今年雙11即將落下帷幕。與往年一樣，作為一年一度規模最大的購物節，本次雙11出現了許多新變化；其中最值得注目的是，所有平臺都在講“價格力”。鼓勵中小商家、白牌商家、產業帶商家入駐；全面減輕商家開店費用和傭金；在物流配送、退貨保險等方面賦予商家額外支持——幾乎所有電商平臺都在采納這些策略。它們還強調，降價不意味著商品和服務品質的下降，用戶完全可以放心。熟悉電商行業的人看得出來，上述策略無不是針對拼多多來的，就是為了從拼多多那里分走“低價”“高性價比”的用戶心智，從而達到奪走市場份額的目的。

質疑拼多多，理解拼多多，成為拼多多。這就是過去六年來，中國零售電商行業的發展軌跡。2018年，競爭對手還可以不緊不慢地遠觀拼多多，把它當做一個非主流的替代性平臺；2021年，它們一邊緊張地向拼多多靠攏，一邊對外強調“我們有自己的節奏”，不會完全跟著拼多多的步伐走。現在是2024年，從平臺自身到資本市場再到消費者，均已認同拼多多代表著現階段零售電商最正確的發展方向，一切競爭均要圍繞對拼多多的模仿來進行。這也帶來了一個新的疑問：拼多多會被模仿超越嗎？所有人都在走拼多多的路，是否會意味著拼多多的路越走越窄？

拼多多管理層注意到了這種風險，在二季報電話會議上指出了競爭可能導致利潤率下降。但是，從電商市場的實際走勢看，目前看不出拼多多的領先地位有什么松動的跡象。《21世紀經濟報道》對22歲至45歲消費者的問卷調查顯示，雙11期間選擇拼多多的用戶比例仍然高于其主要競爭對手，其中來自三線以下城市的“小鎮青年”尤其明顯。用戶的選擇歸根結底是緣于商家的選擇：今年雙11期間，拼多多各個品類的商家數量仍在激增，報名參加百億補貼等活動的商家數量也高于去年——這一點甚至不需要看官方數據，僅從日常購物當中就能直接感受到。

為什么？在競爭對手紛紛宣布為商家“減負”時，為什么大批商家還是繼續押注于拼多多？對于這個問題，我覺得還是讓商家自身回答比較好。今年雙11前夕，我在杭州參加一個電商行業的內部會，是由拼多多的主要競爭對手舉辦的。競爭對手強調，它們能為商家提供良好的店鋪運營工具，幫助商家沉淀用戶、實現公私域流量一體化。公允地說，上述說法是正確的，并未夸大其詞。但是，現場有一位中小商家的代表站起來發表了自己的意見，他的說辭讓我至今難忘：

“我相信，品牌商家肯定會很歡迎咱們平臺的這些政策。但是，咱們平臺有沒有考慮到，對于小商家來說，這些功能可能用不上，或者太貴了？就拿我自己來說，做的是白牌，新品迭代速度很快，絕大部分銷量都來自新品的大單品。我需要新品的自然流量，以及面向大單品的高效投流手段。例如我的新品價格明顯比別人更低，或者富有差異化，那么我能以合理的代價拿到足夠的爆發性流量嗎？坦白說，其他一些平臺做得更好些。”

在他說完之后，我忍不住輕輕拍了幾下手掌，因為他精辟地道出了拼多多的核心競爭力——對中小商家尤其是產業帶商家的“流量平權”。當然，這幾年拼多多的品牌電商發展得也很不錯，在百億補貼的助推之下，越來越多的消費者養成了在拼多多買大牌商品的習慣。然而，拼多多的基本盤仍然是龐大的中小商家群體，以及他們向消費者提供的高性價比商品。因為拼多多成功維持住了（并且還在擴大）這個基本盤，它的品牌電商板塊才能健康增長從而貢獻利潤，而不至于像其他平臺那樣，變成無源之水、無本之木。

所有電商平臺都聲稱它們“大幅降低了商家負擔”：降低開店費、保證金、傭金、直播技術服務費，等等。然而對于商家而言，這些“剛性費用”只是全部負擔的很小一部分；大頭在于流量成本，過去如此，現在仍是如此。電商平臺的流量就像一塊大蛋糕，所有商家都虎視眈眈地想要分這個蛋糕，其中一部分是免費分到的（自然流量），另一部分是花錢分到的（付費流量）。商家究竟能以什么樣的綜合成本分到蛋糕，取決于下面兩個因素：

• 蛋糕做大的速度，即有沒有增量、有多少增量。

• 平臺制訂的分蛋糕規則，這個規則既覆蓋自然流量，也覆蓋付費流量。

第一條不用多說，自從成立以來，拼多多一直是國內流量增速最快的電商平臺之一。不過，隨著時間推移，這個優勢肯定是不斷縮小的，畢竟從2020年開始拼多多就是全國MAU（月活用戶）最大的電商平臺了。此時此刻，許多直播電商平臺的流量增速可能都快于拼多多，就連傳統貨架電商平臺的流量增速也未必比拼多多有太大劣勢，所以它們覺得自己可以跟拼多多掰一掰手腕了。

第二條才是問題的關鍵。正如上文那位商家所說，拼多多可以賦予新品、白牌單品巨大的自然流量，簡單清晰的投流機制，以及低廉的（至少是可以接受的）投流成本；競爭對手呢？它們固然很想這樣做，但歷史包袱或曰路徑依賴使其往往無法如愿。例如，淘系和京東的流量分配在很大程度上是以店鋪為核心的，擁有強大品牌和豐富店鋪運營經驗的商家當然樂意接受，但中小商家既不具備那樣的資源、也不具備那樣的積極性。淘系的品牌店鋪（尤其是天貓）以及京東的自營店鋪，天然占據著平臺流量的C位以及消費者心智的C位，這是無論如何也改不掉的底色。至于直播電商平臺，或許更容易依托達人直播打造“大單品”，但僅限于那些預算充足的大單品——直播平臺的商家流量成本甚至比貨架電商平臺還要高，這是行業的共識。

讓我們深入解釋一下拼多多的流量機制具體如何有利于白牌商家。從成立之日開始，拼多多的推薦機制就是以價格為核心的：只要商品價格有競爭力，就能獲得一定的自然流量；商家在此基礎之上疊加投流，就能以合理的成本打出爆款單品。有人肯定會提出，高性價比可能意味著低質量，怎么確保這樣的商品不會“劣幣驅逐良幣”呢？所以拼多多發展出了強大的客服機制，包括但不限于“僅退款”。還有一點容易被忽視，那就是拼多多運營團隊的效率極高，既能夠根據形勢變化及時修正規則，又能夠確保規則的執行貫徹。電商是一門細活，魔鬼全在細節之中，有了良好的意愿還要有強大的執行力去落實意愿。在這方面，拼多多若自稱第二，恐怕國內電商平臺無人敢自稱第一了。

更進一步講，這種聚焦于商品本身的流量分配模式，天然適合于新進商家，以及頻繁上新品、打大單品的商家——其中大部分是白牌或產業帶商家。正如上文提到的那位商家的疑問：“我能以合理的代價拿到足夠的爆發性流量嗎？”這個問題只有拼多多能給出明確的、肯定的回答，其他平臺都差了一口氣。

在其他平臺，中小商家首先可能被免費流量規則搞的暈頭轉向，其次可能在付費流量方面天然落后于品牌商家。不止一個傳統電商平臺的商家告訴我，他們現在基本對免費流量不抱指望，因為太不透明了，琢磨規則就要琢磨半天，而且無論在什么規則下，頭部品牌都會拿走絕大部分自然曝光。至于投流更是如此：“大品牌優先”“投得越多折扣越大”，在這樣的投流激勵機制下，中小商家和產業帶商家處于更不利的局面；更不要說，平臺舉辦的大型品宣活動、與傳統媒體聯名的活動，幾乎完全是頭部品牌的禁臠，其他人可能連花錢擠進去的資格也沒有。

在充分認識到上述對比之后，中小商家會做什么樣的選擇，就不言而喻了。記得2019年，我跟一家電商代運營公司的老板聊天，對方義憤填膺地表示，“拼多多的商品根本不可能那么便宜”，肯定在質量上有嚴重欠缺，很快就會在一系列丑聞當中徹底爆炸。可是到了2023年我再次見到他時，他已經忘記了自己說過的話，并且經營著一個增速很快的拼多多代運營業務。同樣的品牌、同樣的商品，他能在拼多多店鋪提供比其他平臺店鋪低10-30%不等的價格。我相信他自己比任何人都清楚這樣的價格差距究竟是怎么做到的——反正肯定不是因為“質量上有嚴重欠缺”。

有趣的是，如果我們把目光放寬一點，就會發現：北美零售電商市場同樣存在類似的問題。亞馬遜是北美最重要的電商平臺，它的流量成本也很貴，自營商品和大牌店鋪占據了流量C位，中小商家的空間總體上日益縮小。在那里，扮演“流量平權”角色的是谷歌搜索引擎，它以公允的方式向廣大商家分配免費流量、以合理價格提供付費流量選項，從而締造了北美的“電商獨立站”生態。成千上萬的中國賣家通過獨立站走上了出海的道路，就連SHEIN這樣的大型平臺都是從獨立站成長起來的。這樣的生態最終也有利于谷歌自身，要知道過去三年，購物廣告一直是谷歌增長最快的細分收入之一。

在中國，由于搜索引擎平臺自身的問題，以及移動APP過度發達導致的信息割裂，基于搜索引擎的獨立站生態從未真正發達起來。在這個環境里，扮演“流量平權”角色的就變成了拼多多。因此，我們不應將拼多多看做傳統貨架電商平臺之一，而應將其看做電商生態的總體變革者；過去如此，現在仍是如此。而競爭對手在本質上執行的都是“亞馬遜路線”而非“獨立站路線”，它們只能努力地模仿和貼近拼多多，卻無法在不改變基本路線的情況下真正趕超。

我相信本次雙11的數據，以及三季度、四季度的相關財報能夠驗證我的觀點。對于在各大電商平臺都經常購物的用戶而言，上述觀點或許不需要額外驗證，因為他們的每次購物體驗就是一次鮮活的驗證。