作者：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人（微信：motechan）

提示：本文為121個(gè)全球食品企業(yè)出海案例的第5篇，文末可掃碼一次性領(lǐng)取41萬(wàn)字的FBIF航海書《121個(gè)食品全球化與出海案例》。

在全球超過100個(gè)國(guó)家銷售的KitKat，已成為一種全球文化現(xiàn)象。然而，在日本，這款巧克力品牌經(jīng)歷了令人驚嘆的轉(zhuǎn)型，超越了其作為零食的角色，成為了一種文化符號(hào)。KitKat如何在日本成為一種現(xiàn)象？它是如何從普通的巧克力威化，發(fā)展為一種日本社會(huì)中的“國(guó)寶級(jí)”零食的？這是一段充滿創(chuàng)新、文化契合與市場(chǎng)敏銳度的精彩旅程。

Kit Kat（在多個(gè)國(guó)家以KitKat形式出現(xiàn)）是一款由英國(guó)約克的朗特里公司（Rowntree's）創(chuàng)制的巧克力包裹威化條點(diǎn)心。自1988年朗特里被雀巢收購(gòu)后，Kit Kat在全球范圍內(nèi)由雀巢生產(chǎn)，但在美國(guó)市場(chǎng)則由H.B.瑞斯糖果公司（H. B. Reese Candy Company）授權(quán)生產(chǎn)，該公司是好時(shí)公司（Hershey Company）的子公司。這一合作協(xié)議最早由朗特里于1970年與好時(shí)達(dá)成。

Kit Kat于1973年進(jìn)入日本市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)英國(guó)糖果制造商朗特里公司（Rowntree's）與日本的糖果制造商及餐飲連鎖企業(yè)不二家（Fujiya）達(dá)成合作協(xié)議。到2014年，Kit Kat成為日本銷量最高的糖果。在2012年，Kit Kat品牌超越明治巧克力，奪得了銷量冠軍，盡管明治仍然是日本整體領(lǐng)先的糖果公司。

本文信息主要參考自45年銷量居高不下，日本“國(guó)寶級(jí)”零食KitKat做對(duì)了什么？（2018年12月3日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新）

一、草莓口味的逆襲：一場(chǎng)勇敢的創(chuàng)新冒險(xiǎn)

草莓味KitKat

KitKat在1973年進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，初期反響平平。直到2000年，日本雀巢團(tuán)隊(duì)決定走上一條前所未有的道路——大膽推出草莓味KitKat。要知道，當(dāng)時(shí)在世界的其他市場(chǎng)上，推出水果味巧克力幾乎是一場(chǎng)冒險(xiǎn)，尤其是如此明亮的粉色和甜膩的水果味。但在日本，這種冒險(xiǎn)被證明是成功的。

在北海道草莓季推出的草莓味KitKat迅速風(fēng)靡全國(guó)。這款粉色的KitKat不僅給日本消費(fèi)者帶來了味覺的新鮮感，還標(biāo)志著KitKat品牌開啟了全新的篇章。從這一刻起，KitKat不再局限于傳統(tǒng)的巧克力味，而是不斷探索各種大膽、創(chuàng)新的口味。時(shí)至今日，KitKat在日本已經(jīng)推出了超過400種不同口味，包括芥末、清酒、紫薯等獨(dú)具日本特色的風(fēng)味，許多新品都引發(fā)了消費(fèi)者的熱烈追捧。

二、文化共鳴：從零食到幸運(yùn)符，再到考試季的秘密武器

KitKat的成功不僅源于口味創(chuàng)新，更在于其與日本文化的深度契合。巧合的是，KitKat的發(fā)音與日語(yǔ)“きっと勝つ”（Kitto Katsu，中文：“必勝”）相似，這一語(yǔ)言上的巧合賦予了KitKat幸運(yùn)符的象征意義，尤其在日本的考試季中，成為了學(xué)生們的“吉祥物”。每年1月到2月的考試季，日本父母會(huì)為子女買KitKat，并在包裝上寫下鼓勵(lì)的話語(yǔ)，寓意著“你一定會(huì)贏！”

雀巢團(tuán)隊(duì)看準(zhǔn)這一文化現(xiàn)象，巧妙地利用這一巧合進(jìn)行營(yíng)銷。2005年，雀巢推出了“Lucky Charm”（幸運(yùn)符）廣告活動(dòng)，大獲成功。不僅如此，雀巢還與日本郵政合作，推出了可郵寄的KitKat禮盒，消費(fèi)者可以在巧克力包裝上寫下祝福并寄送，這一創(chuàng)意讓KitKat迅速成為日本考試季中的“定番禮物”（意思是“經(jīng)典”或“常見款”），讓它在學(xué)生和家長(zhǎng)中廣泛流行。

三、限量與地域限定：?jiǎn)酒鹣M(fèi)者的收藏欲望

KitKat在日本不僅僅是一款巧克力，更成為了消費(fèi)者爭(zhēng)相收藏的對(duì)象。這背后是雀巢團(tuán)隊(duì)巧妙的限量與地域限定銷售策略。KitKat根據(jù)不同城市的特色，推出了專屬口味，這些特別版在特定的地區(qū)或季節(jié)才能購(gòu)買到，極大地增強(qiáng)了其稀缺性和收藏價(jià)值。

例如，沖繩推出的紫薯味KitKat只能在沖繩買到，而靜岡以芥末味KitKat聞名，名古屋則以紅豆三明治味KitKat著稱。這種地區(qū)限定不僅賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的地方文化符號(hào)，還吸引了大量游客購(gòu)買作為紀(jì)念品，甚至成為了國(guó)際游客熱衷的“伴手禮”。

四、從工人巧克力到奢侈品：KitKat的高端之路

銀座KitKat Chocolatory

KitKat早期在日本的形象主要是一種適合工人休息時(shí)享用的樸實(shí)巧克力。然而，隨著雀巢對(duì)品牌的重新定位，KitKat在日本逐步向高端化轉(zhuǎn)型。2014年，全球首家KitKat Chocolatory在東京銀座開業(yè)，店內(nèi)出售由頂級(jí)甜品師高木康正特別定制的奢華版KitKat。這些限量版產(chǎn)品使用高級(jí)原料，包裝也經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，價(jià)格比普通版高出數(shù)倍。

雀巢還利用KitKat的名人效應(yīng)，與日本各大知名品牌合作，如與東京香蕉（Tokyo Banana）的跨界合作，推出了限量版的東京香蕉味KitKat。這種策略不僅提升了品牌形象，也讓KitKat從普通的休閑零食，成功進(jìn)入了奢侈品市場(chǎng)。

五、日本獨(dú)特的文化聯(lián)結(jié)：KitKat的情感價(jià)值

KitKat之所以能夠在日本市場(chǎng)長(zhǎng)期保持熱度，還與其對(duì)日本文化的精準(zhǔn)理解有關(guān)。除了成為考試季的幸運(yùn)符，KitKat還通過與日本節(jié)日、文化習(xí)俗的結(jié)合，進(jìn)一步占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。每逢櫻花季，KitKat會(huì)推出特別版櫻花口味，以迎合日本人對(duì)這一季節(jié)的熱愛。甚至在足球比賽期間，KitKat還推出了帶有潤(rùn)喉功能的特別版，為球迷吶喊助威。

這種對(duì)日本文化的深度融入，使得KitKat不僅是一款零食，更是一種情感的載體。這也是為何45年來，KitKat在日本的銷量始終居高不下。

日本考生在考試前會(huì)互相贈(zèng)送KitKat，以此表達(dá)祝福。一位考生回憶道：“考試前收到朋友送的KitKat，那種感覺像是得到了全世界的鼓勵(lì)。”

六、結(jié)語(yǔ)：KitKat在日本的不可思議之旅

KitKat在日本的成功不僅僅是一場(chǎng)商業(yè)奇跡，更是品牌如何通過文化理解、創(chuàng)新與情感營(yíng)銷，深深融入一個(gè)市場(chǎng)的范例。通過限量版、跨界合作、文化象征等多重策略，KitKat從一款簡(jiǎn)單的巧克力零食，轉(zhuǎn)型成為日本文化中不可或缺的一部分。KitKat的故事展示了全球品牌在新市場(chǎng)中如何找到屬于自己的獨(dú)特路徑，也為其他品牌提供了寶貴的啟示。

[1]Breaking into Japan: The Sweet Success of Kit Kat’s Market Entry freshtrax - btrax blog（2024年2月28日，btrax）

[2]Why are Kit Kats so popular in Japan（2024年5月29日，Bokksu）

[3]In Japan, the Kit Kat Isn’t Just a Chocolate. It’s an Obsession.（2018年10月24，The New York Times）

[4]Nestlé celebrates a century in Japan（2013年4月4日，New Food Magazine）

[5]45年銷量居高不下，日本“國(guó)寶級(jí)”零食KitKat做對(duì)了什么？（2018年12月3日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新）

七、FBIF航海書

《121個(gè)食品全球化與出海案例》發(fā)布！

策劃：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人

為幫助中國(guó)企業(yè)更順利地“出海”，我花了2個(gè)月時(shí)間，寫了41萬(wàn)字，匯集了121個(gè)全球化與出海案例，涵蓋了94個(gè)全球品牌。這些品牌包括雀巢、可口可樂、百事、達(dá)能、紅牛、億滋、百威英博、嘉士伯、日清、三得利、龜甲萬(wàn)、必品閣、三養(yǎng)食品、農(nóng)心、海特真露、艾雪、澳優(yōu)等。

他們是如何全球化？如何成功進(jìn)入中國(guó)、日本、印度、印度尼西亞、美國(guó)、巴西、歐洲、東南亞、非洲、中東等市場(chǎng)的？

下方海報(bào)掃碼一次免費(fèi)領(lǐng)取121個(gè)案例，41萬(wàn)字的FBIF航海書《121個(gè)食品全球化與出海案例》（如需購(gòu)買，499元一份）。