在社交平臺做生意

作者丨劉紓含

封面來源丨攝圖網

今年雙11，火藥味并不濃烈。各大平臺不再爭奪“全網最低價”的標簽，而是把更多精力聚焦在提升產品質量、服務體驗和保持獨特性上。

淘天選擇優化售后規則，提出“助力商家、品質直播”；抖音電商關注消費者體驗，把注意力放在好商品和好內容上；京東持續強化其采銷直播的用戶心智；小紅書則希望跳出傳統的大促活動，將雙11打造成“1年1度購物狂歡”，讓用戶逛起來。

在11月5日小紅書舉辦的雙十一媒體交流會上，小紅書電商相關負責人、商家與買手代表們，分享了今年雙11在小紅書上出現的新趨勢、新需求。

生活方式電商的第一個雙11

去年雙11首次走上電商牌桌后的小紅書，今年以“生活方式電商”的名義，推出了一些不一樣的玩法。

在10月12日開啟的“1年1度購物狂歡”活動中，小紅書選出超千家展現各類生活方式的店鋪，以及五大主題街區直播活動。活動首周，小紅書成交破千萬的商家數為去年同期的3.3倍，成交破500萬的商家數為去年同期的4.5倍。

截至11月4日，小紅書電商美妝個護類目月銷超百萬的商家數，環比9月達2.1倍。

在消費領域，美妝個護是相對成熟、且用戶習慣較難遷移的品類，很難獲得大幅度增長。但在小紅書上，一批海外護膚、國貨新銳個護品牌，在細分賽道上實現了爆發式的增長。

比如，主打修復、抗老的海外獨立護膚品牌奧古斯汀·巴德，通過兩場與專業買手合作的直播，銷售額破3000萬元。院線品牌Lysedia通過從種草到交易的閉環，今年雙11成交額同比增長了10倍。國貨新銳品牌惜玥，則通過曾是“美妝內行人”的主理人直播，躋身成交千萬商家。

在將自己定義為生活方式電商的小紅書上，長出了一批原生的新銳品牌。

這些品牌的共同特點是追求精致、設計感、專業感。通過洞察和抓住個性化的生活方式新需求，這些新銳品牌在小紅書上迅速成長。

戶外服裝品牌BEIN SPACE已經在小紅書上發展了兩年多。品牌的兩位主理人Lili和安娜是戶外運動愛好者，她們在選購戶外服裝時發現，不少國外品牌的產品并不適合亞洲女性，不是身形骨架不合適，就是顏色不適合亞洲膚色。

觀察到這一痛點，她們創立了BEIN SPACE，主打為東方女性打造，從設計、材料、版型等方面著手，開發出既適合戶外運動，又獨特“出片”的專業服裝。

靠著設計感和專業細節，BEIN SPACE的爆款登山褲累計賣出了7000多條。

作為一個成立不到3年的新品牌，BEIN SPACE在今年雙11取得了不錯的成績，上個月小紅書店鋪成交額突破600萬元。

在成立14年的家居品牌思納博主理人賴尚波看來，小紅書的玩法和傳統貨架電商不一樣，想把小紅書上的東西賣出去，更多是通過內容、互動和直播，轉化率和客戶黏性比傳統貨架電商高得多。

連接人與內容

新品牌們看重的，首先是小紅書的用戶價值。

成立時間剛滿1個月、成交額破70萬元的家居品牌安隅集物主理人Iris透露，在成立之前，品牌就選擇從小紅書起盤。她認為，偏中高端的品牌，目標人群最匹配的平臺就是小紅書。

安隅集物主理人Iris和買手一顆kk在直播間

相對年輕、消費能力更強的用戶，是支撐新品牌成長的基礎。

小紅書美護商家運營誠雙在交流會上表示，目前，小紅書擁有3億月活用戶，其中50%來自一二線城市，70%是90后、95后。“這些用戶最早一批接觸新趨勢和新產品，他們喜歡嘗試和分享。因為他們，小紅書上的品牌才能源源不斷地誕生和成長。”

小紅書也為新銳品牌提供了較成熟的電商經營方法論。交流會上，誠雙總結了兩條道路。

一是買手直播開局，商家店播起量，在直播的場域中發展。

首先，由買手發種草筆記介紹商品，然后在直播間與用戶進一步溝通細節，打通從發現到購買商品的閉環鏈路。借助直播有互動、高轉化的優勢，讓商家在直播場域實現銷量增長，開拓品牌知名度，并為品牌積累用戶資源。其后，品牌通過店播承接此前買手積累的資源，進行直播帶貨，實現銷售額的增長。

二是“筆直群”聯動。商家在直播前發布公告信息預熱，為直播間引流，進而在直播間實現商品的直播轉化，并引導粉絲加入店鋪群聊，沉淀私域用戶。商家通過群聊了解粉絲需求，粉絲又能持續為直播間和內容筆記提供流量。這樣就形成了一套內容筆記、直播間、群聊聯動的消費閉環。

Lili表示，小紅書的購物節活動沒有非常復雜的促銷機制，“不需要這個券、那個券、各種湊單什么的，我們的直播間很簡單，直接定好最終價格，也沒有‘123，上鏈接’的口號，方便直接。因此我們可以把省下來的精力放在和用戶的溝通上，從而提高交易質量。”

Lili的看法，代表了一些商家對于小紅書電商的認知：“小紅書是一個很溫暖的社區，這個社區里面有很美好的人和內容在流淌，同時也承接得住我們的轉化和成交。”

在電商轉向質價比的趨勢下，每個平臺都給出了不同的解法，或優化購物流程，或提升購物體驗。小紅書的“1年1度購物狂歡”則試圖找到一個屬于生活方式電商的大促新玩法，為更多商家與用戶建立連接。