引言

還有一個(gè)來月時(shí)間就是圣誕節(jié)了，今年玩具市場有望憑此翻身嗎？國際調(diào)研公司Circana?根據(jù)美國前三季度的玩具消費(fèi)情況及2019年以來的銷售額、銷量及單價(jià)等維度得出結(jié)論：美國玩具消費(fèi)止跌回穩(wěn)。

各方數(shù)據(jù)回穩(wěn)

由于新冠疫情及其連鎖反應(yīng)給市場帶來的巨大波動(dòng)，Circana?對(duì)市場情況的考察已經(jīng)不單純以銷售額論，而是新增了銷量和平均單價(jià)兩個(gè)數(shù)據(jù)。

從今年1-9月的情況來看，玩具銷售額和銷量的下滑趨勢得到了有效的遏止，表明市場明顯回暖：銷售額跌幅從去年的8%到今年的保持沒下跌；銷量跌幅同樣從去年的8%收窄為今年的0.5%；產(chǎn)品平均單價(jià)同比去年同期輕微上漲0.5%。

2019-2024年美國玩具市場1-9月的銷售額、銷量及產(chǎn)品均價(jià)走勢

盡管從2023年起，玩具銷售就從疫情所刺激的高位迅速回落，但與2019年的銷售額相比，美國玩具業(yè)依然獲得了37%的可觀增長。

各品類受潮流影響大

Circana?檢測的11個(gè)大類中，有4個(gè)品類的銷售額有所增長，有3個(gè)實(shí)現(xiàn)了銷量增長。

▌積木是唯一一個(gè)同時(shí)在銷售額、銷量和產(chǎn)品平均單價(jià)均實(shí)現(xiàn)增長的產(chǎn)品大類，主要是因?yàn)闃犯叻e木植物主題系列的熱銷帶動(dòng)。

樂高在今年8月推出的樂高植物主題積木

該系列于2021年疫情期間推出，目前共計(jì)十余款，包括花束、盆景樹和各種植物等精美細(xì)致的模型，且大部分都是今年上市。有資料顯示，這個(gè)系列的銷售額平均年增幅約為18.5%，增幅可觀。綜合官方資料和受訪消費(fèi)者透露，其熱銷原因很大程度上和情緒經(jīng)濟(jì)有關(guān)：拼搭過程能靜心，成品逼真且具有一定的藝術(shù)裝飾價(jià)值，自用時(shí)可賞心悅目，養(yǎng)護(hù)簡單，不用像真植物一樣要考慮溫度、干濕度、水分、蟲害等，尤其是在寒冷的冬天，能令人感受到生機(jī)，同時(shí)送禮也很體面。因此，吸引了不少購買自用的年輕人。一些愛好者甚至同款一次買兩套：一套拼裝好擺在家里欣賞、把玩，一套用于收藏。值得注意的是，這些套裝大部分是由甘蔗基塑料制成的，比傳統(tǒng)積木更環(huán)保。

其他增長的品類有：其他玩具類、毛絨玩具和玩具載具類，這些品類的熱銷代表分別是NBA球星卡、Hello Kitty授權(quán)毛絨還有大腳卡車。

▌毛絨大類中，Hello Kitty毛絨打敗了過去3年霸榜的Squishmallows，成為了今年前三季帶動(dòng)毛絨銷售的亮點(diǎn)產(chǎn)品。Hello Kitty雖然在美國的知名度不錯(cuò)，但今年人氣走高趨勢特別明顯，一方面是借日漫在歐美風(fēng)靡的東風(fēng)，Hello Kitty成為了一個(gè)時(shí)尚Icon，不僅毛絨玩具品牌如Build-A-Bear、ty等紛紛借勢出新品，還有不少其他玩具品類廠商入局，如美國設(shè)計(jì)師玩具知名品牌之一的Kidrobot；另一方面是Hello Kitty 50周年慶?；顒?dòng)的刺激，毛絨作為一種潮流文化的常見載體，銷售亮眼也就不足為奇了。

Kidrobot推出的Hello Kitty潮玩毛絨，以搭配了皮革、金銀絲線、夜光零件的精致毛絨為內(nèi)核，外套透明塑料殼，凸顯科幻感

跌幅比較大的品類主要是戶外和運(yùn)動(dòng)玩具、娃娃和可動(dòng)人偶類。

附表：美國玩具市場9月各品類銷冠

數(shù)據(jù)來源：Circana?玩具銷售追蹤

圣誕前景謹(jǐn)慎樂觀

根據(jù)Circana?的年度節(jié)日購買意向報(bào)告，消費(fèi)者今年在圣誕消費(fèi)上的支出比去年計(jì)劃增加約2%。

Circana?的玩具部門副總裁兼行業(yè)分析師Juli Lennett指出：“玩具行業(yè)可能會(huì)在這個(gè)圣誕季獲得提振，43%有孩子的家庭表示，今年圣誕季的支出將比去年增加，是無孩家庭支出的兩倍多。但服裝和鞋類等必需品、視頻游戲和智能手機(jī)等科技產(chǎn)品以及美妝等時(shí)尚品類也在爭奪這部分消費(fèi)支出，會(huì)對(duì)玩具行業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)?！?/p>

▍來源：中外玩具網(wǎng) 文/編輯：Jane/Salas