大潮玩時代，需要怎樣的平臺、品牌？

作者 | 趙小米（北京）

監制 | 龐夢圓（上海）

來源 | 新聲Pro

「三小時賣出一個億?！菇衲?月底，乙游《戀與深空》新官方周邊在疊紙淘寶官方旗艦店一經上架便創下如此銷售數據。

游戲、動漫等二次元周邊「谷子」在年輕人中風靡，「拯救」各大老舊商場；jELLYCAT、棉花娃娃等毛絨玩具銷售火爆，一些限量版「一娃難求」，此前一款吉伊卡哇（Chiikawa）玩偶在二手市場曾炒至3000元；泡泡瑪特的Labubu隨著盲盒火爆海外；好利來、肯德基、瑞幸紛紛與各類潮玩IP合作推出聯名套餐……

這些現象無不表明，以谷子、盲盒、毛絨玩具為代表的潮玩，已經不再是小眾愛好，而是變成了一個炙手可熱的新消費熱潮。潮玩市場的商業價值，也在不斷被挖掘、被發現。

換句話說，我們已經走入一個「大潮玩」時代。

從體量和增速上來看，潮玩是近幾年間變快最快、機會最多的賽道之一。

根據《潮玩產業發展報告（2023）》，我國潮流玩具市場展現出強勁的增長勢頭，預計2026年零售市場規模將達到千億元。同時，在產品風格逐漸多元、社交媒體傳播迭代、銷售模式創新等因素的影響下，潮玩逐漸從小眾的藝術文化產物這一單一的消費品類，成長為以潮玩IP為核心的全產業鏈格局。

但與踏上澳洲的探險家相同，在大潮玩時代中，商家、品牌所面對的也是一片「未知之陸」。

國內的潮玩行業整體缺乏大數據指導，再加上潮玩本身就是一個垂直、分散、種類繁雜的賽道，如何找到高效的、可持續發展的、可成體系的增長路徑，成為潮玩行業中品牌和商家一直在追尋的。

「在黑夜中摸索前行?！褂袕臉I者這么形容。

在國內潮玩行業中，淘寶天貓是最早進入潮玩行業的平臺之一。目前，參照中國玩具和嬰童用品協會公布的數據，淘天玩具的市場份額或將超過整個中國玩具市場的50%。

與泡泡瑪特等更具品牌屬性與品類特色的渠道不同，淘寶天貓這一潮玩絕對頭部平臺上的趨勢與變化，一定程度上可以反映出潮玩市場的過去與走向。

因此，《窄播》通過觀察淘寶天貓玩具的發展路徑、重要時間節點、品牌對平臺的能力需求、以及新興品類，來梳理大潮玩時代的發展走向，包括平臺、品牌在其中的機會，和平臺與品牌如何相互需要。

從盲盒到EDC，

趨勢品類持續誕生

在廣義上，潮玩屬于玩具下的一種細分類目。但在行業語料中，潮玩往往與玩具被區分開。玩具，在狹義上通常指代低齡玩具、益智玩具等，主要面向0歲以上的小朋友及其家庭。

潮玩也就是潮流玩具，則主要吸引15歲至35歲的年輕人，其作用也延伸至展示個人品味、作為社交媒介以及成為成年人安撫自己情緒的「阿貝貝」（阿貝貝情結，是一個心理學術語，簡單來說就是「戀物情結」）。

隨著經濟整體發展，消費者在精神層次上的需求愈高，玩具成為人們表達主張、寄托情感、展現想象、探索興趣的一種工具，也成為一種長生命周期的愛好。

因此，從大玩具行業整體來看，玩具漸漸從一個單年齡段品類，發展成了全年齡段品類。潮玩是其中更具發展潛力的品類。

按時間線拆解，國內潮玩市場的飛速發展起始于2017年。一年前，泡泡瑪特剛剛正式推出了Molly星座系列IP，并確定了盲盒這一產品形態，很快，泡泡瑪特銷售額迎來爆發式的增長。

同樣在2017年，淘寶正式上線了站內橫向市場潮玩城，以動漫、模玩、DIY、數碼等行業為核心，為消費者所打造的同好社區。在潮玩城大促的活動中，在各個細分話題下分享自己心得、經驗、喜歡，并獲得最高點贊數的用戶便可獲得商家提供的獎品。潮玩城里的玩法就已經踩中了如今行業對潮玩的理解，包括社區以分享社交為基礎，用各個話題聚集不同圈層等。

在頭部品牌（泡泡瑪特）、頭部IP（Molly）出現；自帶引流的產品形式（盲盒）確定；頭部平臺（淘寶天貓）助推的合力作用下，潮玩這一概念進入了大眾視野。

在天貓搜索「泡泡瑪特」

2019年通常被稱為「盲盒元年」。那年的盲盒正式「破圈」；盲盒品類首次登頂天貓雙11玩具銷量榜；諸多官方機構推出以盲盒為載體的文創商品；盲盒單一品類的增速超44%，是近十年最高。

淘寶天貓在2019年初就將盲盒看作一個重要品類，在同年發布的最新消費趨勢「十大理想勢界觀」中指出，在天貓搜索「盲盒」的次數同比2018年增長了50倍。隨著平臺對盲盒的重視加劇，與之相匹配的基建功能也陸續上線，如「抽盒機」小程序，消費者可以通過抽盒機在線抽盲盒，如果抽中的盲盒不是想要的款式，可以不拆盒，直接掛閑魚等二手交易網站進行換貨或者轉賣。

潮玩的發展很快便不限于大眾化的盲盒，以動漫影視、游戲、文化IP為代表的圈層文化衍生品，成為高速增長的趨勢品類。

亞文化周邊的高速增長同樣歸因于平臺和IP的雙重推進。先是2020年初，淘寶天貓注意到游戲、動漫、漢服等品類的增長趨勢，并將「同好經濟」作為行業的發展重心，淘寶天貓與ChinaJoy聯合，成為夢幻西游、陰陽師等諸多游戲動漫衍生品的首發平臺。

同年9月，《原神》正式公測。2022年，原神周邊在天貓旗艦店賣爆，銷售額高達1.5億元。除《原神》外，《崩壞：星穹鐵道》等二游、《光與夜之戀》《戀與深空》等乙游，以及《黑神話悟空》等影響力巨大的3A大作，其周邊商品都成為衍生品市場的重要增量。

今年雙11期間，疊紙心意旗艦店上新的《戀與深空》周邊首日成交超2億元；雙11開賣首日，代號鳶旗艦店開售1分鐘內破百萬，開售15分鐘銷售額破千萬；世界之外旗艦店，開售1分鐘內破百萬。

游戲實物周邊、卡通動漫周邊等IP衍生品在天貓已形成一個新百億市場。據悉，今年在淘寶天貓百萬量級銷售額的游戲衍生周邊商家已達近千家。

可以看出，國內潮玩市場到今天已經發展成一個愈發龐大、繁雜、圈層化的市場，不斷有新興的大類目出現。

「戀與深空」在天貓

如在今年，EDC玩具（Every Day Carry，每天都帶著的物品）成為潮玩市場的又一風口。淘寶數據顯示，2024年，淘寶上的EDC玩具搜索同比去年增長532%，成交同比去年增長345%，指尖陀螺、指環、銘牌、磁吸推牌等「男性玩具」開始快速增長。

做好玩具潮玩，

平臺需要具備哪些能力

在玩具潮玩類目里，潮玩行業既垂直又分散、既小眾又能契合大眾情緒需求，因此如何將人與其感興趣的商品串聯起來，成為激發潮玩消費潛力的關鍵之一。

換言之，一些潮玩圈層性強，對IP內容的理解、產品設計有著更專業的需求，如游戲周邊、動漫手辦等；而另一些潮玩則面對大眾，需要給予多數人情緒價值，比如Chiikawa、線條小狗等輕IP周邊。但這兩種潮玩類別的受眾又是交叉、重合，可以被互相激發、轉化的。

在潮玩各個圈層不停地流動、轉化、融合的過程中，人與貨的豐富度，是平臺與渠道做潮玩品類的核心要素。

前些年隨著潮玩興起，很多垂直潮玩平臺出現，但目前大多消失或保持較小體量的原因正是因為人與貨的豐富度仍然不夠。平臺只有聚集起足夠多的供給與足夠多的人群，才有體量去支撐圈層的流動。

因此，強者恒強，或將成為未來一段時間中潮玩行業的發展趨勢。據財報數據，今年上半年，泡泡瑪特是為數不多取得營收大幅增長的潮玩線下渠道；據《久謙中臺》數據，淘寶天貓在今年雙11在玩具潮玩品類銷售額占比近70%。

Chiikawa天貓旗艦店

此外，在潮玩的售賣模式中，預售等集中式的大規模下單也幾乎成為標配。因此，對平臺在應對高并發交易的能力上提出了更高要求。

淘寶天貓等經歷過雙11、618等大促反復錘煉的貨架電商平臺，能為潮玩消費者提供更強的確定性。在小程序、或垂類潮玩平臺中，幾乎每一場活動，每一個新品的發售都有著「擠爆服務器」的體量，擠不進搶購頁面成為常態。而淘寶天貓經過多年618、雙11等大促節，在基建上能夠承擔瞬時千萬級別人次的下單壓力，保證交易順暢。

頭部電商平臺在基礎設施長期積累的優勢，是其他平臺難以追趕的，但這一優勢，在潮玩行業中顯得格外關鍵。

對于潮玩品牌來說，他們對平臺的要求則更加立體。正如前文所言，國內的潮玩市場就像「走夜路」，品牌對行業的洞察、消費者的需求、品類趨勢等，都缺少參考。因此，頭部平臺是否能夠給予大數據支撐，是諸多品牌所重視的。

諸如淘寶天貓等成熟平臺，能夠給潮玩商家一系列完整的解決方案，包括用戶喜好洞察，行業發展趨勢等大數據支撐，商家如何做會員，如何做粉絲，如何做大促等細節上的幫助。

「傲嬌的老鐵匠」是淘寶上的一家指尖陀螺店，最初只是小眾玩具，希望在淘寶獲客，但沒多久其年銷售便突破了千萬，并在隨后的時間里繼續瘋漲。「老鐵匠」的品牌護城河之一，是其產品的系列化。在淘寶店中，每一款指尖陀螺都被賦予角色背景，例如搖滾歌手、武僧、悍匪、國王等，產品的系列化和IP化，吸引了不少用戶入坑。

傲嬌的老鐵匠店鋪主頁

「傲嬌的老鐵匠」創始人錢正陽告訴《窄播》，許多角色靈感、材質升級方向，以及如何做淘寶店、如何做增長，都是與淘寶天貓相關負責人與小二交流中得到的建議。

值得注意的是，對于「老鐵匠」等新商家、中小商家來說，平臺小二擔任了一個重要的引導角色。

一方面，在行業專業度上，商家需要平臺小二對潮玩行業有足夠深的認知。新IP、新動漫、新游戲都在不斷出現，小二需要終身學習，從而保持對行業的敏感與專業。

另一方面，在品牌發展上，商家需要平臺小二針對品牌店鋪的生命周期、所處賽道等給出可參考的經驗。比如，淘天的平臺小二直接與玩具頭部品牌的CEO、董事長、首席銷售等高層打交道，通過這些寶貴的溝通機會，他們積累了遠超行業平均的經驗。這些可參考、可復制的經驗，可以通過淘天小二傳遞給新品牌與中小商家。

潮玩下一個風口在哪里？

在誕生了盲盒、積木、徽章、到今年的EDC等諸多火爆一時的細分產品后，潮玩的下一個風口在哪兒？平臺和品牌又該如何抓??？

淘寶天貓潮玩相關負責人告訴《窄播》，淘寶天貓分析趨勢品類是否具有市場價值時，主要考慮以下四個條件：

1、價格力。淘寶天貓更傾向于與有低受眾門檻的商品合作，因為價格優勢能夠吸引更多的消費者進行嘗試。比如盲盒、卡牌等商品，價格相對較低，消費者更容易接受。

2、高復購率。平臺提供了購物車、已購記錄、足跡等工具來推動消費者的重復購買，如果某個商家具備低門檻且高復購的特點，就具有很大的市場機會。

3、相關商家是否具有會員運營價值。如果商家善于做會員運營，甚至是粉絲經濟，則更具備價值。

4、商品是否有延伸能力。即在某品類趨向成熟后，是否能夠具備不同價位段的價值。比如盲盒可以從幾十元賣到上萬元；指尖陀螺等EDC產品的價格帶同樣從幾塊錢賣到上萬塊，從而與天貓各個消費層級的需求匹配。

此外，淘寶天貓還有兩個外部參考因素：

1、大型服務商機構是否愿意服務該品類；

2、資本方是否愿意進入該品類投資。

淘寶天貓潮玩相關負責人告訴《窄播》，如果一個品類同時具備上述6個要素，一定是未來能夠發展起來的品類。

在挖掘潛力品類之外，進一步加強產品供給，也是潮玩行業未來增長的重要驅動力。

從一個人呱呱墜地，擁有的第一件高質量的嬰兒玩具，到幫助孩子建立認知和探索這個世界的早教玩具，再到一輛可以自己把握方向盤的童車，直到背上書包，開始求職求學的道路愛上積木拼圖，這是「傳統玩具」的全部，卻不是現在玩具的全部。「玩具」一詞范圍在不斷拓寬，玩具不僅是天性的寄托，也能成為一種情感慰藉、終身愛好。

潮玩是一個強需求驅動市場。新的優質產品可以激發新的購買需求。因此，增加IP數量，包括采買與自行開發，以及研發更具創新性與獨特性的商產品形態，都是從供給上擴大市場。

如就在雙11前，Chiikawa正式進駐了天貓旗艦店。阿里魚在拿到中國區獨家代理權后，打通版權、貨架、內容、營銷，與吉伊卡哇進行了深度合作。鋪開業當天，紅溫兔、桃心飛鼠、垂耳烏薩奇等受到消費者的喜愛的寶貝紛紛秒售罄。據悉，吉伊卡哇天貓旗艦店后續的新品上架將于日本同步首發。

整個潮玩行業，在經歷了早期的破圈爆發期，進入了現在各品類百花齊放的成長期。

可以預測的是，隨著疫情等諸多外界環境的變化影響，消費者的很多購物習慣將迎來重塑，許多新興的潮玩品類將蓬勃發展。比如卡牌、EDC等品類，都是在近兩年興起。

此外，國內潮玩市場的國產化也是一個較大的趨勢。在十年前，國內潮玩市場是進口玩具的天下，美泰、樂高、孩之寶等歐美品牌，以及萬代、Line friends等日韓商家占據了潮玩市場的份額與消費心智。

而今年雙11玩具潮玩的各類排行榜，國產商家已然占相當大一部分。泡泡瑪特、疊紙心意、問童子、尋找獨角獸、貝易、BABADOLL、FUFUSOUL等品牌崛起，市場中的玩具快速國產化，甚至名創優品的Labubu、名創優品的迪士尼系列出海，反向賣到歐美日韓。

新品類崛起，老品類迭代，國內的供應鏈和物流能力、設計能力、IP知識產權保護等基建也在逐漸完善。潮玩市場的快速變化，將給品牌和商家帶來更多的機會。