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/不寫平庸的故事/

回歸包容型增長?

文/劉宇翔????

編輯/楊磊

雙 11 購物節和諾貝爾經濟學獎有關系嗎？

當然有。

今年的雙 11 購物節到來前，諾貝爾獎開獎。10月14日，瑞典皇家科學院宣布，將2024年度諾貝爾經濟學獎（瑞典國家銀行紀念阿爾弗雷德·諾貝爾經濟科學獎）授予達龍·阿西莫格魯（Daron Acemoglu）、西蒙·約翰遜（Simon Johnson）和詹姆斯·A·羅賓遜（James A. Robinson）。

其實，這三人獲得諾貝爾經濟學獎是遲早的事。阿西莫格魯是麻省理工學院經濟學教授，研究領域包括宏觀經濟學、勞動經濟學、發展經濟學、網絡經濟學等；西蒙·約翰遜現任職于麻省理工學院斯隆管理學院，曾在2007年2008年擔任國際貨幣基金組織首席經濟學家；詹姆斯·A·羅賓遜則是芝加哥大學哈里斯公共政策學院教授，主要從事制度與經濟繁榮的關聯性等領域研究。

阿西莫格魯與羅賓遜合著過一本書《國家為什么會失敗》，那是本經典著作，你可以看作是對加州大學洛杉磯分校生物學教授賈雷德·戴蒙德的著作《槍炮、病菌與鋼鐵》提出的“地理決定論”的駁斥。雖然阿西莫格魯是經濟學家，但全文沒有任何一條公式、一個數學模型，講了大量歷史，閱讀完不但博通古今有利裝X，還能以全新視角看待經濟與商業，實乃居家旅行消磨時光必備佳品。

在《國家為什么會失敗》中，阿西莫格魯與羅賓遜將經濟體分為包容型和汲取型，所謂包容性型經濟體指的是有促進自由競爭和創新的制度，鼓勵個人和企業投資于實物資本、人力資本和技術，從而獲得生產性收益，推動經濟增長和社會繁榮；而汲取型經濟體則是縱容壟斷、高賦稅，從社會汲取財富。

在阿西莫格魯與羅賓遜看來，包容型、汲取型經濟體都能夠產生增長，但只有包容型才能夠實現長期增長，而汲取型最終會陷入停滯。

他們提出的這一理論，具有強大的解釋力，不但能解釋國家間經濟增長，放在電商領域，同樣有效。

01 收割“流量稅”?????

每年的雙 11，可以看作是一次流量分配的盛宴。

在這個供給過剩的年代，如何搶占更多流量、爭奪用戶注意力、提高流量轉化率是決定商家生死存亡的關鍵因素，而各大電商平臺則是掌管流量分配的神，它們俯瞰眾生，用精密的算法分配著流量，決定著商家、廠家的命運。

從表面上看，電商的流量分配邏輯可分為三種：1、GMV高者得，有利于品牌商家、大主播賣出最大貨值的商品；2、轉化率高者得，讓消費者盡可能買到心儀的商品；3、價高者得，平臺廣告收入能最大化 。

這三種分配邏輯，根據所需進行調整，依次采用。在很長一段時間，推動 GMV 增長是電商平臺的目標，紛紛推出“免費開店”、“免手續費”等各種優惠措施，先吸引小賣家，再拉攏出貨量大的品牌商家，在直播電商時代又不斷“造神”，創造 GMV 神話。

這一時間階段，電商平臺是鼓勵競爭、創新、投資的，從呈現的效果來看，是包容型的。

但這些平臺之所以一開始搞免費開店、免傭、流量扶持，做大 GMV，更大程度上是為了吸引更多主播、品牌入駐平臺，拉來更多用戶，為第三種流量分配邏輯做準備。

當電商平臺蓄足了商家、品牌商家、主播，流量逐漸變得“僧多粥少”，為了獲得流量，爭奪用戶關注度和流量，商家們就不得不去投錢找專業運營、優化關鍵詞、投流。前面兩種試圖獲得免費流量的策略，都將被洞悉一切的平臺所掌握，小手輕輕移動，就策略失效，商家最終只有投流一條路。

平臺為了收益最大化，無論說分配算法如何精巧、多參數，其實本質上還是拍賣機制，也即價高者得，流量費用自然日趨昂貴。從這時起，有些平臺就蛻變成了汲取型模式。

其實，從阿西莫格魯與羅賓遜的分析視角來看，汲取者也有實現增長的強烈動機，因為它們需要汲取的資源，只有產生更多可供汲取的資源，才能最大化汲取。這個最大化包含兩層維度：1、被汲取者的數量和規模；2、汲取份額。前一層維度，是后一層維度做準備。

流量分配在平臺和商家之間，其實一直存在博弈關系。商家想獲取盡可能多的免費流量，平臺想通過流量分配汲取盡可能多的利潤。如果平臺過度汲取商家的經營利潤，商家最終會被肥的吸瘦，瘦的搞死。但如果商家獲取源源不斷的免費流量，那就是薅了平臺的羊毛，最終導致平臺無力做到商業閉環持續經營。

所以在汲取流量稅上，平臺和商家之間存在種動態平衡，兩者之間有很多個利益平衡點，但對于平臺來說，如果只為利潤最大化，是可以把流量價格抬到讓商家利潤為零，也即商家的盈虧平衡點。

雖然商家在支付完流量費后無利可圖，但也因為無利可圖，所以阻止了其他競爭者進入，保有訂單和市場份額，還能繼續運轉。就跟割韭菜一樣，最佳位置是在根部往上3厘米左右?，這樣可以確保韭菜的根部不被切斷，同時也能保留下一次的生長能力?。所以，不妨把這個點稱為“韭點” 。

而平臺則收割了“流量稅”，成為最大贏家。

這就是經典的壟斷者汲取最大化型增長。

02 破局“膽小鬼的游戲”

在電商平臺的汲取型增長中，其實也存在“共生關系”。

如果流量稅高昂，小商家、小賣家難以支付，那么電商平臺自然更傾向于服務大品牌、大商家，一是大品牌不但開店服務費高，給平臺返點也高，也支付得起最高的流量費；二是它們有阻止競爭者進入的動機。所以，很多電商平臺后來基本上變成大賣家、大品牌的售賣場，走所謂“高端化”、“品牌化”之路，不動聲色地放棄了中小賣家、小品牌。

換一種說法就是大平臺“聯姻”了大賣家、大品牌。

當然了，汲取型模式的電商平臺也需要保持平衡，避免一家獨大，所謂“客大欺店”，出現超級賣家、超級主播，有了議價能力后，就會減少平臺的汲取能力。因此，你常常能看到，電商平臺會通過重新分配流量，幫助孵化體系內的品牌，分出大量流量扶持同品類的競爭者，打造網紅品牌，網紅品牌不但真金白銀給平臺貢獻巨額廣告、投流費用，還給大品牌、大商家壓力，促使它們不斷購買流量進行防御和反擊。

所以與其說是孵化體系內品牌，不如說是讓它們當“托”，迫使同品類的大品牌持續投入。至于，體系內品牌能否最終跑出來，其實就沒那么重要了，跑不出來，再換一批就是了。

所以，君不見那些巨額投流后的體系內品牌，基本都是曇花一現。

這一模型還可以延展到直播電商，直播興起后，電商平臺會不斷扶持大主播，其實，大主播超高的 GMV 基本都靠大平臺流量傾斜和造勢，那種讓素人一夜爆紅的能力，確實宛如神技。大主播為了保持GMV，動不動就是“全網最低價”，看上去虧本只為回報“家人們”，其實成本都轉嫁到了坑位費那，而大主播的坑位費還沒捂熱，就在不斷投流中，都變成“流量稅”上供，倒了一手，又回到平臺手里。

而小賣家，雖然上不了牌桌，但為了活下去，同樣是停不下來投流和轉化，一輪一輪地加價加碼，不敢懈怠。

以某小賣家為例，其在電商平臺上的ROI（投資回報比）約為1:2，也即每投入1萬元向平臺方購買流量，能創造約2萬元的銷售額。這 1 萬元的回報，刨去產品成本、人力成本、物流成本、倉庫租金、損耗、退款退貨等，是基本不賺錢的，甚至還可能是虧錢。

但除非篤定要退出，否則，沒人敢不投流不交“流量稅”。

這既是“流量稅”，也是“膽小鬼游戲”，誰都不敢輕易認輸，只有乖乖上供。

在最極端的汲取型模式之下，企業和賣家僅能茍活，無力投入創新、研發，只能不斷內卷降本增效，規模不經濟，最終陷入停滯乃至自然萎縮。這就是阿西莫格魯與羅賓遜給出的汲取型模式“為什么失敗”的結論。

當然，在商言商，商業世界沒有免費的生意。很多電商平臺之所以把流量賣到高價，是因為自身也缺乏自然流量，不得不到處采買流量，采買的流量本身就價格不菲，當然就要“朋友，再加點價”。

那么，有什么模式能破解這個困局呢？

其實，流量說到底是由消費者創造的，消費者到電商平臺買東西，無非是追求“多快好省”，在這四個字里，“省”往往是第一位的，前面三個都是附加項。所以，哪個平臺能真正幫助消費者省錢，就能獲得消費者的認可，擁有源源不斷的資源流量。

正如諾貝爾獎得主、行為經濟學先驅丹尼爾·卡尼曼所言，“人們并不總是能按自己所希望的那樣理性決策，人們受紛繁復雜的表象影響，行事拖拉且不會注意小字條款。你必須創造條件，讓人們為自己做更好的決策。”

像拼多多這樣365 天一目了然的低價，可以讓消費者最快做出最好的決策，就不愁沒有充沛的低成本自然流量。流量成本低，就自然能合理分配給向消費者提供性價比出眾商品的商家，有能力減免甚至取消對商家的流量費用，以換取他們提供更具競爭力的價格，讓消費者爽到。

拼多多上的資源位（如百億補貼、秒殺活動、首頁推薦等）大多就傾向于性價比出眾的商品。這就更強化消費者的認知，買了還復購，形成了正向循環。

中國是個生產國，有著成千上萬工廠型賣家，他們專注于生產高品質高性價比的產品，但沒意愿也沒資本打造品牌，拼多多的流量分配邏輯與他們的經營模式正好高度契合：他們無需為了搞品牌溢價而貢獻流量稅，只需要直接提供極具吸引力的價格和品質的商品。同時，消費者也無需為所謂品牌溢價而被轉嫁“流量稅”，簡單直接就能買到物美價廉的源頭商品。

大家各取所需，在根子上破除了流量稅困局。

03 重回包容型增長

當前平臺用戶規模日趨見頂，行業業務增量拓展難度加大，為了留住商家，今年雙 11，各大平臺紛紛表示會給予更多的免費流量，對商家進行流量扶持。

其實，這些流量扶持，還是得商家多投入，依舊是復雜的流量分（買）配（賣）邏輯，仍讓中小賣家煩惱，而復雜的雙 11 滿減也讓消費者神煩。你會注意到，每年平臺的大促，規則都會比上一年復雜，奧數選手都不一定搞得懂。

為啥呢？因為越復雜的規則，才能容納越多的品牌、賣家參與競標流量，把“流量稅”做高做大，而品牌和賣家自然也想把“流量稅”轉嫁，大家一起默契地把規則和玩法復雜化，讓價格看似低了，其實真正算下來，可能并沒有。

所以，大促愈發復雜的規則還是汲取型模式的產物，還是偏向大品牌和大賣家。

2023年網上實物商品零售額已經占到社會消費品零售總額的27.6%，這些都是消費者貢獻的真金白銀，如果最后都流向大品牌、大賣家，而中小賣家、源頭工廠所得寥寥，那是不利于整個經濟體的健康發展的。如果所有平臺都是汲取型模式，整個經濟體也將受損。

商家而言，需要的是規則簡單、費用低廉、組織效率高、流量分配機制友好（尤其是對中小商家），開店的綜合運營成本最低才是可持續的生意，才是包容型增長。唯有包容型增長，才能幫助中小賣家、企業茁壯成長，那不但是平臺可持續運營的根基，也是培育整個經濟體這片森林的幼苗。

對平臺而言，不涸澤而漁收割流量稅，平臺才能突破內卷至極的“黃宗智時刻”，走向真正的創新發展。西蒙·約翰遜在研究互聯網的興起如何徹底改變創新格局時發現，科技巨頭如谷歌、蘋果、亞馬遜，持續地研發投入和采用靈活的市場策略，不斷推進技術前沿。他認為，這種創新不僅源于技術自身，更源于企業文化的開放性與包容性。

對平臺來說，開放性與包容性很重要，這關乎其能否持續投入創新發展。

自從全網低價以來，所有平臺看似都處在了同一起跑線上，其實，要做到真低價，基石是流量平權，像拼多多這樣提供更多無成本、巨量的自然流量，商家只要有價格優勢就能獲得流量，只需少量錢推廣。流量平權扶持了議價能力弱的工廠型商家、中小商家，流量分配機制友好，尤其是對中小商家友好，讓中小賣家獲得更多增長，畢竟中小商家才是經濟增長和社會繁榮的基石。

遙想當年，幫扶中小賣家成長，曾經是所有電商平臺的快速增長的基礎，也是初心，只是有些走著走著，就走偏了。

近期，幾乎所有平臺都在回歸初心，陸續推出降低流量費用措施。是的，世上沒有完美的規則，但有相對公平的規則，在流量分配邏輯上也是，越來越多的平臺在跟進流量平權，中小賣家、企業、消費者都能從中獲得更多實惠。

制度也在推進完善流量平權。近期，國家市場監督管理總局（以下簡稱“市場監管總局”）出臺了《關于引導網絡交易平臺發揮流量積極作用扶持中小微經營主體發展的意見》（以下簡稱《意見》），對中小微經營主體的流量扶持政策正式落地。《意見》包括六方面18條措施，重點向農產品經營主體、創新特色經營主體和新入駐經營主體傾斜。

中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力對媒體表示，“這一傾斜政策，將有助于提升這些經營主體的市場競爭力和可持續發展能力，促進農產品上行，推動創新成果轉化，同時為新入駐經營主體提供更多展示機會。長遠來看，這將有助于構建更加多元、開放、包容的網絡交易市場體系。”

無論從平臺要重回包容型增長，還是所有商家要保持可持續增長，還是為了整個經濟體長遠的包容性增長，都到了告別收割“流量稅”，往初心再努力的時候了。

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