2024年，數字營銷的行業重音在哪里？第十二屆中國數字營銷峰會啟幕之際，數字營銷市場特邀多位行業專家，共同回答這一有關“再定義”的深刻提問。

中國商務廣告協會數字營銷研究院院長、國家廣告研究院研究員馬旗戟，即將在本文中帶大家從更高維度理解廣告業的重新定義。

廣告的本質，簡單地說就是一個主體通過信息傳播影響與改變另一個主體的心理與意愿從而塑造或改變其行為導向滿足特定目的的實現。再通俗點說，就是一些人創設場景，創作圖景語義，讓另一些人因之成為這種場景和圖景的現實存在。所有的廣告生產過程、價值鏈條和生態都是為了這個目標而存在的，并且伴隨著百年來的社會生產、資本和市場而不斷演化。

隨著經濟社會發展，當物質和文化產品稀缺性降低，交通和科技的進步又進一步增加了個人與群體的連通性和連接性，這大幅度提升了市場的復雜度和多樣化，為了滿足更多交易和更好擴張，企業、資本需要不斷細分市場，為自己的產品或投資找到最佳定位、最優策略和最高競爭力，作為“信息通路”的廣告行業無疑應和著來自于上游的需求變化。盡管從表面上，很多時候廣告行業都說是自己主動幫助客戶發現了細分市場，但從內在驅動講，企業和機構才是這一行動的“外包方”。

在數十年間，廣告行業 （尤其是那些洞察、創意和策略部門）為了滿足數以百萬計的不同類型、等級客戶，對消費者、市場和誰進行了無數的研究，做了海量的群體畫像，刻畫出難以計數的場景，目的只有一個：精確地發現、影響和推動消費者。事實上，廣告業的確很成功，可以說，沒有廣告業如此的創造力就沒有今日的經濟繁榮和商業豐富。進入二十一世紀之后，借助數據科學、數字技術和人工智能，廣告行業更好地做到了生產目標實現和生產效率提升。

與此同時，廣告行業也無意識但卻是積極主動地推動了一個變化，也就是我們（從廣告中）看到了越來越多、越來越細分化的精準場景和目標消費者，每一個場景和每一個消費者形象都有具有碎片化精細的特征和標簽，這樣的好廣告好作品數不勝數，但是我們卻也難以從廣告作品中找到和看到完整的生活和完整的人。幾乎所有的文本、對白、圖像和氣息、性格、訴求都是片段的、切割的，就像一位朋友說的“（在廣告里），你可以看到一千種不同的經期女人，但你幾乎看不到女人”，的確，我們已經很難在一支廣告中看到“人”（而非消費者）的存在、精神和生活。

我們在商業廣告中如上，此外還伴隨出現一個現象，在廣告的創意和制作手法日益成熟、豐富和前沿的同時，廣告行業（除去個別公司個別人）面向社會議題的議題設置和討論表達能力卻是很局促的，很狹隘的，也可以說是很低的，原因在于，（起碼在中國），社會公共議題還處于一個整體化和群體性取向階段，它更需要廣告對“所有的完整的人的善的生活”進行詮釋和呈現，無論這種需要被命名為公益廣告還是社會議題廣告又或者是政治廣告。

簡單總結一下，伴隨商業需要、專業化和技術發展，廣告業充分實現了對消費者和消費的細分化、場景化和切片化，實現了自己的商業價值和生態位，但與此同時，它越來越生疏和遺忘了它如何理解“人”、表達“人”，越來越只有場景、消費者而沒有生活、沒有人，它已經拒絕經典時代的旋律。

我們今天討論“廣告業再定義”這一極具魅惑和煽動性主題之時，自然可以從經營理念、市場環境、商業模式、專門技術、組織方式、運營體系、人才結構和生態狀況等常規行業視角進行展開，也可以從人文關懷、靈性智慧、技術局限等方面反思，進行這些都是對的。

不過，我們還應當把視野再拔高一些，觀察和思考一下廣告業在整體社會文明和文化進程中所處結構位置和產生的無論正負影響。需要時刻記得的一點，（現代）廣告業脫胎于大規模生產時代的商業大潮，但它并不能僅僅服務于當下商業，不僅僅是專門化的有效工具，廣告業對社會形態塑造和人的自我認識與覺醒，承擔著的無法回避的責任，以往若干年的事實和經驗說明，我們的確需要重新確認廣告行業對社會進程的影響和責任。

歡迎關注11月28日在北京舉行的“AI Agent 與營銷變革”第十二屆中國數字營銷峰會，期待與更多行業聲音，共同探討在時代劇變之下，以數字技術推動中國經濟增長的路徑！

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▌整編：王鈺祺、責編： 劉照龍、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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