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“只有拉夫勞倫受傷的世界達(dá)成了”。

這是今年雙11最讓商家們哭笑不得的一句話。起因是有媒體爆出拉夫勞倫今年雙11在天貓的GMV超過16億，出現(xiàn)在多份“破億戰(zhàn)報(bào)”里，但大批消費(fèi)者實(shí)際上卻是拿它湊單領(lǐng)大額優(yōu)惠券，導(dǎo)致很多人在付款5分鐘內(nèi)就選擇退款，讓拉夫勞倫的退貨率達(dá)到了95%。

最終，這個(gè)靠“職場(chǎng)老錢風(fēng)”“北美藤校味兒”和“中年女人的JK制服”翻紅出圈品牌，硬是靠一點(diǎn)都不老錢的“湊單神器”，贏得了潑天流量。

目前，拉夫勞倫并沒有對(duì)這一事件進(jìn)行公開回應(yīng)。而在小紅書搜索欄里輸入“湊單”兩個(gè)字，光“湊單店鋪有哪些”就有兩萬多篇筆記，拉夫勞倫則沖在了搜索結(jié)果的前半頁。

根據(jù)今年天貓雙11規(guī)則，88VIP會(huì)員在付尾款階段可以啟用兩張消費(fèi)券，面額分別是“滿7000減560元”和“滿3000減240元”，相當(dāng)于每件商品再打92折。至于拉夫勞倫，它動(dòng)輒上千的定價(jià)不僅單價(jià)高，而且為了維持品牌調(diào)性并沒參加平臺(tái)普推的“滿300減50元”的活動(dòng)，而只參加了上述88VIP的消費(fèi)券活動(dòng)，當(dāng)別的品牌“學(xué)聰明了”，在消費(fèi)者點(diǎn)退款時(shí)要反應(yīng)半天、甚至搶先把貨發(fā)出庫(kù)時(shí)，拉夫勞倫又是會(huì)秒退款的那個(gè)，各種Buff疊滿讓它成了天選湊單神器。

諸多湊單攻略里，有人給自己選了200多的東西，然后帶上一兩件拉夫勞倫，把消費(fèi)金額撐到3000拿到了消費(fèi)券；有人反映用拉夫勞倫湊單的人太多了，“剛放進(jìn)購(gòu)物車一點(diǎn)結(jié)算顯示賣光了”，很快就其他“友友”教她要“多選幾個(gè)同等價(jià)格的做備選”。有人驕傲?xí)癯鲎约耗美騽趥悳惲?單，立刻就有人說自己更厲害湊了5單。

關(guān)于湊單后秒退款對(duì)拉夫勞倫的傷害力，也有不同的說法。有從業(yè)人士稱如果商品尚未發(fā)貨就發(fā)起退款，商家需要承擔(dān)2-3元的免單和出庫(kù)成本。也有人覺得這事對(duì)拉夫勞倫不會(huì)帶去太多成本上的影響，但退款率退貨率太高會(huì)影響品牌店鋪的曝光，哪怕當(dāng)事方是并不缺曝光量的知名品牌。

但這件事的關(guān)鍵在于，為什么有品牌會(huì)靠被人湊單湊成銷冠。

電商之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，而想要在資本市場(chǎng)得到更多肯定，想爭(zhēng)取到更多商家的資源傾斜，GMV都是不得不秀的肌肉——退款退貨的金額并不會(huì)被計(jì)算在GMV里。為了在大促期間沖高GMV，電商平臺(tái)會(huì)制定各種滿減規(guī)則，引導(dǎo)消費(fèi)者買了又買。無論是天貓的滿7000減560，還是抖音的滿4000減400，無非都是平臺(tái)用來推高GMV的手段。

GMV之外，平臺(tái)也比以往更加地取悅消費(fèi)者，僅退款、秒退款不僅是取悅中最常見的一招，還成了“如果我沒有友商有，我就不會(huì)被選擇”的關(guān)鍵售后。結(jié)果是初代網(wǎng)紅張大奕受累于高企的退貨率關(guān)掉了十年淘寶老店，拼多多女裝80%的退貨率成了最真實(shí)的恐怖故事，而豐巢的電商退換貨綜合服務(wù)收入則從2021年的8526萬元，增加到了2023年的8.93億元，兩年漲了近10倍。

平臺(tái)一邊希望消費(fèi)者買更多來沖高GMV，一邊變著法子取悅消費(fèi)者。當(dāng)這屆消費(fèi)者恰好是預(yù)算最緊的消費(fèi)者時(shí)，他們中的很多人自然會(huì)選擇研究規(guī)則、利用規(guī)則、反制規(guī)則。最終靠湊單秒退款，消費(fèi)者看似拿到了更多優(yōu)惠，平臺(tái)拿到了更高GMV，一個(gè)只有商家受到傷害的世界就此達(dá)成。

在這個(gè)鏈條里，我們還有兩個(gè)聯(lián)想。

首先，用拉夫勞倫踴躍退單的全是天貓88VIP，也是淘天最優(yōu)質(zhì)的一群消費(fèi)者。在諸多報(bào)道里，他們購(gòu)買力強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率高、粘性強(qiáng)，也沒有太多惡意薅羊毛、惡意投訴商家的案例。如果連比較優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體都成了湊單大軍，那么水面之下，數(shù)量級(jí)更大的普通消費(fèi)者，是否還會(huì)與商家有更多原本不該存在的利益糾紛。

其次，平臺(tái)后續(xù)是否會(huì)管束這種純湊單行為。如果加以管束，意味著短時(shí)間內(nèi)它們可能會(huì)失去一波消費(fèi)者，如果不管束，到了明年的618和雙11，當(dāng)這種湊單方法被更多人知道后，商家們又會(huì)怎樣？

已經(jīng)有商家對(duì)這樣的雙11給出了自己的反饋。

消費(fèi)巴士從多位業(yè)內(nèi)人士處了解到，過去不少商家會(huì)把雙11當(dāng)一年最后沖業(yè)績(jī)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但到今年，部分中小商家選擇“冷處理”雙11，即使參與了優(yōu)惠力度也很弱，仿佛不想被人發(fā)現(xiàn)一樣。畢竟優(yōu)惠力度太大會(huì)虧本，優(yōu)惠力度不大又會(huì)被同行卷到“隱身”，萬一退貨率上去了，還得多負(fù)擔(dān)一部分成本。

至于仍然踴躍參與雙11的商家們，部分商家會(huì)在雙11前夕偷偷漲價(jià)，比如一件外套的價(jià)格從六百多漲到七百多，結(jié)果把所有優(yōu)惠規(guī)則都用上，價(jià)格可能也就和平時(shí)一樣甚至更高。

如今的雙11，似乎不再是從前那個(gè)消費(fèi)者真買到便宜、商家也真沖了業(yè)績(jī)的雙11了。