出品 | 虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者 | 陳姚戈

編輯 | 苗正卿

頭圖 | 視覺中國

自從李子柒上次更新創(chuàng)作內(nèi)容，已經(jīng)過去了三年零四個(gè)月。

在斷更三年多后，11月12日，這位知名傳統(tǒng)文化視頻創(chuàng)作者在全網(wǎng)連續(xù)發(fā)布兩條和非遺相關(guān)的視頻，正式回歸大眾視野。視頻發(fā)布后五小時(shí)，抖音、視頻號等平臺的點(diǎn)贊量均突破百萬。這在當(dāng)下“一天都不敢停更”的短視頻生態(tài)中堪稱奇跡。

李子柒似乎沒有變化。視頻中的她，依然仙氣飄飄的裝扮，在四川農(nóng)村老家做精致手工活，一旁有慈祥的奶奶陪伴。

在過去的三年里，內(nèi)容生態(tài)、變現(xiàn)方式和社會情緒都發(fā)生了巨大變化，但李子柒仍然是備受關(guān)注的文化現(xiàn)象之一。

要理解背后的原因，我們需要將時(shí)間線拉回到2016年，回顧她崛起過程中的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

打工人依然喜愛被美化的田園生活

李子柒視頻的獨(dú)特魅力之一在于她對鄉(xiāng)村生活的詩意呈現(xiàn)，這與2010年以來“逃離北上廣”等網(wǎng)絡(luò)熱梗相呼應(yīng)。

李子柒呈現(xiàn)的，是一個(gè)唯美的、經(jīng)過濾鏡加工的鄉(xiāng)村。在這里，她自給自足，制作日常生活所需，分享美好。在這個(gè)意義上，她受歡迎的原因，和田園類生活方式視頻崛起的原因類似。

2017年最火的綜藝之一是《向往的生活》。當(dāng)黃磊和何炅還沒有把《向往的生活》變成一個(gè)造梗節(jié)目時(shí)，它展示的是城市生活的另一種可能。

2021年后，城鄉(xiāng)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)流行語從凸顯城鄉(xiāng)差異的“逃離北上廣”轉(zhuǎn)變?yōu)轶w現(xiàn)城鄉(xiāng)人群境遇的“小鎮(zhèn)做題家”，但都市打工人對鄉(xiāng)村生活的向往并未改變，《去有風(fēng)的地方》等作品的熱播便是例證。

在李子柒離開的三年里，視頻越來越短、速度越來越快，短視頻進(jìn)一步下沉，鄉(xiāng)村題材的呈現(xiàn)方式也發(fā)生了變化。大量鄉(xiāng)村題材博主涌現(xiàn)，許多人風(fēng)格更加草根，但難以獲得她的持久關(guān)注度?！皬埻瑢W(xué)”“東北雨姐”一度憑樸實(shí)的農(nóng)村生活視頻贏得大量粉絲，卻在走紅后迅速遇到熱度衰退，遭遇“收割觀眾”等指控。

當(dāng)頭部網(wǎng)紅紛紛倒下，李子柒成為一張底牌

盡管李子柒工作室對收入方面的討論有所回避，隨著她的名氣攀升，各種關(guān)于其收入的傳言開始流傳。根據(jù)電廠，李子柒停更期間每月廣告營收可以達(dá)到10.17萬美元至12.38萬美元（電廠援引了營銷平臺Nox Influencer的數(shù)據(jù)，目前該平臺上李子柒的收入已經(jīng)無法顯示）。根據(jù)蟬媽媽，李子柒賬號復(fù)更前半年，抖音渠道李子柒品牌的銷售額超過1000萬元。

然而，2023年之前，許多以“李子柒”為名賺取的收入都進(jìn)了MCN公司微念的口袋。

2016年9月，李子柒剛靠《蘭州牛肉面》收獲一定熱度時(shí)，就與杭州微念品牌管理有限公司簽約，由李子柒負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作，微念提供商業(yè)推廣服務(wù)，微念與李子柒共同孵化“李子柒”品牌。2017年7月，李子柒與杭州微念共同出資100萬元成立了四川子柒文化傳播有限公司，當(dāng)時(shí)李子柒以本名李佳佳（現(xiàn)在李子柒已經(jīng)將真實(shí)姓名改為“李子柒”）持股49%，擔(dān)任公司法定代表人及執(zhí)行董事；杭州微念持股51%，為公司的控股股東。

押注和運(yùn)作李子柒，讓微念成為了當(dāng)時(shí)火熱的“短視頻概念股”，并在2016年至2021年間完成5輪融資，投資方包括字節(jié)跳動戰(zhàn)略投資部、新浪微博基金、芒果文創(chuàng)基金等。

2021年，李子柒和微念的矛盾集中爆發(fā)。雙方的矛盾主要集中在“李子柒”品牌IP的歸屬權(quán)。李子柒YouTube賬號、天貓旗艦店等重要變現(xiàn)渠道均曾注冊在微念名下。矛盾公開爆發(fā)不久，字節(jié)退出了微念。

經(jīng)過漫長的法律糾紛，2022年12月，李子柒和微念在法院調(diào)解下達(dá)成和解：李子柒收回個(gè)人社交媒體賬號的運(yùn)營權(quán)，而微念則獲得“李子柒”品牌在特定類目下的獨(dú)占經(jīng)營許可。同月，子柒文化進(jìn)行了工商變更：而李子柒的持股比例升至99%，成為實(shí)際控制人，微念公司保留了1%股份。

在李子柒和微念達(dá)成和解協(xié)議后，不少平臺都傳出與李子柒簽約的消息。2021年，李子柒出席微博之夜；2023年10月，李子柒出現(xiàn)在“2023抖音美好奇妙夜”宣傳片中，均被外界視作將在上述平臺復(fù)出的信號。不過正式復(fù)出時(shí)，李子柒幾乎在所有平臺都更新了視頻。

很多人也許忘記，李子柒剛出圈時(shí)，圍繞她最有爭議的討論之一，就是李子柒是否屬于“文化輸出”。當(dāng)時(shí)的批評者認(rèn)為，李子柒過于強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)元素，有迎合國外觀眾之嫌，過于理想化，未能反映中國的現(xiàn)實(shí)。后來，李子柒的敘述方式被主流媒體認(rèn)可，成為被鼓勵(lì)的，對外輸出中國文化的方式。

李子柒被主流媒體關(guān)注并認(rèn)可之時(shí)，也正是政策發(fā)力非遺產(chǎn)業(yè)化、鄉(xiāng)村振興的時(shí)候。對于政府、從事鄉(xiāng)村振興研究的學(xué)者和智庫來說，李子柒也代表了一種鄉(xiāng)村振興的路徑——一個(gè)具有明顯地域特色的IP+旅游+特色產(chǎn)品銷售。

隱退的三年里，李子柒的公開動作也多與官方宣傳有關(guān)，例如中國農(nóng)民豐收節(jié)、首屆中國（武漢）文化旅游博覽會、2021亞洲青年領(lǐng)袖論壇、“強(qiáng)國熊貓周”宣傳視頻等。

李子柒憑一己之力帶火了國風(fēng)/農(nóng)村/傳統(tǒng)文化博主賽道。往李子柒的細(xì)分賽道隨便切一刀，都能誕生千萬級別的博主。沿著非遺、國風(fēng)、傳統(tǒng)文化的路走下去，我們可以看到“江尋千”，“滇西小哥”等類似的賬號，以及《逃出大英博物館》這樣的內(nèi)容，但卻始終沒有任何人能長久保持李子柒級別的影響力和熱度。

李子柒之所以依然重要，是因?yàn)椴徽撌怯^眾、平臺還是政策，都樂于見到這樣一個(gè)養(yǎng)眼、代表著美好的傳統(tǒng)生活方式，且能為合作方創(chuàng)造價(jià)值的形象。

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