近年來，中國黃金珠寶行業(yè)雖然品牌建設(shè)取得了明顯進(jìn)展，但仍面臨眾多問題和挑戰(zhàn)。特別是在疫情之后，浪潮褪去，整個(gè)行業(yè)基本都處于“裸泳”狀態(tài)，似乎已進(jìn)入冬天？為什么？主要是因?yàn)槭袌隹傮w增速放緩，而且在金價(jià)“高企”下金店關(guān)店數(shù)量大于開店數(shù)量。產(chǎn)能過剩、品類單一、缺乏創(chuàng)新、打價(jià)格戰(zhàn)、電商沖擊、異業(yè)進(jìn)入等因素都導(dǎo)致了行業(yè)競爭的進(jìn)一步加劇，形成了競爭白熱化的局面。

改革開放，珠寶行業(yè)“爆發(fā)式”增長

自改革開放以來，中國內(nèi)地經(jīng)濟(jì)活力迸發(fā)，黃金珠寶首飾消費(fèi)市場亦經(jīng)歷了顯著的變遷。1996年后的幾年里，國內(nèi)市場吸引了眾多國有、內(nèi)聯(lián)及民營企業(yè)的參與，極大地豐富了黃金珠寶的種類。鉑金及鑲嵌飾品等新興品類的崛起，不僅反映了技術(shù)工藝的革新，也體現(xiàn)了自主研發(fā)設(shè)計(jì)的重視。這期間，黃金珠寶產(chǎn)業(yè)逐漸向集約化和品牌化發(fā)展。

進(jìn)入21世紀(jì)，中國黃金珠寶市場迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。國家逐步放開對黃金和白銀的市場管制，如2001年取消黃金“統(tǒng)購統(tǒng)銷”管理制度，以及上海黃金交易所的開業(yè)運(yùn)營等政策，為黃金珠寶產(chǎn)業(yè)的成長提供了良好的外部環(huán)境。在這樣的背景下，品牌建設(shè)成為了提升競爭力的關(guān)鍵因素。

在品牌覺醒的過程中，一些領(lǐng)先的企業(yè)開始搶占先機(jī)。如菜百商場，作為北京市首批經(jīng)營黃金首飾的百貨商場之一，憑借《黃金內(nèi)銷零售許可證》率先打響了品牌知名度。其簡潔有力的廣告語“買黃金到菜百”深入人心，成為消費(fèi)者信賴的品牌。

1998年香港珠寶品牌周大福在北京設(shè)立了首個(gè)零售點(diǎn)。這些傳統(tǒng)港資珠寶品牌的崛起，為內(nèi)地珠寶品牌提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。隨后“老鳳祥”品牌的重獲新生及之后的飛速發(fā)展，再到中國黃金的穩(wěn)步擴(kuò)張，都展現(xiàn)了國內(nèi)品牌在市場開放后的活力和潛力。

隨著市場的不斷拓展和競爭的加劇，越來越多的全國性黃金珠寶品牌開始嶄露頭角。它們不僅在國內(nèi)市場穩(wěn)固了地位，還積極進(jìn)軍國際市場，提升了中國黃金珠寶行業(yè)的國際競爭力。同時(shí)，地域性品牌如潮宏基、曼卡龍等也依托本土資源和文化，打造出鮮明的品牌特色，贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛。

為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，各品牌紛紛加大市場投入、開展產(chǎn)品研發(fā)、強(qiáng)化品牌宣傳等措施。這不僅推動(dòng)了市場的進(jìn)一步拓展，也提高了整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量。如今，中國黃金珠寶行業(yè)已邁入了一個(gè)新的發(fā)展階段，展現(xiàn)出更加廣闊的市場前景和無限的潛力。

疫情浪潮過后，黃金珠寶行業(yè)處于“裸泳”狀態(tài)

20年的野蠻生長期，爆發(fā)大大小小的珠寶企業(yè)，只要有產(chǎn)品就有供不應(yīng)求的市場。可一場突如其來的疫情，讓整個(gè)行業(yè)遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。在整個(gè)疫情的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，珠寶零售市場的寒流顯現(xiàn)尤為突出。雖然消費(fèi)者的購買能力依然存在，但明顯感覺到其購買能力的下滑。無論是“6·18”大促還是“金九銀十”等消費(fèi)高峰期，黃金珠寶行業(yè)的銷售業(yè)績均未達(dá)到往年的火熱程度。消費(fèi)者逐漸傾向于理性消費(fèi)，對非必需品的購買更加謹(jǐn)慎，特別是在選擇珠寶時(shí)。因此，珠寶零售品牌必須重新審視市場趨勢，調(diào)整策略，以適應(yīng)消費(fèi)者日益理性的購物心態(tài)。

疫情過后，“黃金熱潮”來襲，再加上“珍珠熱”的陪跑，讓整個(gè)珠寶行業(yè)有了全面復(fù)蘇的痕跡。可金價(jià)持續(xù)“狂飆”，珍珠市場也停止“升溫”，整個(gè)行業(yè)基本處于“半癱瘓”狀態(tài)，企業(yè)關(guān)店數(shù)量大于開店數(shù)量，產(chǎn)能過剩、品類單一、缺乏創(chuàng)新、打價(jià)格戰(zhàn)、電商沖擊、異業(yè)進(jìn)入等使行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，所謂哀鴻遍野。

水貝模式?jīng)_擊傳統(tǒng)經(jīng)營

尤其自2023年開始，黃金價(jià)格的飛漲引發(fā)了珠寶市場的黃金消費(fèi)熱潮，從而催生了“水貝模式”的興起。這種以“金價(jià)+工費(fèi)”的一件也批發(fā)的銷售模式，在為市場帶來新的活力的同時(shí)，也對傳統(tǒng)零售企業(yè)和品牌商的價(jià)格體系造成了沖擊。令人擔(dān)憂的是，黃金企業(yè)的生存狀況每況愈下，盡管全球范圍內(nèi)都掀起了黃金熱潮，但消費(fèi)市場對黃金飾品的需求卻在減少。黃金賽道頭部企業(yè)周大福，半年關(guān)閉了180家門店，零售值下滑20%；周生生關(guān)閉47間門店，零售額下滑了13%；六福關(guān)閉了76家，零售額下滑16%。為什么全世界都開始黃金熱潮，黃金企業(yè)卻混不下去了？最大的原因，是消費(fèi)市場對黃金飾品的需求下跌了。據(jù)上海黃金交易所和世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年二季度中國市場金飾需求已達(dá)到十年來的歷史最低點(diǎn)。

品牌自主研發(fā)力度不大，缺乏創(chuàng)新

面對這樣的市場環(huán)境，我國黃金珠寶市場雖然保持著穩(wěn)健增長，但品牌間的競爭卻多集中在低端層面。許多黃金品牌采取的“拿來主義”策略導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這無疑削弱了行業(yè)的創(chuàng)新力。在水貝等地，幾乎可以在市場上找到大多數(shù)黃金產(chǎn)品的“復(fù)制粘貼”版本，而且這些產(chǎn)品的零售價(jià)格和工費(fèi)都要比金店低得多。這反映出市場對于工藝水準(zhǔn)的要求參差不齊，盡管頭部大品牌和專業(yè)設(shè)計(jì)公司有所創(chuàng)新，但市場主流仍缺乏個(gè)性化設(shè)計(jì)和獨(dú)特款式。

此外，珠寶市場的跟風(fēng)模仿現(xiàn)象普遍存在，許多珠寶款式缺乏辨識(shí)度。傳統(tǒng)元素的過度使用，如龍鳳、生肖等，使得市場上的珠寶產(chǎn)品難以區(qū)分彼此。而在材質(zhì)和設(shè)計(jì)款式上，多數(shù)珠寶商仍然局限于傳統(tǒng)材料，如黃金、銀、鉆石等，對于新材料的探索和推廣鮮見。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面，對于節(jié)日文化的表現(xiàn)形式單一，未能深入挖掘背后的故事和情感，這使得珠寶產(chǎn)品難以展現(xiàn)其深厚的文化魅力。

同質(zhì)化嚴(yán)重，同行卷起價(jià)格戰(zhàn)

在珠寶行業(yè)中，低端產(chǎn)能過剩的問題已然顯現(xiàn)。由于眾多小作坊和低水平企業(yè)涌入市場，大量生產(chǎn)同質(zhì)化、缺乏獨(dú)特性的低端黃金珠寶產(chǎn)品，導(dǎo)致市場競爭日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)。這不僅擾亂了市場的正常秩序，也嚴(yán)重影響了行業(yè)的健康發(fā)展與品牌的競爭力。

珠寶直播帶貨亂象爆發(fā)

珠寶直播間，可謂是寶石與流光的匯聚之地。外部的觀眾為寶石所吸引，熱衷于主播帶來的限時(shí)、限量、限價(jià)促銷活動(dòng)。而在這繁華的背后，卻存在著同質(zhì)化競爭和價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象。為了爭奪市場份額，許多主播與商家談及“全網(wǎng)最低價(jià)”，以此來吸引粉絲的注意力，一時(shí)間掀起一波下單狂潮。然而，當(dāng)下珠寶直播帶貨領(lǐng)域還處于野蠻生長階段，眾多問題逐漸浮現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)上，虛假的銷售額和虛胖的流量猶如泡沫般充斥其中，背后隱藏著巨大的經(jīng)濟(jì)利益。這不僅是行業(yè)內(nèi)的頑疾，更是對消費(fèi)者信任的挑戰(zhàn)。

未來之路，該如何破局？

在現(xiàn)今這個(gè)復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，珠寶商戶必須尋求新的突破口和發(fā)展機(jī)遇，以應(yīng)對激烈的競爭和不斷變化的市場需求。

一、提升產(chǎn)品附加值

珠寶行業(yè)一直是一個(gè)以品質(zhì)和設(shè)計(jì)為王的市場。為了在眾多商戶中脫穎而出，必須將重心從單純的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和工藝上，就比如老鋪黃金，堅(jiān)持走自己的路線，在大環(huán)境如此蕭條的情況下，卻能成功上市，且業(yè)績翻倍。提升產(chǎn)品的附加值意味著增加產(chǎn)品的獨(dú)特性和專屬性，從而滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。這可以通過推出定制化服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，根據(jù)消費(fèi)者的喜好和需求，量身打造專屬的珠寶產(chǎn)品。這樣的定制化服務(wù)不僅能增加產(chǎn)品的附加值，還能提高消費(fèi)者的購買欲望和滿意度。

圖片源于老鋪黃金

二、加強(qiáng)品牌建設(shè)

在市場上的競爭，不僅僅是產(chǎn)品之間的競爭，更是品牌之間的競爭。一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注和信任，從而在市場中占據(jù)一席之地。因此，珠寶商戶應(yīng)注重品牌的建設(shè)和傳播。首先，打造獨(dú)特的品牌形象和故事，讓消費(fèi)者能夠記住并認(rèn)同您的品牌。其次，利用社交媒體和內(nèi)容營銷等手段，增強(qiáng)品牌的傳播力和影響力。通過與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通，建立品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，從而提升品牌的忠誠度和復(fù)購率。

三、拓展多元化銷售渠道

傳統(tǒng)的電商平臺(tái)雖然仍具有一定的市場競爭力，但隨著市場的發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷變化，珠寶商戶需要尋找更多元化的銷售渠道。例如，可以利用各大電商平臺(tái)誠信經(jīng)營直播帶貨、社群電商等新興渠道進(jìn)行銷售。這些新興渠道能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，提升利潤空間。同時(shí)，通過與KOL或明星進(jìn)行合作，利用他們的粉絲效應(yīng)和影響力，吸引更多的潛在消費(fèi)者。

四、注重客戶關(guān)系管理

優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系管理是提升客戶忠誠度和復(fù)購率的關(guān)鍵。珠寶商戶應(yīng)建立完善的會(huì)員制度和積分體系，增加客戶黏性，打造粉絲經(jīng)濟(jì)。通過與消費(fèi)者建立長期、穩(wěn)定的聯(lián)系，了解他們的需求和偏好，提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品推薦。同時(shí)，重視售后服務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)的退換貨服務(wù)和維修保養(yǎng)服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和滿意度。

五、持續(xù)創(chuàng)新與研發(fā)

在珠寶行業(yè)中，持續(xù)的創(chuàng)新與研發(fā)是保持競爭力的關(guān)鍵。通過研發(fā)新的設(shè)計(jì)、材料和技術(shù)，不斷推出具有創(chuàng)新性和獨(dú)特性的產(chǎn)品。同時(shí)，關(guān)注市場趨勢和消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和策略，以滿足市場的需求。