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這里是距離沈陽大約100公里的佟二堡鎮，東北家喻戶曉的“中國皮草之都”，每一個東北愛貂人的夢想之地。

晚上23點，仙諾皮草的兩位當家人強哥和小茹夫婦準備下播了。今天直播的七八個小時，7000多人涌入他們的直播間，從這里買走7800元到幾萬元不等的水貂。

關閉直播。強哥和小茹癱倒在旁邊的沙發上，喝上幾口水，吃一粒喉片，開始平復心情，讓自己從與粉絲互動的興奮中跳脫出來。

回到家，躺到床上，時間已是凌晨。再玩會兒手機，夜里一兩點鐘才能逐漸入睡，中午前起床開始新的一天。

過去五六年，他們大部分時間都保持著這樣的工作節奏。2023年，他們在快手平臺上通過直播和短視頻銷售水貂服飾，實現了三四千萬的GMV。

在佟二堡，至少有1000名像他們一樣的主播商家，還有與之相配合的電商供貨平臺、運營、客服、打包、物流等各類人員，讓這個小鎮在黑夜里飛速運轉。

白天，是佟二堡的線下世界。海寧皮革城專業市場的幾百家商戶、實體商場的2000多家零售門店從早上八點開始營業，下午5點商場關門的時候，直播間里的佟二堡才開始人聲鼎沸。

“對直播電商我是又愛又恨，做線上是被逼的。 ”佟二堡海寧皮革城總經理夏一峰邊走邊說，他揮舞著手臂告訴我，作為一個線下商城發展直播電商，就像兩只手左右互搏，一條手臂疼，一條手臂麻，但再疼也得做。

2023年，佟二堡海寧皮革城零售商戶營業額5億，專業市場營業額10億。夏一峰說，實體零售業務一直處于下滑中，而5年前從零開始的電商銷售GMV達到了30億，是商城營業額的6倍。

今年雙11，這樣的增長還在繼續。快手平臺數據顯示，10月25日-31日，平臺中高端貂相關服飾GMV同比增長56%，訂單量增長62%，買家數增長56%，新買家數增長46%。盡管線下買貂的人少了，整體需求卻沒有下降，人群更年輕，地域分布也更廣。

日夜交替的佟二堡，才是真正的佟二堡。

傍晚，商城里的燈熄了，39棟小樓組成的電商時尚產業園，兩座電商大廈、一座電商直播中心里燈火通明。

01

一個皮草家族的“權利交接”

強哥和小茹身處一個發展多年的皮草家族。父輩張書玉是地地道道的佟二堡人，見證了佟二堡——這個3萬多人的小鎮，近三四十年以來跌宕起伏的巨變。

相比大東北其他地方，佟二堡特殊之處在于耕地不多，人均只有幾分地，不能靠種地為生，佟二堡人1980年代就開始做生意，出現很多倒爺。

張書玉就是那個時候，開始從福建、河北等地買皮革回來，加工成皮夾克、皮衣出售，“佟二堡一開始沒什么市場，就是在西邊有一個露天市場，大家推著自行車跟擺攤似的。”張書玉說。

1990年代后，深圳和香港的商人開始做貂皮服飾利潤很高，敏銳的佟二堡人開始從他們手里拿貨，賣到東北各地，佟二堡漸漸從零售、批發，轉向購買貂皮生產加工，逐漸形成一個皮革裘皮產業集散地。

2000年以后，張書玉在佟二堡也有了自己的加工廠，與其叫加工廠，更像一個小作坊，無非就是把皮革和裘皮買回來以后，裁剪縫制成各種款式的服裝。后來，他創立了仙諾皮草品牌，帶著家人把線下皮草賣場開到了武漢等多個城市，賺到了第一桶金。

“皮草市場2015年有一次大的波動，貂皮服飾的生意開始從鼎盛走下坡路。”張書玉說，那個時候他很困惑，在廣州花1000塊聽了一堂商業課，講師說的一個詞擊中了他——定位。

“什么叫定位？簡單的理解，就是把滿腦袋頭發都剃掉，就留一根兒。”這句話對他的影響是，張書玉開始思考他的產品賣給誰，以及在哪里賣。

探索新渠道的任務，他交給了自己的兒子強哥。出生于1990年的強哥，20歲就跟著張書玉在線下學做皮草生意。2015年，強哥小茹結婚后，把目標瞄準了淘寶，強哥學攝影、學運營，小茹學模特等各種知識，慢慢走向家族生意的前臺。

強哥（左）與小茹（右）在海外參加貂皮拍賣會

隨著短視頻流行，強哥和小茹2017年開始玩快手，將線下生意逐漸向線上轉移，并將重心放在直播和短視頻這種新載體上。幾年后，他們說服張書玉關閉所有線下實體店，入駐海寧皮革城電商大廈，完成了線下到線上的生意傳承與權力交接。

如今的仙諾皮草，盡管在快手只有約100萬粉絲，但每年達成GMV已經超過了實體店時代，至今已發布3800多個短視頻。張書玉隱身幕后負責戰略和工廠生產環節，從貂皮購買，到直播間互動、運營、投流、設計等全部交給兩位年輕人。

“做高端產品，我們有共識，但父親不太懂用戶需求。”強哥認為父親懂線下和生產，各種想法很多，總想探索各種生意模式，但離用戶太遠了。

兩位年輕人每天在直播間與用戶交流，看評論，看數據，更清楚用戶想要什么。“我們發現，在南方比如四川、湖南、上海等地有了更多買貂的用戶，占比已經超過20%。”強哥說，他們更年輕，喜歡更新潮有設計感的款式，而不是上一輩喜歡的黑色，而買貂人群向東北之外的擴散和年輕化，是他們在運營快手電商過程中發現的一大趨勢。

更大的變化出現在生意模式上。實體店時代是重資產，季節性強，地域性強，導致現金流脆弱，直播和短視頻近乎完美地解決了這些棘手問題。

“實體店的時候，每年銷售集中于10月到次年2月，每年三四月份采購貂皮，占用大量資金，10月以后才能回款。”張書玉說，現在幾乎沒有太大現金流壓力，直播和短視頻把客戶群擴展到全國，從中老年人擴展到年輕人，而且是先下單再生產，夏天可以賣返季，秋天賣新款，冬天賣應季，整個生意的健康程度好了很多。

張書玉和子女們的皮草生意變遷，是整個佟二堡皮草商人變化的一個縮影。

仙諾皮草直播間

海寧皮革城里被津津樂道的另一個案例是貂得衣，老板本來是專業批發市場的一個商戶，機緣巧合之下在快手嶄露頭角并得到平臺扶持，目前已經在快手有1200多萬粉絲，皮草生意做的越來越大。

在這些標桿的帶動下，佟二堡幾乎所有實體店鋪的老板都在兩條腿走路，白天線下店，晚上直播間，“前兩年的冬天，我一場快手直播最高賣出了700多件貂，相當于線下賣幾個月的量。”佟二堡薛龍在快手有40萬粉絲，相比仙諾皮草聚焦高端，他更強調性價比，客單價多在2000-7000元之間。

“我們已經嘗試了一段時間，在快手開了幾個號，想投入更多。”皇家貴夫人的線下店代理商萬彪說，他現在是讓營業員兼職做主播，還在不斷摸索。

02

一個傳統市場的“自我救贖”

11月初的佟二堡天已漸寒，慢慢進入皮草銷售的旺季。白日將盡，夏一峰打開手機移動端，查看60萬平米的海寧皮革城今天的線下流量，數字讓他略感驚喜，“來了57輛團購直通車，商城5000人次。”

這已經是近期很不錯的流量了。但一個必須面對的尷尬是，這些從本溪、鐵嶺、公主嶺、海城、調兵山等東北各地開來的團購大巴，參加免費旅游的中老年人消費力疲弱，線下人氣提高了一些，但真正轉化為銷售的屈指可數。

這對一個以出租物業為核心收入的傳統市場來說，是巨大壓力。 2000多家實體零售店鋪背后是皮草專業批發市場、上游生產加工企業，以及各種為之配套的產業集群生態，這些商家沒有生意、賺不到錢，如何繼續租用佟二堡海寧皮革城的物業？

回想海寧皮革城入駐佟二堡的2010年，盛況時常浮現在夏一峰眼前。彼時生意持續火爆，買一件屬于自己的貂刻進了幾乎每個東北人的基因，大巴、私家車從東北各地奔赴佟二堡，天氣越冷，這個鎮上的生意越火。

以至于，2011年海寧皮革城啟動了二期10萬平交易市場的建設，接著是三期26萬平，五年間海寧皮革城在佟二堡投資了28個億。

海寧皮革城只是佟二堡產業集群的投資者之一，高峰時候佟二堡本地和外來的皮草商城和專業市場多達十幾家，上游貂皮生產加工企業多達幾百家，導致市場迅速供大于求。

終于在2015年，海寧皮革城三期開業的第二年市場進入了轉折點，增速放緩了，皮草行業上下游整個鏈條進入去產能和庫存階段。

即便如此，以時間換空間，海寧皮革城的實體店鋪、專業市場還可以堅持。2019年新冠疫情爆發，線下流動暫停，讓佟二堡皮草裘皮產業集群陷入了真正的生存危機。皮革城副總經理高溧雪清晰記得，在皮草銷售最旺季的時候，人進不來，貨出不去，商戶閉門歇業，怎么辦？

圖：佟二堡海寧皮革城副總經理高溧雪

海寧皮革城管理層想到了直播。疫情爆發前，佟二堡海寧皮革城與快手電商有兩次互訪，并簽署了戰略合作協議，希望幫助實體店鋪做一些新渠道的探索。

“春節期間，我們率先啟動了2.5萬平的直播中心，快手也很慷慨，給了5.5億流量，至少先把這事干起來，怎么拍攝短視頻？怎么上架？然后怎么去直播？大概培訓了四五期，得有幾百人，瞬間整個皮革城，基地主播就到了 500多人。”高溧雪說，當時很多商家爆單，2020年7月盡管不是皮草正季，皮革城商戶單月在快手GMV達到1個億。

以此為起點，高溧雪授命成立專門的網絡公司，開始搭建整個海寧皮革城的直播電商生態，孵化主播、對線上商家進行運營指導，空置了多年的皮革城三期兩座高樓陸續出租給近百個直播商家，相鄰的39棟小樓則出租給眾多供貨平臺進行配套支持，佟二堡海寧皮革城形成了線上線下相融合的三塊業務：零售、批發和電商。

實體和電商之間，很容易被放在對立面，可高溧雪不這樣認為。在她眼里，整個佟二堡和海寧皮革城的產業集群生態中，批發是最核心的，批發可以給零售，也可以供貨給達人，而批發背后是工廠和更多鏈條，“直播電商的規模化銷售，拉動了整個實體鏈條的運轉，單靠線下零售撐不起整個生態，必須得融合，不融合這條路走的會非常難。”

在高溧雪眼里，直播商家們通常每天的工作節奏是，上午12點多，拿著很多袋子到批發市場或供貨平臺選貨，選貨之后上樓，拍攝短視頻、化妝，晚上7點鐘就開始直播，直播到夜里12點，下播復盤、發貨，然后睡到第二天上午，選貨、直播、發貨，如此循環往復。

發展至今，佟二堡皮草產業集群在批發-零售、批發-電商、零售-電商之間已經相互交織，你中有我，我中有你，按照高溧雪的理解，“佟二堡海寧皮革城邁入線上線下融合發展的3.0階段。”

03

產業帶的下一個可能

聚焦做高端水貂的仙諾皮草，老爺子張書玉最近關注較多的是AI。在佟二堡這樣的偏遠小鎮上，一個50多歲的皮草老板關注人工智能，多少有些魔幻。

事情的起因是，自從把皮草生意搬到直播間和短視頻，設計成為越來越重要一環。相比線下時代有限的款式，他們需要不斷推出新款，甚至按照客戶需求進行“定制”，更多的品，更有設計感的品，這讓仙諾皮草在設計上投入越來越多，與國內外諸多設計師進行合作。

“一種可能是，人工智能在設計領域已經展現出很強的能力，是不是可以輔助進行款式設計？我認為貂的未來就是做私人定制，過去做不了，但有了快手這樣的平臺，再加上AI，這條路就能跑通。”張書玉說。

對于這種“狂妄”的想法，兒子強哥認為有點過于超前。他說，目前也就是關注了一些國內外的AI產品，還沒有真正進入實踐。但他也承認，仙諾在快手上有大量的復購用戶，忠誠度很高，消費能力很強，做中高端是父子的共識。

其實，過去六七年，經過短視頻和直播洗禮，佟二堡的產業帶商家也在不斷分化：少數商家選擇了仙諾的高端路線，到海外采購貂皮且有自己的工廠，設計上投入更多，價格往往近萬元甚至更高；多部分商家選擇了性價比路線，對貂皮的采購適當放低標準，追求利潤合理，價格六七千以內甚至兩三千；還有一些商家選擇了低端路線，賣二手貂和翻新產品，價格低廉。

目前，前兩類產業帶商家活得都還不錯，第三類商家已經逐漸被市場淘汰。“我們看到，貂的客單價今年其實是至少有30%提升，這說明快手買家人群對貂是有消費升級需求的。”快手電商女裝華北區域負責人崔海晨表示，近期快手電商與海寧皮革城共同發起了“快手品質好貂節”，針對佟二堡的皮草產業帶制定了包括流量、補貼在內的多項扶持政策，幫助商家迭代和銷售爆發。

從平臺角度，深耕產業帶正在成為戰略級項目。 2024年4月，快手電商發布“手選好產地”IP，開始針對廣州、深圳、杭州、鄭州、武漢等10個快手女裝重點產業帶城市打造有影響力的產地名片標桿，將更多助力產業帶發展的經驗復制到全國。

快手商業化和本地生活兩個業務則從兩側助攻，與服務商、代理商、直營團隊一起展開產業帶商家招募，組織招商會、雙選會、培訓會等傳遞線上經營方法論，“佟二堡線上線下融合的模式，在很多偏重資產的產業帶一定是可以復制的。”高溧雪說。

讓夏一峰充滿期待的是近期快手本地生活業務進軍佟二堡，包括直營團隊進駐、本地服務商承接、重點商戶合作與培訓、達人生態的搭建等，與快手電商協作進一步升級佟二堡的產業帶生態和零售業態。

“本地生活可能更適合我的零售。”夏一峰說，他關注的是給佟二堡線下店引流和增加銷售。按照高溧雪的計劃，他們正引導實體商家做一件事，讓線下店變成網紅店，有一定的自帶流量屬性，而這就少不了快手達人生態和本地生活業務的參與。

雙十一期間，快手多位主播參與品質好貂節實現了大場突破，@CC大彤彤首場單場直播GMV突破1500萬，@LuLu Studio8 首場單場直播GMV 突破1200萬，產業帶生態、供應鏈整合，與平臺政策的匹配對接正在碰撞出新的生意紅利。

“有一種魚，繁殖力特別快，而且是在乘風破浪環境里誕生出來，甩子是靠浪來拍打它擠壓出來。”高溧雪感慨道，佟二堡這些年線上線下的變化，與此類似。

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