作者| 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察

　　老婆餅里沒老婆，魚香肉絲里沒有魚，夫妻肺片里沒有夫妻，紅燒獅子頭里沒有獅子……

　　時代變遷下，中華美食名字笑話的含金量仍然在上升，比如絲襪奶茶里沒有絲襪，螺螄粉里沒有螺螄。

　　而將這種“詐騙式”命名發揚光大者，莫過于康師傅。

　　試問誰小時候沒有對著紅燒牛肉面包裝上的大塊牛肉流口水，又被隱藏在角落里的“圖片僅供參考”來了個晴天霹靂。

　　最近，康師傅的“詐騙式”包裝再現江湖，還是升級版本。

　　

　　是這樣的，康師傅不久前出了個新品叫“剁椒魚片湯面”。包裝上，大塊的魚片，紅紅的剁椒，讓人食欲大增。

　　

　　?圖源：康師傅旗艦店

　　不過，被康師傅的“照騙”從小套路到大的網友，其實已經對實物不抱任何期待了。

　　但沒想到，真正吃的那一刻，被驚喜到了。

　　“剁椒魚片湯面”真的有魚片，這簡直是發現新大陸的存在。

　　

　　甚至，留了個全尸的小魚，還露出了不知是死不瞑目還是含笑九泉的表情。

　　

　　

　　喜歡吃鮮蝦魚板面的網友表示，這小魚有點眼熟，是出差來的嗎？

　　

　　康師傅表示：說的是魚片，給了條完整的魚，不滿意？

　　

　　在宣傳時，康師傅還自信喊出了“真有‘魚’”的口號。

　　

　　?圖源：康師傅旗艦店

　　不過，有網友覺得康師傅會整活，懂玩抽象，有網友卻覺得，這不是在《廣告法》的雷區蹦迪，搞虛假宣傳嗎？

　　

　　畢竟，《廣告法》有明確規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。

　　當然，康師傅并非不知道這背后的風險，除了“圖片僅供參考”的免責聲明，還留有后路。

　　比如，我們不能太計較這不是真魚片，因為它對應的可能是包裝上的一條Q版小魚，靠萌混過關。

　　

　　?圖源：小紅書

　　再比如，從康師傅剁椒魚片湯面的電商詳情頁可以看到，之所以取這個名字，是因為湯底是“魚片與炒制的剁椒共同燉煮”的，并非真的有魚片。

　　

　　?圖源：康師傅旗艦店

　　只能說，康師傅為了讓實物和包裝相符，不再讓人們說“詐騙”，也是煞費苦心。

　　但這波“抖機靈”，還是觸碰到消費者的逆鱗了。

　　

　　大眾反感康師傅此次整活的很大原因在于，苦“圖片僅供參考”久矣。

　　“宣傳劉亦菲，實物羅玉鳳”，這樣的詐騙式營銷，生活中很常見。

　　尤其是餐飲行業，更是讓消費者破防的重災區。

　　今年315期間，就有消費者投訴，他在麥當勞買的麥香魚漢堡中沒有魚。

　　

　　?圖源：正報傳媒

　　《哪吒之魔童降世》爆火時，麥當勞推出過款名款肉夾饃，但買家秀和賣家秀之間的天差地別，讓人有上當受騙的感覺，還拉低了品牌檔次。

　　

　　

　　?圖源：麥當勞

　　肯德基的全家桶也曾攤上事。

　　一位紐約消費者因“一桶炸雞不夠全家吃”，以“虛假宣傳”的罪名把肯德基告上法庭。

　　面對肯德基“全家桶指的是雞的全家”的回應，該女子又拿著全家桶去驗DNA，發現KFC里的雞肉也不是一家人，最后贏了官司，索賠2000萬美元。

　　或許在有些人看來，這些消費者太較真，但問題是，虛假宣傳和文案歧義中間的界限，有時候很模糊。

　　正如在大眾認知中，并不會真正奢望幾塊錢的泡面里有一大塊紅燒牛肉或剁椒魚片，但十幾塊的麥香魚漢堡沒有魚，就有點說不過去了。

　　并且，確實有品牌曾因虛假宣傳，受到了行政處罰。

　　2021年，喜茶因發布的“精選云南石屏、浙江仙居東魁楊梅，個大核小，果肉緊簇飽滿，風味濃郁”等廣告內容與事實不符，被罰款45萬；

　　鐘薛高也曾因釀紅提雪糕宣傳“只選用吐魯番特級紅提”，實際用的是散裝一級紅葡萄干，遭到行政處罰。

　　

　　當宣傳文案一個不小心就會踩雷，不少品牌營銷開始變得謹小慎微。

　　最近，喜茶的新品“紅菜頭美顏瓶”就因求生欲滿滿的文案，在網絡上引發了大討論。

　　特別標注的“美顏，原來指給生活提供更豐富的色彩”，完全不給消費者挑刺的機會。

　　此前推出的纖體瓶中，喜茶還將“去火”解釋為“飲品的清爽口感，可去除生活的燥熱感”，生怕消費者把飲品當廣東涼茶來喝。

　　

　　?圖源：小紅書

　　小心翼翼的還有奈雪，秋日系列飲品“奈雪稻谷黃茶萬兩金”，為了避免用戶投訴飲品里沒有黃金，特地寫上“黃金、萬兩金分別為秋日豐收和黃糯小米的色彩描述”。

　　

　　?圖源：奈雪的茶

　　可以看到，為了避免歧視，品牌的“求生欲”空前強烈，甚至到了黑色幽默的程度。

　　瑞幸點單小程序上的隕石拿鐵 （真的不含隕石成分） 、帶刺玫瑰拿鐵 （本品不含任何帶刺成分） 等標注，實在戳人笑點。

　　

　　?圖源：小紅書

　　肯德基的寶寶蛋撻，非常認真地將“寶寶”解釋了一遍。

　　

　　?圖源：肯德基

　　庫迪的slogan“年輕就要「庫」”，一串小字“年輕，指的是心態而不是產品功效”，屬實讓人哭笑不得。

　　

　　?圖源：小紅書

　　不過，換個角度想，當這些讓網友覺得好笑的文案引發大規模討論，它們在幫品牌規避風險時，也成了社交貨幣，是品牌出圈的流量密碼。

　　

　　當康師傅在宣傳文案中寫出“真有‘魚’”，不免讓人猜測，其目的也是希望和用戶開個玩笑，撬動網絡話題。

　　畢竟，作為方便面巨頭的康師傅，今年上半年方便面業務收入是138.14億元，較上年同期少賣了1.36億元。

　　方便面業務疲軟，迫使康師傅不得不放大招，通過推陳出新的方式，以刺激市場消費。

　　而今年新上市的小龍蝦拌面、剁椒魚片湯面等，就承載著康師傅的期望，有梗、接地氣的營銷畫風，同樣是為了提升品牌美譽度，尤其是籠絡年輕人的芳心。

　　此外，康師傅不得不面臨的另一個問題是，產品漲價引發的用戶流失。

　　當康師傅桶面從4塊5漲到5塊，袋裝面從2塊8漲到3塊，貨架前的消費者自然會猶豫不決，將更便宜的泡面放在購物車里。

　　為了留住消費者，讓消費者覺得物有所值，康師傅還玩起了“舊瓶裝新酒”。

　　比如對經典的香辣牛肉面下手，推出了加入小葉香菜、嫩香牛肉丸和爆香辣椒的“香菜香辣牛肉面”。

　　比如復活推出經典的“黑白胡椒面”系列和“面霸”系列的升級版，前者包括的黑胡椒牛排味面和白胡椒豬肚雞面，后者的牛油麻辣火鍋面、紅燒牛肉面、上湯排骨面，都是康師傅曾經的爆款大單品。

　　康師傅顯然打的是“情懷牌”，以經典款為切口，以產品升級為賣點，從而逐漸消除大眾對漲價的心理抵觸情緒。

　　而在推廣“剁椒魚片湯面”時，康師傅主動玩梗“圖片僅供參考”，相信也是希望靠情懷拉近和消費者的距離。

　　只是，有些梗，對網友是笑料，對品牌卻是黑料。

　　把握不好尺度，就是一場災難。

　　*編排 | Sunnyue 審核| Sunnyue