11月7日，蜂花官方微博發(fā)布道歉信稱，“我們?yōu)榉浠ㄙ~號下近期發(fā)布的一篇不當圖文內(nèi)容，鄭重道歉。此次事件充分暴露出我們在內(nèi)容把控以及審核流程方面存在嚴重漏洞。我們已經(jīng)第一時間啟動了全面的整改程序，目前不當圖文已刪除，并嚴肅整頓該賬號的運營。”

據(jù)知微輿論場 ，該事件相關(guān)熱搜共計20+條。從熱搜平臺分布來看，微博熱搜數(shù)量占比最多。結(jié)合在榜時長TOP10熱搜詞條來看，#蜂花道歉#受關(guān)注度較高。

據(jù)知微事見 ，該事件影響力指數(shù)達70.6，高于84%的事件，高于92%的企業(yè)類事件。

（更多分析內(nèi)容，請掃碼添加客服“知小微”獲取完整版報告。）

結(jié)語：今年的雙十一時長又有了突破，媒體稱為“史上最長雙十一”。通過平臺及商家給用戶頻繁發(fā)營銷短信、真維斯相關(guān)直播間抄襲肖戰(zhàn)作品等相關(guān)現(xiàn)象和事件，一定程度的反映出商家的銷量壓力。但對于消費者來說，用戶體驗是核心要素，面對復(fù)雜的滿減規(guī)則、蜂花及多個“偷工減料”的衛(wèi)生巾，還有令人不適的營銷內(nèi)容，消費者的負面情緒在這個時間段內(nèi)被激發(fā)。

如需完整版報告或其他行業(yè)報告，請掃碼添加“知小微”，也歡迎加入營銷、公關(guān)專屬社群進行交流。

封面圖源：新京報：《平常“雙11”，更多含金量》

知微輿論場

知微事見

知微危機案例庫