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雙11疊加暖冬經(jīng)濟(jì)，讓波司登看上去成了大促的贏家之一。在天貓服飾雙11戰(zhàn)報(bào)中，波司登在破億俱樂部里位列第二，僅次于優(yōu)衣庫，也是多家羽絨服中唯一強(qiáng)調(diào)自己成交額破10億的品牌。

截圖來源：天貓服飾雙11戰(zhàn)報(bào)

聯(lián)想到波司登從2018年開始提價(jià)格、狂請明星代言的高端化舉措，我們想進(jìn)一步了解它今年的戰(zhàn)績是否和高端化有關(guān)，高端化戰(zhàn)略進(jìn)行得又是否順利。但一圈了解下來，我們卻發(fā)現(xiàn)了一些和這個(gè)設(shè)想背道而馳的數(shù)據(jù)——它似乎陷入了一個(gè)上有壓力、下有追兵的局面里。

第一組數(shù)據(jù)關(guān)乎波司登到底什么價(jià)位的羽絨服賣得好。以天貓官旗店為例，它的“羽絨服熱銷第一名”是一件原價(jià)999元、券后649元的男款羽絨服，頁面顯示已售4萬多件，緊隨其后的是同等價(jià)位、同等優(yōu)惠力度的另兩款羽絨服，歷史銷量加起來超3萬件。暢銷榜唯一一款排名靠前、價(jià)格上2000的羽絨服，歷史銷量是9000+。

作為對(duì)比的是，無論它定價(jià)五六千的極寒系列、還是三四千的設(shè)計(jì)師款式，銷量幾乎均未超過3位數(shù)——當(dāng)然，這也許有線上渠道并不太適合售賣貴價(jià)羽絨服的原因。

波司登最暢銷產(chǎn)品和價(jià)格最貴產(chǎn)品的價(jià)格和銷量對(duì)比

第二組數(shù)據(jù)關(guān)乎波司登在大舉進(jìn)軍高端化過后到底增長了多少。從21/22財(cái)年到23/24財(cái)年，一直在提價(jià)、強(qiáng)調(diào)科技感和時(shí)尚感的波司登主品牌，銷售額從116億增長到了168億，三年漲幅44.82%，仍在堅(jiān)持大眾平價(jià)路線的雪中飛，營收則從9.7億漲到了20億，三年規(guī)模翻了一倍。

兩個(gè)品牌增幅的比較，固然有波司登主品牌體量大、增幅變動(dòng)小的原因，但也從側(cè)面說明了雪中飛更貼合消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。此外，波司登主品牌的毛利率，還從22/23財(cái)年的70.8%降低到了23/24財(cái)年的69.6%，帶動(dòng)整個(gè)品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率同比下滑了1.2個(gè)百分點(diǎn)。

截圖來源：波司登23/24財(cái)年年報(bào)

第三組數(shù)據(jù)和波司登目前的一些對(duì)手相關(guān)。

同樣被納入雙11戰(zhàn)報(bào)的羽絨服品牌還有主打高端鵝絨服的高梵和堅(jiān)持平價(jià)路線的鴨鴨。在天貓雙11開付尾款的第一天，高梵銷售額4小時(shí)破億，同比增長超200%，成交量一度在羽絨服品類中排名第一。

雙11期間破億的鴨鴨，2023年GMV達(dá)到了150億元，盡管GMV和實(shí)際銷售額之間存在一定差距，但鴨鴨在2019年時(shí)的線上GMV還只有8000萬元，如今和波司登之間的差距正在逐步縮小。

波司登的高端化順利嗎？——恐怕在價(jià)格提上去之后，它的對(duì)手和麻煩也變多了。

1976年，江蘇人高德康帶領(lǐng)11位農(nóng)民工兄弟，揣著8臺(tái)家用縫紉機(jī)成立了山?jīng)艽蹇p紉組，他們?yōu)榉b企業(yè)做代工，并逐漸掌握和積累了羽絨服生產(chǎn)技術(shù)。1992年，高德康注冊“波司登”品牌開始自主生產(chǎn)羽絨服。在羽絨服還是每個(gè)國人冬天的剛需服飾時(shí)，波司登就是價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量過硬、品牌有保障的代名詞，它也就這樣成了國內(nèi)羽絨服市場的絕對(duì)頭部企業(yè)。

但真正做羽絨服的人會(huì)知道這個(gè)行當(dāng)苦在哪里。在供給側(cè)，原材料的供給和價(jià)格往往極不穩(wěn)定，在需求側(cè)，羽絨服行業(yè)純粹靠天吃飯而且購買頻率極低，兩端相加，很可能造成大量庫存，讓羽絨服成了最難做的服飾品類之一。

為了盡可能緩解原生品類的掣肘，波司登先是拓展多品類，涉足過男裝、女裝、童裝和校服，但都無疾而終。也是在這時(shí)，一個(gè)叫加拿大鵝的品牌頻頻被各國政要明星穿著出現(xiàn)在公共場合，還在2017年成功IPO。把羽絨服從剛需品做成高端時(shí)尚品的路子，就這么出現(xiàn)在了更多人的視野里。

2018年，波司登重新聚焦回羽絨服品類，開啟高端化戰(zhàn)略。在產(chǎn)品側(cè)，它簡化了logo設(shè)計(jì)，去掉漢字、更加突出英文字母“BOSIDENG”，并與國際知名設(shè)計(jì)師合作、同知名IP聯(lián)名。在營銷側(cè)，它先后征戰(zhàn)米蘭、倫敦、紐約時(shí)裝周，簽下過楊冪、易烊千璽、谷愛凌、于適等明星做代言，新品也頻頻出現(xiàn)在近幾年大火的電視劇中。

很難說波司登到底受了多少加拿大鵝的影響，但它高端化后的部分主推產(chǎn)品，外觀確實(shí)有點(diǎn)“宛宛類卿”后者主打的派克羽絨服。

一番操作后，波司登的價(jià)格也徹底高端化了。根據(jù)東興證券的統(tǒng)計(jì)，波司登羽絨服的吊牌平均價(jià)2017年時(shí)還在1000元-1100元的水平，2021年上漲到了1800元左右，到2022年，其售價(jià)1800元以上的羽絨服產(chǎn)品占比已經(jīng)接近47%。其高管曾表示，2024年公司羽絨服的主力價(jià)位將達(dá)到2000元以上，未來還會(huì)繼續(xù)加碼3000元以上的中高端羽絨服。

但高端化戰(zhàn)略走到今年，業(yè)內(nèi)卻多了一些質(zhì)疑的聲音。

有服裝從業(yè)人士向消費(fèi)巴士分析，波司登過去幾十年的成功靠的是“國民羽絨服”的成長路徑，這不但讓消費(fèi)者對(duì)它形成了固化的、應(yīng)該保持高性價(jià)比的品牌印象，也造成了它在運(yùn)作高端化品牌方面基因和思維欠缺。如果波司登選擇新做一個(gè)品牌單獨(dú)走高端化路線，或者收幾個(gè)高端品牌，都可能比直接讓主品牌做高端化更容易讓部分消費(fèi)者接受，如今它高端化走了幾年，反而給高梵和鴨鴨帶去了機(jī)會(huì)。

創(chuàng)立于2004年的高梵并不算新品牌，但在2019年直播電商興起之前，它并未被太多消費(fèi)者知曉。2020年，高梵一邊轉(zhuǎn)型高端，一邊加碼直播電商，主打2000元左右的黑金鵝絨服這個(gè)大單品，GMV從2020年的20億元漲到了2021年的60億-80億元。其高管曾在接受媒體采訪時(shí)表示，高梵過去三年的營收增幅大約在30%-50%之間。

同樣是走羽絨服高端時(shí)尚化的道路，高梵在今年9月將英文名從“GOFANS”改成了更洋氣的“Guvet”，接著登陸巴黎時(shí)裝周和巴黎的頂奢百貨莎瑪麗丹。10月，它一邊在米蘭成立戶外奢研中心，一邊參加李佳琦《所有女生的offer》給大促造勢，11月又把楊冪簽成了新代言人——要知道楊冪曾是波司登轉(zhuǎn)型后的代言人之一，而上述這些往高端化時(shí)尚化上靠的舉措，波司登全都做過，也就說并不存在具體動(dòng)作上的門檻。

與波司登主品牌和高梵截然相反，鴨鴨一直堅(jiān)持平價(jià)路線。其天貓官旗店上新品價(jià)格均在千元左右，甚至下探到幾百元。即使是在中國最貼近高端時(shí)尚消費(fèi)的城市上海，鴨鴨依然可以在地鐵站里打滿廣告為冬季營銷造勢，而它早在2021年就扛起了“反季買羽絨”的大旗，再次把性價(jià)比往上提了一個(gè)維度。

對(duì)于鴨鴨的攻城略地，波司登選擇用旗下的平價(jià)品牌雪中飛做阻擊，但雪中飛23/24財(cái)年的銷售額才剛剛過20億元，和23年已經(jīng)擁有150億GMV的鴨鴨相比，還有一些差距。

消費(fèi)巴士曾做過一個(gè)消費(fèi)者小調(diào)查，問大家是否愿意買3000元一件的波司登，有79%的人選擇了“不愿意”。而一位消費(fèi)者今年雙11在比對(duì)了波司登和高梵的同價(jià)位產(chǎn)品后，基于可以男女同款穿著的性價(jià)比、以及冬季外出的實(shí)用性，選擇了后者。她說她去波司登的線下店試過衣服，看到店內(nèi)有不少人在試貴價(jià)羽絨服，但“大家買波司登還是會(huì)考慮值不值，無論三千還是五千”。

至于把羽絨服高端化帶進(jìn)大眾視野的加拿大鵝，它在今年三季度銷售額同比下跌了4.7%，所有區(qū)域中，只有大中華區(qū)的營收還保持了增長，增幅為5.7%。在全球市場，它和波司登一樣，要面對(duì)普遍縮緊錢袋子的消費(fèi)者。而它的身后，Mackage、Moose Knulckles也在有樣學(xué)樣地搞著高端化、時(shí)尚化的那套操作，讓加拿大鵝不再是最特別的那一個(gè)。