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作者 | 林默

1

花很少的錢，買很多的白牌，然后，過一個高性價比的人生。

過去兩年，你有沒有那么一瞬間，相信了這句話？

我媽，AKA別亂花錢女士，反正是真信了。她不僅自己信了，并覺得自己有義務成為這種先進文化的傳播者，對我們全家的消費觀展開一輪大改造。

這場家庭消費的改頭換面，第一刀落在垃圾袋上。她把家里一直在用的美麗雅，換成了網紅直播間搶的白牌。相對于前者，買一百個后者，能足足便宜出三塊多錢。

白牌垃圾袋，除了味道有點沖，用起來確實沒什么大問題，這讓我媽自信心很爆棚。

然而信仰，總是在它最忠誠的信徒那里不堪重負。那是一個周日的中午，全家人飽餐一頓，我媽拎起了廚房垃圾，忽然覺得垃圾袋很輕，一低頭發現袋子裂了，湯湯水水撒了一地。然后，保潔上門清掃，花了七十四。

此時此刻，肯定有小伙伴要說，這也不是白牌的錯，是你們自己找不到那種，既能裝又牢固還便宜的白牌啊。

我媽也這么說，我也這么覺得。

但是要滿足這個“既要又要還要”的前提，是要付出大量時間精力的，你得做功課。在社交媒體，買白牌和做功課總是成對出現。

好像只有真正有科研精神的人，要經過大量配對測試，才能找到一個相對最優解，才配使用白牌。

到這兒我就想說，品牌和白牌的差別，好像也不只是在價格。很多時候，買品牌的產品，也是為了節省時間成本、減少認知負荷。有些人白牌排雷花的錢，都夠買一個正經品牌、甚至大牌了。

被垃圾袋上完重要的一課，我媽在白牌和名牌的追求上也達到了一個微妙的平衡——干垃圾用白牌，濕垃圾用品牌；速干衣穿白牌、內衣內褲穿品牌；洗臉盆買白牌，但貓砂盆一定要買品牌。

覺醒的人，好像也不止我媽一個。據今年天貓雙11的數據顯示，平臺總銷售額破億的品牌多達589個，同比增長46.5%。

成交破億直播間119個，比去年翻了一倍，其中49個破億直播間增速超100%，刷新歷史記錄。

專業機構的報告也印證了這一點，據易觀分析，今年雙11淘寶天貓的GMV增長了10.2%，市場份額占了全網一半以上。今年人民日報的數據顯示僅10月21號—11月3號全網快遞處理量即達到81.01億件，全周期超120億件。要知道，前三年雙11全周期這個數字分別是52.64億件、42.72億件、47.76億件。

往前倒四年，這也是最好的一次天貓雙11。

高客單價的消費天花板上升，全價格帶的消費活力也變得強勁。美妝、服飾、數碼、電器等類目的國際和國貨大牌，重新坐回了各大排行榜的前列。

感覺此刻，品牌它老人家已經化身成了嬛嬛，眼角有淚嘴角卻偷感上揚“臣妾此身至此分明了”。

2

我重新去翻了翻過去兩年關于白牌的文章，然后發現，有些關鍵論據，哪怕放在歷史的這段小短河里，都實在是有些站不住腳。比如新茶飲領域，很多人把蜜雪冰城、瑞幸咖啡的火熱，歸結為用戶越來越追求性價比，還由此推斷白牌大有可為。

前半句沒問題，后半句，雪王、瑞門聽完要一晚上睡不著，怎么能因為平價，就把人家單方面踢出品牌隊伍呢。

不過，即使在真正的白牌世界那里，白牌為王的論調，也不是空穴來風。

白牌走紅的原因，除了在大家捂緊錢袋子的時代，白牌跟低價、消費降級等概念緊密捆綁，本就容易在消費者心理形成強烈的錨點效應。

還有一個特別重要的原因，是品牌的某些虛妄，襯出了某些白牌堅實的肩膀。特別是那些從消費升級時代穿越過來的品牌，或多或少都有過心態膨脹，以溢價的方式收過品牌稅。比如各大洗衣液品牌做出幾十種香型，就勇敢地把價格越打越高。

消費者哪怕買過愛過，有幾個人能一直買下去？買不下去那天，還得怨自己，洗衣液是不是流進腦子了？

而白牌對品牌真正構成狙擊的，主要還是這些基本品質用基本的錢就能覆蓋的品類，消費者購買相應產品時不用考慮長久價值。

比如短袖這玩意兒，穿一個夏天就扔掉了，咱普通老百姓真沒必要買大幾百一件的。但冬天的棉服、羽絨服，經典款能穿好幾年，首選肯定還是品質有保障的品牌。

天貓雙11數據上也能映射出這一點，今年千元以上羽絨服成交同比去年雙11同階段增長30%，主力價格帶在1500-3000元的輕奢羽絨品牌高梵，第一次被消費者買上天貓服飾銷售榜。在天貓雙11預售首日，阿迪達斯開賣4小時就拿下天貓直播第一，當天總銷售額也是成功突破一億大關。

天下沒有白嫖的午餐，姆們只是追求該省省該花花。

3

單純講述一個白衣騎士的故事會讓人覺得沒有力量，如果再有一個負面對比，這個故事忽然就立體了。這在傳播上或許也能解釋，為什么“品牌被棄、白牌為王”的敘事能如此流行。

白牌是這兩年炒熱的概念，但它其實不是什么新鮮事物。當年萬寶路還花重金讓索尼給自己做貼牌產品，索尼拒絕了，后來才走出了一條國際品牌的蛻變路線。

曾經，白牌渴望的前路是品牌。可是過去這兩年，白牌的對立面成為了品牌。

重要的原因是，消費者接觸白牌的一大重要場景，是流量網紅的直播間。在這里，主播們能給“家人們”找到各種品牌的代工廠、供應源，再當著觀眾把價格一遍遍打下來。

199、19塊9、9塊9（極可能還買一送一），反正我媽架不住這力度，回過神來已經開啟以箱為單位的采購之路，家里一夜之間就長出來白牌抹布、白牌小零食、白牌化妝品……

自己囤的東西，即便不好用，可是想想花的錢數，我媽就覺得自己有義務把不好用這事兒瞞下來。

今年流量網紅相繼翻車，就算我媽想繼續想對家里的家人瞞，直播間里的“家人”都不允許她這樣做了。

一個做化妝品研發的朋友告訴我，他每次劃到同行轉行做白牌都非常眼紅，“只要打一個大牌代工廠的名頭，都不用說具體什么大牌，拍拍視頻投投流、再找網紅主播帶下貨，膽兒肥點，能割好幾茬的韭菜”。

你看，哪怕在白牌“打敗”品牌的路上，能讓你相信某個白牌的，依然是品牌。

品牌不只是一種標簽或認知，花錢做了品牌，也是一種愿意給承諾的態度。而絕大多數白牌沒有這個辨識的標簽，在白牌的大盤里，也默認做的可能是一錘子買賣。

而白牌的生態還很混亂，建立良好的秩序需要時間。可流量的生意，最無法承諾的就是時間。錯過這波風口、錯過這波紅利，也就意味著錯過潑天的富貴。

不是白牌不好，而是白牌的生態還不夠好。現在，輪到它做調整改變了。

4

在過去兩年，品牌開始撇去溢價的泡沫，反倒承壓完成了一輪自適應。加之平臺不斷改善營商環境，比如淘寶松綁僅退款、推出退貨寶、開放申訴復議入口等等，就是對商家和消費者信任關系的一次次加固。

數據顯示，天貓88VIP用戶人群持續高速增長，目前用戶規模已經達到4200萬。據DT商業觀察的統計，在各大電商平臺里，用戶購買淘寶會員的比例占到第一名。

愿意在會員服務上花錢，這含金量可想而知。

而品牌能如此迅速地奪回民心，這背后也離不開對會員運營的深耕。作為美妝奢侈品的海藍之謎，在天貓雙11 首輪搶先購里開賣10分鐘成交額就已破億，開賣4小時規模更是突破5億。這其中，會員在專享權益的刺激下，成交占比超過70%。

會員，是品牌和用戶忠誠關系的具象化。而這種良好關系的養成，離不開安全感的滋養，得益于品牌的確定性。反正，我媽這般狂熱的白牌愛好者，要買什么也是臨時做攻略、看直播，也沒見為具體哪一個、幾個白牌停留的。

當然，在商業社會，沒有任何一家企業會甘心，一直給他人做嫁衣。白牌走的是品牌來時的花路，品牌說的是白牌未來的故事。

一個真正做得好的白牌，就是在過品牌的前半生。

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