抖音二次元有著更年輕的用戶畫像，他們是信息流和視頻時代的原住民，以不同于以往的形式創(chuàng)作和消費UGC內(nèi)容，更泛化且娛樂化的短視頻取代了圈層化、重內(nèi)容的圖文，也進一步打破此前以垂直社區(qū)為核心的聚集形式，不僅僅是抖音，小紅書、快手等綜合性新社區(qū)都成為二次元們新的遷徙地。

作者 | 張書涵（上海）

監(jiān)制 | 張一童（上海）

如果你是一個熱衷于參加線下展會的二次元文化愛好者，你大概能注意到近來發(fā)生于漫展嘉賓上的一些變化。

以coser為代表的抖音二次元博主正在成為吸引賬號粉絲和泛二次元受眾買票的有效手段。

這些博主大多在抖音擁有數(shù)十上百萬的粉絲，簡介欄實時更新自己的線下漫展行程。除了coser，像鮭魚子這樣在lolita等垂直圈層擁有影響力的抖音達人也受到漫展的歡迎。

一位頭部漫展主辦方告訴我們，去年10月后，各大漫展都在嘗試引入更多短視頻領域的二次元嘉賓，一場大型漫展中可能占比20%-30%，盡管北京、上海仍然偏向于傳統(tǒng)的唱見、聲優(yōu)，但在一些諸如成都的年輕文化新興城市，二次元愛好者們對抖音達人表現(xiàn)出較高的接受度，在更下沉的三四線城市，快手的二次元紅人亦受到老鐵們的追捧。

被老二次元們調(diào)侃為「抖次元」的抖音二次元有著更年輕的用戶畫像，他們是信息流和視頻時代的原住民，以不同于以往的形式創(chuàng)作和消費UGC內(nèi)容，更泛化且娛樂化的短視頻取代了圈層化、重內(nèi)容的圖文，也進一步打破此前以垂直社區(qū)為核心的聚集形式，不僅僅是抖音，小紅書、快手等綜合性新社區(qū)都成為二次元們新的遷徙地。

而對已經(jīng)走過流量飛速增長時代的平臺們而言，二次元垂類在年輕用戶中擁有的巨大影響力，是所有平臺都重視的，特別是這個群體在今年以來展現(xiàn)出極強的增長能力。

CIC灼識咨詢發(fā)布的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，2023年中國泛二次元用戶規(guī)模已達4.9億人，預計在2026年將突破5.2億。

近一段時間，抖音對二次元內(nèi)容扶持有著明顯的從頭部IP向人群生態(tài)的變化，在以輕漫計劃為代表的IP類達人扶持之外，抖音進一步推動更多UGC內(nèi)容和互動的產(chǎn)生。

截至目前，話題「#二次元」已在抖音上擁有超7032億次播放，「#cosplay」有超485億次播放，相關領域的「#吃谷」「#漫展集郵」「#三坑少女」等都在平臺上多有討論。

擴大的群體和新的據(jù)點

抖音正在二次元愛好者中扮演越來越重要的作用。

除了抖音二次元達人在漫展嘉賓中所占比例的不斷提升，一批成名已久的二次元頭部網(wǎng)紅在從微博等更多平臺向抖音遷徙，比如coser小柔已經(jīng)在抖音擁有超過1145萬粉絲；一些二次元IP如《非人哉》也開始把深度內(nèi)容搬運到抖音。

人群之外，抖音的商業(yè)化能力和商業(yè)化效率是二次元達人們所看中的。對達人而言這意味著商單能力，對IP而言，雖然其內(nèi)容付費收入有限，但完善的電商體系為谷子經(jīng)濟提供了支持。

而抖音二次元達人在線下場景受到的歡迎，則體現(xiàn)了其在普通二次元用戶中的影響力。以漫展為例，嘉賓中抖音coser博主的含量顯著提升，擁有344萬粉絲的@在下悟空是也，僅11月就有8場漫展簽售；二次元派對活動「魔女之夜」將互動的吸引力發(fā)揮到極致，共邀請44位coser嘉賓出席周年慶；「次元裂縫」多次邀請@甜子的狐貍與玫瑰作為嘉賓出席各地活動，甚至為其制作了「巡蹦」行程圖。

二次元賽道的火熱也讓不少MCN看見了增長機會，有業(yè)內(nèi)人士告訴我們，今年無憂傳媒鼓勵旗下的顏值博主轉型做cosplay垂類內(nèi)容。有多家以二次元達人為主MCN登上抖音MCN榜單，其中元宵傳媒連續(xù)數(shù)月占據(jù)前兩名。

究其原因，首先是泛二次元圈層的擴張。谷子就是泛二次元的一個代表，不是只有核心二次元用戶才能消費谷子，它面向關注這個文化的所有人。所謂「抖次元」大多是泛二次元文化愛好者，相比于將大部分精力投入到ACGN領域中的核心二次元受眾，泛二次元用戶呈現(xiàn)出更廣泛和主流的興趣偏好，一個人可以既喜歡追番買谷，同時關注娛樂愛豆，熱愛旅行探店，甚至學習廚藝園林，抖音龐大的內(nèi)容池擅長滿足用戶多元化的娛樂需求。

每一種愛好都能發(fā)展出一種趣緣關系，愛好者之間達成共識，形成圈層文化，個人從中尋找自我認同，確立自我存在，乃至以此為支點對抗主流的收編。Z世代的成長軌跡與二次元文化在中國的本土化發(fā)展歷程高度重合，這意味著，在一眾圈層文化中，二次元文化對嚴肅刻板和沉重高壓的消解方式擁有最廣泛的群眾基礎。

無可厚非地，二次元逐漸成為一種普遍的時代情緒和時代表達，成為群體的共同記憶。今年的幾檔喜劇節(jié)目創(chuàng)作中都出現(xiàn)了很多二次元元素，8月上映的電影《從21世紀安全撤離》也是一場90年代青年流行文化的狂歡祭。當個人身上的二次元標簽得到凸顯，便呈現(xiàn)出平臺泛二次元愛好者數(shù)量增加的現(xiàn)狀。

其次，社群遷移的背后，年輕用戶的內(nèi)容消費習慣也在發(fā)生變化。抖音的內(nèi)容制作成本和互動成本低，算法推薦機制還可以提高你尋找同好的效率，很容易完成入坑以及與同好加深聯(lián)系，形成社交討論氛圍，即新的二次元社區(qū)生態(tài)也吸引了更多新二次元用戶。

抖次元長什么樣

作為一個大眾娛樂平臺，抖音的二次元內(nèi)容生態(tài)同樣很多元。既有動漫剪輯和動漫相關評論雜談盤點，也有同人漫畫、插畫和ACGN配音及音樂向作品；有包括cosplay、lolita、jk&dk制服、漢服、宅舞等在內(nèi)的真人出鏡視頻，還有以谷子谷美、痛包痛柜、BJD棉花娃娃等垂直細分內(nèi)容為主的分享型博主。

在當前的社區(qū)環(huán)境和媒介特點之下，抖音的二次元用戶形成了自己獨特的內(nèi)容體系和互動方式。

其一，內(nèi)容高度短視頻化。以各種「challenge」為代表的抖音內(nèi)容消費整體呈現(xiàn)出碎片化的特征，并且熱衷于追逐熱點。當二次元內(nèi)容進入抖音，貼吧時代和微博時代流行的排版圖文失去了大部分受眾，熱門手勢舞和卡點變裝成為新時代coser的必考科目一和科目二，此外整活玩梗也容易獲得更高的流量。某種程度上這也加速了二次元文化在抖音的破圈。

其二，在泛二次元品類中cos達人熱度最高，可以說整個抖音的二次元生態(tài)是以coser為核心展開的。一方面這與抖音以達人帶動的內(nèi)容生態(tài)相契合，另一方面以「大大」、「老師」為核心形成圈子也是二次元社交本身的特點。而在文手、畫手、唱見、舞見等一眾二次元「大大」中，coser因更適合輕量視頻化表達脫穎而出，在抖音生態(tài)里獲得更好的流量和認知度，cosplay和美妝賽道的天然重合也助推了這一趨勢。

其三，抖音二次元達人具有很強的人格化屬性，除了發(fā)布垂直內(nèi)容也會進行更多生活化表達。比如拍攝漫展一日vlog，分享房間痛柜布置，自用好物推薦等，這讓她們更像是你身邊的一個喜歡二次元的朋友，直播聊天也能夠與粉絲拉近距離。coser的知名度和影響力是建立在原作IP基礎上二創(chuàng)的結果，但抖音二次元達人的發(fā)展顯然個人屬性更強，博主和關注者的關系更類似于偶像和粉絲，粉絲為博主的人格魅力買單，粉絲數(shù)量和粉絲黏性也在很大程度上決定了coser的商業(yè)價值。

其四，強調(diào)個人體驗和交互感，一個具有代表性的例子是cos團播。團播是今年新興的一種互動直播形式，多個主播聚在同一個直播間，觀眾可以通過刷不同類型的禮物指定不同的主播上前表演，參與感十足。今年9月一個以「新·高天原」為名的cos團播直播間熱度上升，直播間有5名coser扮演動漫《銀魂》中的角色與彈幕進行互動表演，跳舞或演繹抽象熱梗。「高天原」就是《銀魂》原作中出現(xiàn)過的牛郎俱樂部，直播間的搞笑風格也與IP原作調(diào)性十分貼合沒有「OOC」，受到許多觀眾認可，一條直播切片的點贊數(shù)可達1.7萬。

此外，二次元受眾對虛擬人物的情感訴求也在發(fā)生變化。如果說以往大家喜歡某個角色或者IP是一種偶像崇拜，傾向于遠距離的欣賞和解讀，現(xiàn)在的二次元普遍更加追求私密體驗，強調(diào)一對一的交互關系，乙游是這種需求的代表產(chǎn)物。近期一個與乙游《戀與深空》相關的抖音直播引發(fā)話題討論，博主@是月落落吖在直播中登錄前來求助的玩家的賬號，幫助玩家「診斷」其賬號內(nèi)的游戲男主對主控的情感態(tài)度，美其名曰「木頭調(diào)解」，幫助玩家解除內(nèi)耗提升浪漫關系質(zhì)量。

更年輕的增長可能

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024上半年抖音內(nèi)容與電商數(shù)據(jù)報告》，在上半年的熱門視頻中，二次元內(nèi)容同比增幅達25.2%，是所有內(nèi)容標簽中增長最大的。二次元圈層用戶的積極活躍正是社區(qū)發(fā)展所需要的，抖音將二次元作為重要垂類流量傾斜是平臺爭取和留存優(yōu)質(zhì)用戶的必然舉措。

早在2019年，抖音就曾推出「輕漫計劃」，發(fā)掘扶持平臺上的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻動漫IP；20年推出「充能計劃」四億曝光扶持動漫、音樂、cos、聲優(yōu)等泛二次元內(nèi)容創(chuàng)作。20年5月曾發(fā)起二次元短視頻直播活動「元氣學院」，《非人哉》、《靈籠》、《刺客五六七》、《喜洋洋與灰太狼》等知名國漫IP紛紛參與活動發(fā)布短視頻、開啟直播。

2020年暑期開始抖音還打造「夏日漫展巡禮」，成為ComicUp及廣州螢火蟲漫展的首席短視頻合作平臺及ChinaJoy的官方直播平臺，全時段全方位展示漫展現(xiàn)場盛況，此后一直與ChinaJoy保持合作。

過去一段時間，抖音進一步拓寬并細化對二次元創(chuàng)作者對激勵。面向舞見的「二次元宅舞復興計劃」、面向coser的「覺醒吧二次元」、面向主播的「開播吧二次元」、面向谷圈的「抖音二次元吃谷游園會」等等，旨在全方位建設站內(nèi)二次元氛圍和創(chuàng)作生態(tài)，維持二次元愛好者在平臺互動的同時鼓勵其向創(chuàng)作者轉化，從內(nèi)容層面為平臺實現(xiàn)拉新促活。

同時，二次元內(nèi)容還能與站內(nèi)已經(jīng)成熟的美妝、舞蹈、影視、音樂等內(nèi)容生態(tài)交叉、融合，豐富社區(qū)整體的內(nèi)容呈現(xiàn)。泛二次元的內(nèi)容定位也有助于降低文化了解門檻，吸引不同圈層用戶的入坑興趣。

相似的情景也在快手和小紅書等更多綜合社區(qū)出現(xiàn)，對于這些二次元萌新們而言，在漫畫和動畫之前，他們可能會因為其他圈層認識一個角色。

而對所有平臺而言，最重要的永遠只有一件事，拉新，永無止境地拉新。