文 | 曉建

當(dāng)中國(guó)電商節(jié)「撞車」美國(guó)大選，16歲的「雙十一」就打響了「硬剛」MAGA經(jīng)濟(jì)學(xué)的第一槍。

8年前，特朗普角逐白宮，喊出「讓美國(guó)再次偉大（Make America Great Again）」的口號(hào)，MAGA經(jīng)濟(jì)學(xué)由此誕生。

2024再戰(zhàn)白宮，特朗普重申這一主張的核心是「低利率和低稅收」：把美國(guó)企業(yè)的所得稅稅率降到15%，同時(shí)提高進(jìn)口關(guān)稅來彌補(bǔ)財(cái)政收入。揚(yáng)言上臺(tái)后要大幅提高關(guān)稅，對(duì)華商品關(guān)稅征收額最高要提到60%。

這意味著，中國(guó)商品因受高昂關(guān)稅阻攔，出口美國(guó)市場(chǎng)將變得舉步維艱。這不僅會(huì)削弱其在美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，還可能引發(fā)全球貿(mào)易格局的變化。中國(guó)勢(shì)必要加注內(nèi)循環(huán)來驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

此時(shí)，有著賽博廟會(huì)之稱的「雙十一」，就成了擴(kuò)大內(nèi)需的先頭部隊(duì)。

01

筑基 ，「雙十一」要用兩條腿走路

從2009年的光棍節(jié)中走來，「雙十一」由一個(gè)驚才絕艷的創(chuàng)意，成長(zhǎng)為全民消費(fèi)狂歡。它，已遠(yuǎn)不能用一個(gè)現(xiàn)象級(jí)商業(yè)事件來定義。隨著「雙十一」對(duì)供應(yīng)鏈輻射的范圍越來越廣，其已演變?yōu)樘嵘鐣?huì)生產(chǎn)能力的巨大引擎。

雖說2024年「雙十一」取消了娛樂性的「貓晚」，似乎顯得比以往更為低調(diào)，可消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，卻靜水流深。

星圖數(shù)據(jù)的報(bào)告稱，截至10月30日，2024年「雙十一」全網(wǎng)累計(jì)銷售額達(dá)到8450億元人民幣，為歷年10月銷售記錄之最。

國(guó)家郵政局日前發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，以10月21日-23日為樣本，全國(guó)郵政快遞業(yè)攬收快遞包裹約為19.2億件，同比增長(zhǎng)了48.7%；投遞快遞包裹約為16.55億件，同比增長(zhǎng)29.5%。其中，10月22日攬收快遞包裹7.29億件，同比增長(zhǎng)74%，刷新單日業(yè)務(wù)量紀(jì)錄。

這一系列統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)充分表明，在經(jīng)濟(jì)不確定性背景下，中國(guó)最大的動(dòng)力源依然來自于內(nèi)需市場(chǎng)。「雙十一」作為每年網(wǎng)購(gòu)「集中攻勢(shì)」的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對(duì)內(nèi)需與消費(fèi)的拉動(dòng)效果，顯而易見。

而「雙十一」的底氣，則在于中國(guó)強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施能力：物流和支付，為中國(guó)電商裝上了兩條腿。

前者，由京東、順豐、阿里等領(lǐng)銜建設(shè)，并在國(guó)家交通體系的土壤中茁壯成長(zhǎng)。

后者，由阿里、騰訊破局，在銀行等金融機(jī)構(gòu)的支持下，將電子支付迅速普及全民。

中國(guó)電商堅(jiān)固的基礎(chǔ)設(shè)施，讓天南海北的農(nóng)產(chǎn)品得以上行，打通了「最先一公里」，也讓消費(fèi)者可以在當(dāng)日或次日就能收到商品，送達(dá)到「最后一公里」，還促使履約成本持續(xù)下降，大大提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

02

核心，中國(guó)電商志在低價(jià)

夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施之后，中國(guó)五環(huán)內(nèi)外的消費(fèi)者，把眼光投向了低價(jià)。

低價(jià)是零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力，「得低價(jià)者得天下」。

這一點(diǎn)在拼多多的快速崛起中，得到了體現(xiàn)。依靠百億補(bǔ)貼策略成功出圈，拼多多成為低價(jià)商品的代名詞。2024年11月10日，其市值達(dá)1636.11億美元，約合1.18萬億人民幣，較2018年7月上市時(shí)的295.78億美元，狂飆5.5倍之多。

拼多多的策略簡(jiǎn)單直接：價(jià)格越低，人氣越旺。

據(jù)該企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截止23年底，平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)到了8.8億，活躍商家數(shù)量達(dá)1420萬家。

低價(jià)，顯然為拼多多迅速凝聚了追求性價(jià)比的消費(fèi)者和低價(jià)供應(yīng)商。

然而，這也為廣大商家和生產(chǎn)者帶來了挑戰(zhàn)。他們面臨著相同的難題，即如何平衡刀鋒利潤(rùn)和產(chǎn)品質(zhì)量，以在市場(chǎng)中占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位。這不獨(dú)考驗(yàn)供應(yīng)鏈的韌性，也審視產(chǎn)業(yè)生態(tài)的穩(wěn)定性。

被極限低價(jià)裹挾的商家，為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，可能會(huì)不斷壓縮成本、侵蝕產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的合理利潤(rùn)。這將讓生產(chǎn)者難以維持正常運(yùn)營(yíng)和再投資，影響整個(gè)商業(yè)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，甚至出現(xiàn)「劣幣驅(qū)逐良幣」。

一邊是，被極限壓縮的產(chǎn)品利潤(rùn)，讓商家的抱怨沸反盈天；一邊是，日漸滑坡的商品質(zhì)量，讓消費(fèi)者投訴愈演愈烈。

難道魚和熊掌就不能兼得？

03

發(fā)展，中國(guó)零售要兼得魚和熊掌

在發(fā)展的路上，中國(guó)電商向來不乏學(xué)習(xí)的能力。

且看外國(guó)電商，2023年，Costco在中國(guó)只開了6家門店，卻憑借其自營(yíng)品牌Kirkland Signature的超高性價(jià)比，斬獲超560億美元營(yíng)收。成績(jī)比山姆自營(yíng)品牌Member's Mark的兩倍還多；2024年，山姆會(huì)員商店的國(guó)內(nèi)年會(huì)員數(shù)突破550萬，為2017年5.5倍，續(xù)費(fèi)率高達(dá)80%。前一年，它就以超800億營(yíng)業(yè)收入，帶動(dòng)沃爾瑪集團(tuán)整體成為中國(guó)線下零售第一。

合并同類項(xiàng)，不難發(fā)現(xiàn)：山姆和Costco都是立足供給側(cè)，一手抓規(guī)模采購(gòu)、提升供應(yīng)鏈效率，一手強(qiáng)化自營(yíng)、嚴(yán)格保障品質(zhì)，才達(dá)成了低價(jià)和品質(zhì)的協(xié)調(diào)。

作為沃爾瑪?shù)睦吓茡碥O，劉強(qiáng)東已然窺透其中訣竅。2024年，京東干脆豎起了「又便宜又好」的旗幟。

從618到「雙十一」，為了在成本、效率和體驗(yàn)之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，京東采銷打起了「組合拳」——

對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，京東采銷們從產(chǎn)業(yè)帶入手，與源頭商家摳成本，打痛點(diǎn)，擊穿價(jià)格「凍土層」；

對(duì)追求品質(zhì)的消費(fèi)者，采銷們將捕捉到的消費(fèi)核心需求直接反饋到商家，以反向定制C2M的方式，減少中間試錯(cuò)成本，降本提效，讓好貨不貴；

對(duì)追求品牌的消費(fèi)者，京東則優(yōu)選頭部玩家，以銷量和影響力沉淀的確定性獲取議價(jià)權(quán)，并且通過服務(wù)、物流加持，挖掘新消費(fèi)場(chǎng)景，放大價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

「雙十一」的發(fā)起人、中國(guó)電商大佬阿里也沒閑著，旗下的淘天平臺(tái)：接通微信支付和京東物流、88VIP會(huì)員可無限次退貨免運(yùn)費(fèi)、偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵等一系列措施，旨在提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。此外，阿里還強(qiáng)化AI智能色彩，全面升級(jí)商家AI產(chǎn)品「生意管家」，面向平臺(tái)商家提供素材生成、數(shù)據(jù)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)代理等多項(xiàng)AI工具及能力，助力商家大幅節(jié)省成本、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

與此同時(shí)，線下「零售界的天花板」胖東來，已讓「雙十一」走向常態(tài)化。河南許昌的消費(fèi)者不無驕傲的表示：「每天晚上8點(diǎn)以后的胖東來，就是我們自己的雙十一。」原來，這家店為保證各類生鮮熟食的銷售，20點(diǎn)后工作人員都會(huì)把這些保質(zhì)期為一天的商品，送入打折晚市，也就成了「許昌人的雙十一時(shí)刻」。

04

最后的話

有道是，信心比金子更重要。

從傳統(tǒng)的購(gòu)物節(jié)走向「購(gòu)物季」，2024年這個(gè)史上最長(zhǎng)的「雙十一」，承載了消費(fèi)者和商家的訴求，也契合宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，更映射了中國(guó)消費(fèi)信心的全面復(fù)蘇。

而這份信心，則構(gòu)筑起中國(guó)消費(fèi)應(yīng)對(duì)MAGA經(jīng)濟(jì)學(xué)的第一道防火墻。