“平替”吞不下李子柒的江山

撰文/李覲麟

編輯/李 季

排版/Annalee

“白月光”的殺傷力，在李子柒這里得到了最充分的展現。

11月12日，闊別互聯網三年又四個月的李子柒連發兩條視頻，瞬間吸干流量大盤，宣告“柒妃”正式回宮。第二天，李子柒再更一則視頻，用鋼琴彈唱《如愿》送給所有知道她名字的人。

第一條視頻依舊延續著以往的視頻風格，李子柒用14分34秒展現了一間衣帽間的落成過程，從視頻到文案都對觀眾訴說著：

以前那個李子柒，回來了。

第二條視頻的文案有些不同，除了講明視頻主題外，更重要的是和觀眾重新對話。李子柒說這是一條遲到了四年的視頻，一句“把這份祝愿送給看到視頻的每一個你，很想你們”和一則制作漆器的視頻既道了想念，也表達了一件事：

全新的李子柒，也來了。

互聯網向來只見舊人笑，不聞舊人哭，對李子柒，似乎一切都可以有例外。只是，觀眾等了李子柒三年，就一定會愿意為李子柒付出真金白銀嗎？快節奏時代，直播當道，李子柒的下一步會是什么？

改名字、學非遺，李子柒的全新版本

“我算感覺到什么是白月光的魅力了，李子柒這么久都沒有被遺忘，說到底，不僅僅是她的視頻好看，她個人的人格魅力和內容的感染力都是一等一的好。誰也不能保證自己初心不變，但李子柒還是和以前一樣純粹、專注。她的視頻不是在‘填鴨式教學’，給我生硬科普一個非遺技藝，而是把傳統文化融入自己的日常。”

這是李子柒回歸后更新的第一則視頻下的高贊評論，而這應該也代表著絕大多數李子柒粉絲的心情。

李子柒回歸引爆全網熱點

在李子柒停更的日子里，“平替”有很多，題材、裝扮、風格都會參考李子柒，例如“彭傳明”被稱為“男版李子柒”，“張同學”被稱為“糙版李子柒”，“康仔農人”被稱為“雙人版李子柒”，“帥農鳥哥”被稱為“六邊形戰士版李子柒”……靠著李子柒打下的江山，“田園博主”只要稍加用心，就能不愁吃穿。

那李子柒本尊消失的這三個春秋究竟去哪兒了？

在與新華網的對話中，李子柒說：“忙著睡覺，補瞌睡，把前幾年剪片子熬的通宵全部都補回來。”

這當然是真的，但也不是全部。這三年多里，李子柒終于有時間帶著奶奶四處游玩，也拜訪了100多位非遺傳承人和文化工作者。這部分積累，最終在李子柒的復出視頻里有了體現。

這其實是她早在停更前就埋在心中的種子，在2021年的《魯健訪談》中，李子柒談到，“很多非遺文化像極了垂暮的老者，他站在歷史的長河不斷回望。那種無力感，所以需要很多人看見和回望。這也是為什么后來把很多精力轉移到非物質文化遺產上來。”

回頭看來，原來一切早有準備。

除了內容，李子柒在商業上也做足了準備。復出前，李子柒的視頻停在2021年7月14日，以“柴米油鹽醬醋茶”系列的鹽完結了這一篇章。隨后再次出現，便是與四川子柒文化傳播有限公司共同委托律師發布聲明，整治網絡上的虛假信息和不實言論。

四川子柒文化傳播有限公司，是在“李子柒”這個IP中起著重要作用的幕后操盤手，而李子柒在當中的角色轉變，也代表著她的掌控力發生著變化。

（這里需要補充說明一點，曾經的“李子柒”本名李佳佳，而現在她已經正式改名為李子柒，與“李子柒”IP融為一體。）

李佳佳已更名為李子柒

鋅刻度曾在2021年報道過，李佳佳擁有股份的四川子柒文化傳播有限公司和上海沉香里創意策劃公司主營方向都在內容的策劃和生產上。在李子柒這個極具吸金力的IP背后，四川子柒文化傳播有限公司承擔著對外的內容輸出，掌握了200多個李子柒相關商標，但IP旗下品牌商業的落地和執行則由杭州微念負責。

后來，劉同明退出四川子柒文化傳播有限公司，蒲倩云新增，李佳佳出資99萬人民幣，最終擁有了該公司99%的表決權和受益股份。

再后來，股東表上的李佳佳變為李子柒。杭州微念品牌管理有限公司也已將多個“李子柒”“子柒”商標轉讓至李子柒公司。

如今的“李子柒”IP由全新的李子柒掌握，手握這個難以被復制、被替代的IP，李子柒跨越周期和國界，繼續創作。

扎根新陣地：最有可能是抖音，最不可能是B站？

“這是一個最適合做文化傳播的時代。”李子柒這樣說道。

這同時也是一個快餐時代，我們不能說哪種文化是高雅的，哪種文化又是低俗的，但不能否認的是，李子柒不在的這一千多天里，互聯網更浮躁了，短視頻加速吞噬著大眾的思維，短劇左右著大眾的審美，那些歡迎李子柒回歸的人，又是否能一次次為李子柒的長視頻駐足呢？一切都是未知的。

但我們不妨大膽猜測一下，哪里是最適合李子柒的新陣地？

2016年的李子柒

“幾年前李子柒還在和微念處理糾紛的時候就聽說字節跳動之所以當初會投資微念，就是因為看好李子柒。”某互聯網大廠員工對鋅刻度表示。后來，入股不到半年的字節跳動撤資，想來也是出于這樣的考量。

此次復出，李子柒雖然在微博、小紅書、B站、抖音、快手、YouTube同時發布視頻，但從流量來看，抖音占比更高。截至發稿前，李子柒在11月12日和11月13日更新的三條視頻分別獲得了602萬、416萬和211萬點贊，且均在熱榜上。

在抖音上搜索李子柒，首先呈現的界面也是“上抖音精選，和李子柒一起看非遺”專欄。而抖音精選正是抖音旗下的中長視頻版本，和李子柒契合度更高，未來更有可能達成深度合作。

隨后鋅刻度向字節跳動相關工作人員進行求證，對方表示目前暫時沒有相關合作計劃。李子柒未來會不會在抖音上書寫新故事，還有待觀察。

B站是李子柒的又一重要陣地，但在李子柒“消失”的這三年多里，B站不僅沒能變成“中國版YouTube”，反而日漸式微，不少UP主都紛紛出逃，終止了“為愛發電”。

李子柒第一條回歸視頻的彈幕

鋅刻度從李子柒的B站賬號看到，復出后的三則視頻的播放量只能說達到了李子柒賬號的普通水平，但在微博、小紅書、抖音等平臺，李子柒這三條最新視頻的播放量都遠超停更前的水平。無論是平臺算法的原因還是粉絲流失的原因，這或多或少都說明B站目前的生態環境與之前不同了。

與此同時，直播帶貨在近幾年超速發展，稱得上“頂流”的網紅，李佳琦、董宇輝、辛巴、小楊哥等人無一不與直播帶貨掛鉤，即便是風格迥異，但也是殊途同歸。但截至發稿前，鋅刻度向天貓、小紅書平臺了解其與李子柒是否有合作計劃一事，暫未收到回復。

事實上，李子柒也曾經在微念的主導下，以搭建品牌的方式完成了商業變現的閉環，李子柒螺螄粉和藕粉曾一度霸占各電商平臺的銷量榜單。但那時的李子柒曾說，“并不希望李子柒這一IP有太高的商業價值，我覺得這些東西都是雙刃劍，而我想要保護的僅僅是這個名字而已。”

不知沉淀三年，如今的互聯網環境是否會改變李子柒的想法，又或許，李子柒能否找到一個新的創作與變現的平衡點呢？

35歲的李子柒，帶著9歲的“李子柒”，未來也許會帶來一些小小的震撼。