中國人還是移動的錢包？

首圖 | 新加坡航空SQ811航班首航北京大興

欄目 | 文旅商業(yè)評論

01

今年雙十一結(jié)束了，沒有了歷年浮夸的晚會，只留下一串串?dāng)?shù)字。

具體到旅游出行，我注意到發(fā)生了一些變化，比方說，都說大環(huán)境下消費(fèi)預(yù)期下降，但國內(nèi)的高端旅游消費(fèi)、出境游竟然稱得上香餑餑。

以飛豬雙11發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，今年不僅出境游商品占比創(chuàng)新高，出境游商品成交也創(chuàng)了新高，客單價動輒大幾千甚至上萬的商品、庫存說賣空就賣空了。

雙11只是國內(nèi)出境游抬頭的縮影，根據(jù)國家移民局的數(shù)據(jù)，今年國慶期間，內(nèi)地居民出入境為758.9萬人次，同比增長了33.2%。

外匯局最新數(shù)據(jù)亦顯示，由于今年前三季度居民出境旅游、留學(xué)等持續(xù)恢復(fù)，旅行逆差已經(jīng)高達(dá)1582億美元，同比增長30%。

這一點(diǎn)我自己也感同身受，黃金周前兩三天， 我坐上飛往開羅的埃及航空MS956航班，舉目四望，機(jī)艙內(nèi)已是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)闹袊慰停呺[約能聽到同胞們熱切討論著埃及落地簽、小費(fèi)和打車等旅行相關(guān)話題。

后來我又看了一組數(shù)據(jù)，按照埃及旅游部門預(yù)計(jì)，僅今年黃金周假期期間，約有2—3萬中國人前往埃及旅游。

埃及金字塔/旅界實(shí)拍

我認(rèn)為這個數(shù)據(jù)還是保守了，因?yàn)樵诎＜按笮【包c(diǎn)不乏國人同胞身影。

怎么看出來的？

用眼睛，能看到中東烈日下用防曬服裹住全身的中國女生，用耳朵，不時能聽到被埃及人索要小費(fèi)的男生國罵，在薩拉丁城堡，我還偶遇了一組國內(nèi)來的熟人朋友，大家竟然搭乘的是同一天的相同航班。

尤其清晨金字塔剛開門時，擠進(jìn)來的中國人太多，我注意到埃及金字塔駱駝長龍上的游客基本是國人身影，景區(qū)告示牌也已經(jīng)用醒目中文寫上了“500埃及磅/小時”。

埃及距離中國近7000公里，直飛需要9個半小時，依然無法阻攔出境中國人的腳步。

不止在埃及的中國人被當(dāng)做行走錢包，也包括非洲西南一隅的納米比亞，這個因?yàn)樯衬{谷、野生動物、野奢酒店而聞名的國度對中國游客的渴望從落地機(jī)場就能感受到。

接機(jī)的黑人大叔Jonathan告訴我，疫情前，他們這些司機(jī)都在上政府官方組織的中文培訓(xùn)班，疫情中斷了三四年，現(xiàn)在這個培訓(xùn)班又開始復(fù)課了。

納米比亞骷髏海岸/旅界實(shí)拍

為了證明自己能講幾句中文，他用挺別扭的詞匯介紹了納米比亞首都溫得和克，聽得我一愣一愣的。

Jonathan說，他還得繼續(xù)努力，中國人來了，錢也來了。

說到錢的時候，他明顯加重了語氣。

02

有個有趣的現(xiàn)象是，今年五一以來，國人旅游消費(fèi)不如疫情前還是共識，為何近期迎來一波出境游消費(fèi)釋放?

除了很多人講過的股市上漲，迎來一小波消費(fèi)熱潮，作為很多家庭需要從長計(jì)議的“長線生意”，一些業(yè)者和我反饋，近期出境游增加了一部分“體制內(nèi)群體”。

社交媒體上，有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)一小部分放開出國的央國企和體制內(nèi)單位，川A的公務(wù)員，粵B的公務(wù)員和事業(yè)單位都在今年國慶對出境游開了“綠燈”。

說白了，在當(dāng)下，撐起境外游半壁江山的群體，其實(shí)是經(jīng)濟(jì)承壓沒有那么大、現(xiàn)金流更加健康的新中產(chǎn)人群。

出境游的絕對人數(shù)或許沒有完全復(fù)蘇，但對于那些已經(jīng)出去的朋友們來說，掏出腰包的票子可是一分都沒少。

國慶前，澳大利亞昆士蘭旅游局大中華區(qū)局長Charley在和旅界的一次面對面交流中披露，如果論人均消費(fèi)，中國游客其實(shí)還是第一。

這一點(diǎn)從奢侈品的銷售情況也能看出一些端倪。

LVMH集團(tuán)的財報顯示，今年上半年，中國消費(fèi)者在全球各地對集團(tuán)旗下產(chǎn)品的消費(fèi)總量增長了40%~45%，#日本LV店里都是中國人#也曾登上微博熱搜。

瘦死的駱駝比馬大，國內(nèi)不缺高端旅游消費(fèi)力，如果缺那一定是供需沒有匹配到位。

比方說，旅界此前曾報道，，但隨著出境游產(chǎn)品日益扁平化，信息差肉眼可見正在逐漸縮小。

今年雙11，越來越多的出境游商家選擇線上發(fā)力，畢竟在國內(nèi)消費(fèi)收緊的環(huán)境下，出境游成了今年年底和明年旅游市場的救命稻草，這門旺丁又旺財?shù)纳庠谶@個全年最大消費(fèi)節(jié)日再次集中釋放了。

公開資料顯示，2024年飛豬雙11報名的商家數(shù)和商品數(shù)創(chuàng)歷史新高，其中，出境游商品的占比較去年增長了近2倍，目的地覆蓋近200個國家和地區(qū)，琳瑯滿目的產(chǎn)品足以讓高消費(fèi)出境旅游人群挑花眼。

Fastdata發(fā)布的《2024年中國出境游行業(yè)發(fā)展趨勢報告》亦認(rèn)為，出境游市場的在線旅游平臺服務(wù)能力正在快速重構(gòu)，中國出境游市場呈現(xiàn)“2+2”競爭格局，攜程及飛豬穩(wěn)居第一梯隊(duì)，同程及美團(tuán)在各自優(yōu)勢領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。

當(dāng)出境游市場需求日漸清晰，跑在前面的平臺企業(yè)與后來者拉開了差距。

03

盡管國內(nèi)出境游已經(jīng)進(jìn)入新的蛻變期，出行需求明顯增長，但需求的落腳卻已經(jīng)不可同日而語。

還是Fastdata這份《報告》顯示，90后及00后用戶占比過半，出境游用戶年輕化勢不可擋。在家庭旅游消費(fèi)中，青少年對整體決策的影響也越來越大。

這一變化的根本原因在于出境游的底層邏輯已經(jīng)被徹底顛覆，過去盛行的“爆款公式”已經(jīng)不復(fù)存焉。

因?yàn)樽?023年出境游供給恢復(fù)以來，對全球旅游信息掌握更充分、不愿拘束于固定安排的年輕中國游客格外青睞自由行。

當(dāng)越來越多的中產(chǎn)游客選擇更加靈活、個性化的自由行作為出境游的旅行方式，跟團(tuán)游游客逐步向自由行遷移，自由行開始主導(dǎo)中國出境游市場。

納米比亞斯瓦科普蒙德/旅界實(shí)拍

在內(nèi)卷的行業(yè)大背景下，爭奪高端旅游消費(fèi)力成為旅游企業(yè)和OTA平臺的勝負(fù)之子，大家都在掙著自己優(yōu)勢范圍內(nèi)的錢。

目前來看，攜程系在日歷類產(chǎn)品的預(yù)訂上有著明顯優(yōu)勢，飛豬背靠阿里和各大高星集團(tuán)、中高端品牌的支持，在本地玩樂、國際連鎖酒店主題樂園等領(lǐng)域領(lǐng)先了半個身位。

商家卷，平臺也卷，這對消費(fèi)者心智的改變是潛移默化的。

以我為例，如果說疫情前，我還習(xí)慣使用Tripadvisor、Klook去預(yù)訂一些碎片化自由行產(chǎn)品，當(dāng)后疫情時代體會到這些平臺復(fù)雜的退改和糟糕的客服，我更愿意相信國內(nèi)在線旅游平臺的服務(wù)。

消費(fèi)趨勢的變化在Fastdata的數(shù)據(jù)報告中亦有所體現(xiàn)：

當(dāng)下飛豬在出境自由行市場中以44.3%的市占率位居第一，在境外當(dāng)?shù)赝鏄贰⒑炞C服務(wù)等領(lǐng)域持續(xù)領(lǐng)先，以商旅客戶、下沉市場見長的攜程、同程分別以31.2%、9.5%的市占率緊隨其后。

雙11囤出境游這股風(fēng)潮下，國內(nèi)在線旅游平臺憑借出色的履約能力和所擅長的場景迅速收復(fù)失地，搶占游客心智，過去長期被行業(yè)視為“非主流”的碎片化玩樂內(nèi)容也迎來迅猛增長。

總的來說，中國出境游市場已經(jīng)站在新的起點(diǎn)上，旅游目的地交通運(yùn)輸能力的增強(qiáng)、出游預(yù)算的增加以及平臺之間分工明確，中產(chǎn)們的雙11出境游囤貨熱潮或僅僅只是序曲。

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