時隔1000多天，李子柒回歸了，回歸當日便攜手非遺「大漆」登上熱搜第一。

回看李子柒過往的作品，不難發現，非遺等傳統文化元素始終貫穿其中，是她視頻創作的重要靈魂。通過她的鏡頭，無數中國網友得以窺見中國傳統文化的博大精深，東方美學的獨特韻味也跨越國界，傳播至全球。

（圖片來源微博@李子柒）

從風靡全國的“今生簪花，來世漂亮”的泉州「簪花」到引發全網“中式浪漫”熱潮的「打鐵花」，非遺正在讓這屆年輕人瘋狂上頭。

01

各行各業，爭相“牽手”非遺文化

這屆年輕人到底有多喜歡非遺？

根據《非物質文化遺產電商消費報告（2023）》，2023年淘天平臺非遺商品成交額首次突破千億大關，達1073.2億元，同比增長37.7%。非遺消費用戶數量約2.49億人次，創下四年來新高，其中80后、90后是消費主力群體，各占約30%，00后群體占比10%且呈現出逐漸擴大的趨勢。

隨著年輕人文化自信的覺醒以及對傳統文化的興趣不斷增長，非遺內容在社交媒體中頻頻出圈。去年夏天，千萬粉絲博主江尋千（九月）發布了一條「打鐵花」的表演視頻讓這項千年絕技震撼全網，今年，江尋千又分別發布了「冰雕」與「火壺」等學習和傳承非遺技藝的視頻，在全網引發熱議，獲得高度關注。

非遺文化正在各行各業廣受追捧，成為營銷新動力。

非遺+文旅，新賽道的血脈覺醒

簪花，源自泉州蟳埔，擁有近千年歷史，是中國古代佩戴頭飾的一種。近年，泉州「簪花」以其獨特的文化魅力，不僅贏得了極高的公眾關注度與討論熱度，還成功帶動了泉州文旅行業的蓬勃發展，吸引了大量游客前來體驗。同樣，揭陽的「煙花火龍」與連云港的「貝雕」，都在推動非遺與現代生活及旅游體驗的融合。文旅與非遺的融合，不僅為傳統文化的傳承在現代社會中開辟了新的生存空間，也為旅游業的多元化發展注入了深厚的文化底蘊與魅力。

（圖片來源小紅書@板栗味少女）

非遺+奢侈品，時尚的靈感寶庫

奢侈品也正通過與非遺文化的結合，探索新的消費者溝通方式。Dior與江蘇非遺「絨花」制作技藝傳承人趙樹憲合作，將「絨花」藝術融入現代時尚設計；Loewe新春系列致敬中國非遺「玉雕」；Valentino展示了臺州仙居的非遺「無骨針刺花燈」；Givenchy與非遺「龍鱗裝」傳承人合作推出“2024 年黃歷·龍鱗卷”......奢侈品如此鐘情于非遺，不僅源于它們共有的稀缺性和豐富故事性，更在于非遺背后蘊含的民族文化與自信，為奢侈品品牌與本土消費者之間搭建了深厚的情感橋梁。

（圖片來源 Dior）

非遺+營銷，藝術中的商業創新

當非遺成為營銷新寵，品牌紛紛運用以吸睛引流。今年，潘婷為重現古典韻味與秀發的非凡魅力，跨界非遺「發繡」，織就了一幅震撼人心的《簪花仕女圖》；天貓在七夕以各民族獨特的織造工藝打造了56套民族高定服裝，向世界展現中國民族文化精髓；霸王茶姬攜手知名時尚雜志 ELLE 及演員龔俊，以一杯東方茶為引，致敬廣東揭陽非遺「煙花火龍」。這些創意舉措不僅讓消費者在享受品牌產品的同時，也深刻感受到了中國傳統文化的魅力，為非遺文化的傳承與發展注入了新的活力。

（圖片來源 天貓超級品牌日）

02

品牌如何巧妙借勢非遺，

實現營銷出圈

當非遺成為品牌營銷的流量密碼，不禁令人好奇，非遺究竟應該如何與創意巧妙結合，組成新穎且富有吸引力的營銷創意呢？讓我們一起看看品牌們都是如何做的吧。

第一、融入非遺元素，創新產品新路徑。

將非遺元素融入在產品創新中，是品牌與非遺合作的常見形式，品牌不僅能夠以此提升產品的美學價值，而且能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，展現獨特的品牌魅力和文化內涵。

香氛品牌觀夏在我國「景邁山古茶林文化景觀」被列入《世界遺產名錄》之際，發起以景邁普洱茶種植萃取為原點的“東方香料歸源計劃”。同樣，紙巾品牌維達聚焦非遺「扎染」工藝，將維達超韌紙巾通過「扎染」制成紙巾婚紗作品，并在云南大理舉辦作品展。

（圖片來源 觀夏tosummer）

第二、挖掘非遺內涵，共筑品牌聯想與共鳴。

僅把非遺元素融入產品設計已經滿足不了如今日益激烈的營銷環境，品牌開始深入挖掘非遺背后的深層次文化內涵，力求將其與品牌理念相融合，從而建立品牌聯想并激發消費者的情感共鳴。

彩妝品牌INTO YOU，通過與國家級非遺「女書」傳人合作，希望傳遞其“自在出色”的品牌理念，讓消費者感受到古老文明深處的女性的愛與智慧。護膚品牌歐詩漫與非遺「珠繡」傳承人合作，共同詮釋“作品美于細微，產品成在細節”的品牌理念，不僅展現非遺的古韻匠心，更深刻體現了歐詩漫的“匠心”精神。

第三、深耕非遺文化，打造情感鏈接與公益價值。

越來越多的領先品牌開始注重超越傳統經濟效益的公益價值，將非遺融入品牌構建之中，力求在商業與公益之間建立良性循環體系，促進非遺長期可持續發展的同時，塑造具有強烈社會責任感的品牌形象，增強消費者的認同感和忠誠度。

護膚品牌薇諾娜對殘疾的「彝繡」繡娘開展定向幫扶計劃，幫助她們活出張揚的自我。奢侈品品牌Tory Burch則推出了“懷夢前行”女性賦能創業計劃，為傳承「黎錦」技藝的女性提供就業機會，并計劃與中國婦女發展基金會繼續合作，為更多女性提供手工藝培訓和創業資金支持。

（圖片來源 Tory Burch）

03

傳統文化受追捧，

品牌如何贏得青睞

如今，消費者對于傳統與現代相融合的新審美趨勢表現出了濃厚的興趣，品牌營銷該如何借助傳統文化的力量來贏得消費者的青睞，成為了一個值得深思的問題，趨勢君總結了以下幾點，希望可以給品牌和企業們一點啟發。

第一、生活化場景下的趣味營銷，打造傳統文化反差感。

今年4月，麥當勞攜手三星堆博物館，推出限量主題套餐及衍生品，巧妙融合三星堆文物元素于美食包裝，營造“丑萌”反差效應，吸引了眾多消費者的目光，麥當勞將傳統文化以趣味方式親近大眾，借此聯名實現熱度攀升。將傳統文化融入生活場景，用更加生活化的表達來激活其生命力，使其走出歷史的局限，拓展至多元生活場景與廣泛消費者面前，這樣的反差感更使人眼前一亮。

（圖片來源 麥當勞 ）

第二、解構“中國風”，探索民族文化與民間藝術。

今年，薇諾娜不僅將彝族刺繡與麗江納西族“天女織錦緞”的傳說，巧妙融入產品設計，賦予產品深厚的文化情感，還攜手具有神秘色彩的民間木刻版畫藝術「云南甲馬」傳遞新年祝福，展現其對民族文化的尊重與傳承。如何以充滿新意的方式詮釋“中國風”， 一直是眾多品牌不斷探索與實踐的重要課題，從豐富的民族與民間文化中汲取靈感，創造出更具文化底蘊的產品與營銷活動，不僅能夠充實品牌自身的文化價值，還能在競爭激烈的市場中獨樹一幟，贏得廣大消費者的喜愛與認可。

（圖片來源 薇諾娜）

第三、傳統文化深度融合，聯手共鑄營銷新章。

今年七夕，花西子與非遺「蘇繡」傳承人盧梅紅合作推出刺繡限定系列產品，將非遺蘇繡與東方彩妝巧妙結合，并選取“蘭花、青山、比翼鳥、雙葉荷”四個傳統經典意象進行設計，讓消費者進一步感受“中式美學”的獨特魅力。將傳統文化深度融合與創新，使不同的文化底蘊融入每一處細節之中，對于追求長期發展的品牌而言，無疑是一條值得嘗試與深化的道路。

（圖片來源小紅書@冰雪聰明）

第四、聚焦社會議題，探索品牌敘事新視角。

在當前女性主義備受關注的背景下，Burberry積極踐行對女性“非遺”傳承人的支持，自2022年起，該品牌聯合中國婦女發展基金會及紡織工業聯合會，針對苗族、畬族等多個少數民族女性，實施了助力其創新創業的公益項目。借助傳統文化，聚焦非遺女性傳承人，品牌不僅豐富了其女性主義敘事的一維度，還為女性主義理念增添了深度與情感共鳴，彰顯了對女性自信與價值的肯定。

隨著市場環境的變遷，傳統文化營銷不再僅僅依賴愛國情感的渲染，品牌們正以創新的視角探索與重構中國傳統文化底蘊，通過將其融入日常生活場景、聚焦社會熱點議題等方式，將傳統文化融合進品牌基因。

“非遺”當道時代，預示著傳統文化營銷已邁入了一個全新發展階段。

編輯：張靈

排版：張靈

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