11月12日零時，2024年飛豬雙11“全球旅行節”落下帷幕。飛豬數據顯示，雙11活動商品成交額同比去年雙位數增長，交易用戶數同比去年增長40%。在成交快速增長的基礎上，預約使用進度也進一步加快，截至11月12日零時，已預約的活動商品成交額同比去年增長近90%。
數據還顯示，飛豬雙11共計有22個品牌的活動商品成交額突破1億元；包括飛豬超級VIP直播間在內的飛豬官方矩陣帶貨效率躍升，累計打造了19個成交額千萬級的單品。
“飛豬雙11在充滿挑戰的市場環境下實現了高質量的增長。把快樂帶給更多旅行者、把底氣帶給更多旅游人，就是飛豬雙11的意義所在。”飛豬CEO莊卓然認為，越是在市場環境充滿挑戰之時，越需要回歸本質：讓消費者的旅行體驗更簡單、讓合作伙伴的經營更穩健。
“圍繞著這個目標，飛豬不斷創新并改進平臺的經營體系和營銷工具，力求為客戶帶來傳統OTA之外的增量價值。今年的雙11再創紀錄，表明我們的努力已經贏得了更多客戶的認可。從今天開始，飛豬將一如既往，為每一筆雙11訂單的履約做好護航。”莊卓然說。

01
下單消費者大增40%，“囤旅游”客群持續擴大
先囤貨、后使用的“囤旅游”已成為主流的旅游消費形式，首先體現在客群的持續擴大。今年飛豬雙11，消費者數量同比去年增長40%，其中約三分之一是新用戶。
同時，“囤旅游”的范圍也越來越大。今年飛豬雙11累計售出近100萬張“隨心飛”及機票次卡、近300萬件酒店套餐、超110萬件樂園門票及玩樂套餐，全部刷新歷史紀錄。從房車游次卡到包車游通兌，從北極郵輪游到跨越多國的32個城市酒店通兌，新的旅游內容和商品形態不斷加入；從新疆喀納斯到西藏波密，從挪威斯瓦爾巴群島到新西蘭皇后鎮，動銷商品已覆蓋全球近200個國家和地區。
從前需要提前很久規劃的出境游，如今因為“囤旅游”而變得更簡單。即便簽證還在路上、出行時間還沒確定，消費者也可以趁著雙11把未來的旅行裝進購物車。飛豬數據顯示，雙11出境游活動商品銷量占比同比增長30%。從消費者下單情況來看，中國香港、日本、中國澳門、泰國、韓國、馬來西亞、美國、新加坡、越南、澳大利亞等是熱門目的地，冰島、土耳其、柬埔寨、斐濟、法國則成為黑馬，是同比去年增速最快目的地。
今年雙11“囤旅游”商品的預約使用進度顯著加快。飛豬數據顯示，截至12日零時已預約的活動商品成交額同比去年增長近90%。其中，包括上海迪士尼度假區、北京環球度假區、日本環球影城等在內的熱門主題樂園，截至目前預約率同比大幅提升，部分熱門線路游活動商品的預約率也已接近50%；機票次卡方面，以中國聯合航空無限暢飛單程機票季卡等熱門商品為例，預約率超過40%，租車次卡整體預約率同比去年大幅增長；酒店套餐預約率也在走高，如熱門冰雪游酒店預約率已接近三分之一。
“今年雙11活動商品的預約使用情況遠超我們預期。”悅榕集團中國區數字營銷和電子商務資深總監劉文博介紹，雙11悅榕集團的銷售業績強勁爆發，活動商品成交額突破1億元僅用36個小時，“今年我們不僅將目光放在吸引消費者下單上，更將核銷率視為關鍵指標。”
“今年成交額7000多萬，雙11這才剛結束，預約率已經到20%了。”沙漠星星酒店市場銷售部負責人吳占軍認為，“對處于寧夏中衛的遠程旅游目的地來說，這樣的預約率已經非常高了。”
02
搭上雙11，商家有望“淡季不淡”
11月正值旅游淡季，但飛豬雙11旅游商品的熱賣和加速核銷，讓商家有了“淡季不淡”的底氣。
各大旅游品牌在飛豬雙11取得耀眼戰績。上海迪士尼度假區、北京環球度假區、長隆旅游度假區、松贊、香港迪士尼樂園、萬豪國際酒店集團、萬達酒店及度假村、開元旅業、希爾頓酒店集團、凱悅酒店集團、洲際酒店集團、悅榕酒店集團、雅高酒店集團、Club Med地中海俱樂部、開元森泊酒店以及中國國際航空、中國東方航空、中國南方航空、長龍航空、四川航空、全日空航空、卡塔爾航空，這22個品牌的活動商品成交額突破1億元，“億元俱樂部”成員比去年雙11多了8個，創下飛豬歷屆大促的新紀錄。
同時，在雙11勢能的帶動下，指定日期購買使用的日歷型商品也走上了秀場。飛豬聯合中國國際航空、中國東方航空、中國南方航空以及萬豪、希爾頓、雅高、凱悅、萬達、君瀾等40家航空公司、6000多家酒店展開日歷型商品促銷。在1元秒殺、大額立減、加贈品牌積分等優惠帶動下，機票、酒店等活動商品的流量和轉化雙雙大增。飛豬數據顯示，酒店日歷型商品閃促活動成交額同比去年增長120%以上，并帶動對應酒店轉化率提升約70%。
“今年雙11西坡在飛豬推出了‘西坡民宿全國10店1-2晚通兌’套餐，開售1天成交額就超過了300萬元。”西坡集團運營總監黃朵認為，過了10月份就進入傳統意義上的淡季，但西坡通過雙11打開了“流量的口子”。
“第一天就賣出了100多件，考慮到房車市場非常垂直，這個銷量已經超出了我們的預期，而且咨詢的客戶量是下單的好幾倍。”房車生活家科技有限公司電商負責人李海潮稱，“搭上飛豬雙11的場，我們有希望做到‘淡季不淡’甚至做成‘淡季里的小旺季’。”
對旅游商家來說，雙11和代表性的“囤旅游”已成為其淡季獲客增收不可或缺的工具，也是均衡全年庫存水平和收益管理的有效手段。一筆筆訂單是消費者中遠期出游需求的指南針，商家借此來調整庫存排布、調優運營策略。
淡季增收之外，旅企越來越重視雙11的“隱形價值”。對關注品牌價值的旅企來說，雙11的流量場和爆發力，也是其會員拉新與存量運營、新品開發與校驗、品牌營銷的重要場合。
“每年雙11沙漠星星酒店拿出來的價格和權益一定是全年最好的。”吳占軍說，“這是因為，我們把雙11看作平臺，一方面是以性價比來促成交，另一方面也是我們拉近客戶距離，獲取品牌曝光和傳遞品牌價值的好機會。”
中國社科院旅游研究中心特約研究員、新時代文化旅游研究院院長吳若山認為，飛豬雙11旅游商品熱賣，是消費者需求變化、旅企創新變革以及市場趨勢發展共同作用的結果。這種“先囤貨，后預約使用”的預售模式體現了旅游行業的創新和變革，消費者以更優惠的價格提前鎖定心儀的產品和服務，節省開支之外還擁有了更大的規劃自由度；旅企則借此提前鎖定銷售，并根據銷售情況合理安排資源、避免庫存積壓和浪費，提升運營效率，為后面的經營和發展提供有力支持。