現(xiàn)在的咖啡生意有多難做？一年時(shí)間，全國超過47000家咖啡館倒閉，好幾家連鎖品牌，還要面臨破產(chǎn)清算。咖啡業(yè)變得這么難，泛濫的低價(jià)內(nèi)卷，恐怕要負(fù)最大的責(zé)任。

這兩年，咖啡價(jià)格戰(zhàn)從9塊9到8塊8，甚至到5元，行業(yè)新貴個(gè)個(gè)都像殺紅了眼一般。

然而，違背基本經(jīng)營規(guī)律的背后，是各大公司財(cái)務(wù)狀況頻亮紅燈，基層加盟商處境艱難。價(jià)格戰(zhàn)打到現(xiàn)在，優(yōu)惠也正變得越來越少。

但因低價(jià)而來的顧客，自然也因低價(jià)而去，優(yōu)惠一放緩，業(yè)績(jī)就降低，整個(gè)咖啡行業(yè)都進(jìn)退兩難。而在這樣的環(huán)境下，一直拒絕價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，反倒是令人意外地拿出了一份特別的成績(jī)單。現(xiàn)在的咖啡生意有多難做？一年時(shí)間，全國超過47000家咖啡館倒閉，好幾家連鎖品牌，不是委身于人，就是面臨破產(chǎn)清算。

都說秋冬正是咖啡的旺季，但九、十月份的蕭瑟，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了咖啡老板們的預(yù)計(jì)。而咖啡業(yè)變得這么難，泛濫的低價(jià)內(nèi)卷，恐怕要負(fù)最大的責(zé)任。

這兩年，咖啡業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)打得熱火朝天，從9塊9到8塊8，甚至到5元，行業(yè)新貴為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，個(gè)個(gè)都像殺紅了眼一般。

然而，違背基本經(jīng)營規(guī)律的背后，是各大公司的財(cái)務(wù)狀況頻亮紅燈，基層加盟商被迫參與內(nèi)卷，處境更加艱難。價(jià)格戰(zhàn)打到現(xiàn)在，也明顯后勁不足。

常喝咖啡的老饕們都發(fā)現(xiàn)，之前滿天飛的優(yōu)惠券越來越少，好不容易搶到幾張，還只能限定幾款特定的咖啡。

但因低價(jià)而來的顧客，自然也因低價(jià)而去，優(yōu)惠一放緩，業(yè)績(jī)就降低，整個(gè)咖啡行業(yè)仿佛走進(jìn)了一條進(jìn)退兩難的死胡同。而在這樣的環(huán)境下，一直拒絕價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，反倒是令人意外地拿出了一份特別的成績(jī)單。

10月31日，星巴克發(fā)布2024財(cái)年財(cái)報(bào)，顯示星巴克中國凈收入達(dá)29.58億美元，利潤率保持在兩位數(shù)，第四季度凈收入、經(jīng)營利潤、門店交易量等關(guān)鍵指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)。這一年，星巴克中國新開門店790家，總店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的7596家。

為什么星巴克能逆勢(shì)而行？

關(guān)注冷叔，今天我們就來聊聊星巴克。

首先，星巴克之所以能保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，關(guān)鍵就是四個(gè)字——長(zhǎng)期主義。什么是長(zhǎng)期主義？簡(jiǎn)單講就是不隨波逐流，專心做自己最擅長(zhǎng)的事情。

這里說起來容易，但在不斷變化的市場(chǎng)之中，大部分企業(yè)其實(shí)都沒有這個(gè)耐心和定力。當(dāng)然，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是他們?nèi)狈?duì)自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的自信。

星巴克則不同，它自始至終都有著非常鮮明的特色。舉個(gè)例子，星巴克為用戶津津樂道的一點(diǎn)，就是它的“第三空間”定位。

不同于家庭空間的私密，和工作空間的正式，第三空間是一個(gè)公共開放的休閑場(chǎng)所。這個(gè)概念，最先由美國社會(huì)學(xué)家奧爾登伯格提出，之后被廣泛引入商業(yè)領(lǐng)域和公共建設(shè)，但這么多年過去了，我們首先想到的還是星巴克。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)樾前涂税盐兆×恕暗谌臻g”的核心內(nèi)涵：.這應(yīng)該是介于工作場(chǎng)所與私人空間之間，一個(gè)多元開放的，充滿人文聯(lián)結(jié)的，并能讓人感到安全溫馨、自由自在的特別環(huán)境。從你踏進(jìn)店門那一刻起，星巴克的服務(wù)就開始了，無論是舒適的座椅、柔和的燈光，還是熱情的問候，都能讓你感受不一樣的溫馨。

所以星巴克的第三空間形態(tài)多變，有能近距離參觀咖啡烘焙生產(chǎn)全流程的臻選烘焙工坊，展現(xiàn)傳承傳統(tǒng)文化的非遺概念店，以及多種融入文化社區(qū)、古城遺跡，吸收本地元素的各種特色門店等等。

有人會(huì)好奇，為什么星巴克不像其他品牌一樣，使用統(tǒng)一的裝修風(fēng)格？畢竟從商業(yè)考慮，標(biāo)準(zhǔn)化的東西，總是最為經(jīng)濟(jì)。

然而在星巴克的觀念里，店鋪并不僅僅是個(gè)賣咖啡的地方，它是一個(gè)充滿創(chuàng)造力和生命力的空間，能夠響應(yīng)現(xiàn)代人多元化生活的需要。

所以走進(jìn)星巴克，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)店面都有它獨(dú)特的魅力，這不僅僅是視覺上的享受，更是一種心靈上的慰藉。

從你踏進(jìn)店門那一刻起，星巴克的服務(wù)就開始了，無論是舒適的座椅、柔和的燈光，還是熱情的問候，都能讓你感受不一樣的溫馨。

包括在所謂的“下沉市場(chǎng)”，星巴克也從未放寬標(biāo)準(zhǔn)。2024財(cái)年上一財(cái)年的最末季度，星巴克新進(jìn)入了16678個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，那里的新開門店，甚至都比一、二線城市店面還更受歡迎。

第三空間彰顯了星巴克的長(zhǎng)期主義價(jià)值，而在更多的維度，這種取向同樣明顯。

星巴克長(zhǎng)期主義的另外一大體現(xiàn)，反映在員工的培育上。

10月23號(hào)，星巴克CEO Brian Niccol發(fā)布了一段談話視頻，在講話里，他多次提到了“初心”，也就是“專注咖啡和顧客，由我們的綠圍裙伙伴創(chuàng)造溫馨的咖啡館體驗(yàn)”。

“伙伴”是星巴克專屬的概念，所有在這里工作的人，不論職級(jí)高低，都互稱“伙伴”。

伙伴不是一般概念上的員工，而是星巴克大家庭的一員。

星巴克深知，只有滿意的伙伴員工，才能帶給顧客滿意的服務(wù)。

2024財(cái)年，上個(gè)財(cái)年，星巴克伙伴員工的保留率、班次滿意度均達(dá)到歷史最高水平。

要做到這點(diǎn)并不容易，這一方面是反映在平等自由、富有人情味的工作氛圍上，另一方面，則體現(xiàn)在星巴克的內(nèi)部人才培訓(xùn)與選拔上。

在星巴克，伙伴員工能得到清晰的職業(yè)生涯指引，從基層店員的到高階管理，各種職位都平等開放。從咖啡知識(shí)到領(lǐng)導(dǎo)力管理，伙伴員工都能在公司內(nèi)部得到支持培訓(xùn)。

另外，每年舉辦的星巴克咖啡大師大賽，既是選拔更是激勵(lì)。伙伴員工努力提升技能，優(yōu)化服務(wù)水平，在分享榮譽(yù)的比賽之外，也自然而然提升了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，最終轉(zhuǎn)化為整個(gè)品牌的成長(zhǎng)動(dòng)力。

比如星巴克在9月份推出的三款新品，就是從全國7000多家門店那收集的創(chuàng)意，然后組織了151名優(yōu)秀伙伴進(jìn)行靈感碰撞。一線伙伴每天接受著消費(fèi)者的反饋，這樣的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Y(jié)而成的作品，可以說正是從顧客中來，又到顧客中去。

溫馨多樣的第三空間，專業(yè)熱情服務(wù)周到的綠圍裙伙伴，給星巴克帶來了非常堅(jiān)實(shí)的會(huì)員經(jīng)濟(jì)。

最新財(cái)報(bào)顯示，第四季度星巴克中國新增活躍會(huì)員150萬，活躍會(huì)員達(dá)2350萬，總會(huì)員數(shù)接近1.4億，會(huì)員銷售占比達(dá)74.4%，同比上浮了3.9 %。

不論是規(guī)模還是黏性，星巴克會(huì)員消費(fèi)的堅(jiān)挺，在行業(yè)里都是獨(dú)一份的存在。

有人說，這是因?yàn)樾前涂藭?huì)員體系完善，從銀星到鉆星，福利待遇不斷加碼，像專屬禮品、生日咖啡等，這都是用誠意在吸引顧客長(zhǎng)期消費(fèi)。

但在冷叔看來，福利只是一個(gè)方面，星巴克會(huì)員制度成功的真正關(guān)鍵，還是品牌價(jià)值獲得了顧客的廣泛認(rèn)可。這種認(rèn)可并非一朝一夕之功，而是根植于長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。

只有在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)細(xì)節(jié)、消費(fèi)環(huán)境等方面，日復(fù)一日地不懈打磨，才可能讓會(huì)員真正感受到星巴克的與眾不同。

其他品牌可以模仿星巴克的會(huì)員體系、獎(jiǎng)勵(lì)模式，但那種深藏于顧客心中的信任，卻只能靠時(shí)間和努力才能獲取。

經(jīng)過30多年的發(fā)展，咖啡文化在中國已經(jīng)生根發(fā)芽。從新奇舶來品到本土流行飲料，中國咖啡市場(chǎng)從稚嫩走向成熟，呼喚高質(zhì)量的聲音也在不斷增多。伴隨著消費(fèi)評(píng)價(jià)體系的多元化，咖啡的好壞不會(huì)只由價(jià)格來決定。今天的行業(yè)現(xiàn)實(shí)也證明，價(jià)格內(nèi)卷無法永遠(yuǎn)持續(xù)，長(zhǎng)期來看，這更會(huì)傷害到所有行業(yè)參與者，尤其是沒有資本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的獨(dú)立咖啡館的創(chuàng)業(yè)者是一種自食其果的不智行徑。

相比之下，星巴克的長(zhǎng)期主義帶來了可持續(xù)、可盈利的高質(zhì)量發(fā)展，星巴克依然是行業(yè)中最具標(biāo)志性和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，也給了行業(yè)所有參與者更大的騰挪空間。

正如咖啡的香醇，穿過了百年的時(shí)間長(zhǎng)廊，星巴克持久的品牌戰(zhàn)略，也讓它在市場(chǎng)的波濤中穩(wěn)步前進(jìn)。

好了，今天的視頻就到這里，你在星巴克最常點(diǎn)的是什么？歡迎在評(píng)論區(qū)里留言。

關(guān)注冷叔，下期繼續(xù)帶你觀察這個(gè)光怪陸離的大千世界。