出品 | 探客出行

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

10月底，在廣汽研究院工作的小林（化名）上班時驚覺，門口的“廣汽研究院”字樣已經悄然變成了“廣汽集團”。

對于這種改變，小林說不上驚訝，只是有些唏噓。“集團總部的同事一下就從CBD到了鄉下了。”

事實上，廣汽集團的總部搬遷，早已不是秘密。從10月初開始，廣汽集團即將搬離CBD的信息就已經在坊間流傳。

10月25日，搬遷的傳聞最終塵埃落定。廣汽集團發布《關于管理模式和組織機構改革的議案》，公告同意對自主品牌的管理模式由戰略管控向經營管控轉變，并同步實施相關組織機構改革，進一步降低運營成本，提升管理效率。

值得關注的是，伴隨著組織改革的進行，集團總部也由珠江新城CBD整體搬遷至廣汽傳祺、廣汽埃安和廣汽研究院所處的番禺汽車城。

按照廣汽集團的說法，管理模式的改革和搬遷計劃的目的，就在于推進全要素向一線實務集中。

廣汽也確實需要向一線靠攏了。

官方產銷快報顯示，今年1-10月，廣汽集團累計銷量為152.08萬輛，同比下滑24.66%。其中新能源汽車銷量為26.49萬輛，同比下滑32.51%。新能源銷量在整個集團內部的銷量中僅占比兩成左右。

財務數據方面，廣汽集團更是延續年內的虧損態勢，前三季度歸母凈利潤同比下跌超9成，是唯二下滑的大型車企。

對于如今的廣汽集團來說，改革絕不僅僅是停留在嘴邊的口號，而是痛定思痛、事關生死存亡的必經之路。

1、喬遷之喜，難掩業績差勁

11月4日，新周一。

搬遷至番禺汽車城、正式更名為廣汽集團的總部，迎來了集團總部員工的正式入駐。

寫有“廣汽集團”標識的巨型門牌石赫然已經擺在入口處，氣派且顯眼。有眼尖的廣汽員工發現，連路口的指示路牌都特意換成了“廣汽集團”。雖然搬遷的時間相對緊張，但是從場地整備的各方面來看，都相當不錯。

（圖 / 廣汽集團番禺總部揭牌）

當日，不少廣汽的同事都在朋友圈轉發了廣汽集團題為“再創輝煌”的視頻。然而，如今的廣汽，并無“輝煌”可言。即便是鑼鼓喧天、喜氣洋洋的熱烈氣氛，也無法掩蓋業績上的窘境。

廣汽集團最新三季度報顯示，公司前三季度營收實現747.41億元，增速同比放緩23.88%，歸母凈利潤更是下降97.34%，僅為1.2億元。

進入2024年以來，失速似乎成了廣汽的關鍵詞，尤其是在第三季度。財報數據顯示，廣汽集團第三季度虧損達13.96億元，同比跌幅高達190%，直接“擊穿”上半年15.16億元的利潤。

造成如此境地的背后，是整體業務上面臨的難題——合資品牌乏力，自主品牌扛不起大旗。

數據顯示，今年前三季度，廣豐和廣本兩大合資品牌銷量均出現兩位數下滑；埃安前三季度銷量更是同比下跌超35%。

具體來看，今年前三季度，廣汽集團累計銷售新車133.5萬輛，同比大跌25.59%。其中，跌跌不休的“兩田”仍是撐起銷量的主力。

廣汽本田前三季度銷量為30.92萬輛，同比下跌29.06%；廣汽豐田前三季度累銷51.79萬輛，同比下滑24.49%。合資品牌還是廣汽的利潤奶牛，但如今的合資品牌卻早已不再躺著賺錢了。

自主品牌的情況，也并沒有好到哪去。廣汽埃安前三季度銷量為22.67萬輛，同比下滑高達35.4%；廣汽傳祺銷量為27.7萬輛，同比下滑6.4%，表現相對穩定。

事實上，廣汽旗下合資品牌的“落幕”是目前整個產業都在面臨的殘酷局面，但兩大自主品牌的下滑，卻并不多見。

今年前9月，中國自主品牌在乘用車市場的份額占比已經達到63.4%，預計全年份額穩超60%，市場占比穩步提升。

這種與整體市場走向相悖的情景，也揭開了廣汽集團最后的“遮羞布”。

在國際智能運載科技協會秘書長張翔看來，無論是合資品牌的轉型發展，還是自主品牌的產品力建設，都是廣汽如今應該正視并亟待解決的問題。

2、降本、去庫存，先得活下來

無論廣汽承認與否，按照目前銷售情況和利潤境況，廣汽四季度或仍將繼續虧損局面。活下來才是生存的第一要義。

最直觀來看，從廣州最核心地段珠江新城CBD搬遷至番禺汽車城，就已然是節省成本、降本增效的最直接表現。

而早在去年，廣汽集團尤其是旗下的合資品牌，就已經提前感知到了“寒冬”的到來。

去年7月，廣汽豐田在中國市場開啟了一場大規模裁員，人數超千人。

直至年底，廣汽本田方面也曝出裁員消息，人數規模約為900人。今年5月，廣汽本田再度宣布裁員1700余人，兩次累計裁員規模約占中國市場員工的20%。

或受中國市場銷量預期影響，今年9月，本田方面宣布關停兩條位于中國的生產線，廣汽本田年產5萬輛的生產線位列其中。關閉該生產線所產生的相關費用合計達十余億元，一并作為“一次性開支”在三季度報中計提。

（圖 / 廣汽集團官網）

合資早已不再是廣汽集團的“常青樹”，反而成為其降本增效的通道。

過去，廣汽旗下擁有包括廣汽本田（謳歌）、廣汽豐田、廣汽菲克、廣汽三菱在內的多家合資品牌，堪稱業內之最，但除去廣汽本田與廣汽豐田仍然保持相應的體量外，其他三個品牌都已經成為過去式。

如今的壓力，更是不可同日而語。廣汽也無奈開始向兩田（廣汽豐田與廣汽本田）“動刀”。

除了生產端的一系列降本措施外，終端方面的促銷與去庫存動作也更加頻繁。

此前，「探客出行」走訪多家廣汽本田和廣汽豐田4S店，終端的優惠幅度巨大。指導價在17.98萬起的廣汽本田雅閣，終端落地價已經低至12萬左右，優惠幅度近6元；廣汽豐田價格則相對堅挺，其主銷車型凱美瑞終端優惠也超過3萬元。

廣汽埃安方面，據「探客出行」了解，指導價為12.18萬元的埃安Y Plus 510版本在廣州當地疊加1.4萬元的置換補貼和2萬元左右的官方直降，可以低至約8.6萬元。

據悉，廣汽方面已經進行了積極的去庫存措施，前三季度公司批發銷量為133.5萬輛，終端銷量則為143.3萬輛，消耗約10萬輛庫存。

3、要轉型，必須要吃苦

廣汽這顆巨星并非突然“隕落”。

吃合資品牌的紅利、自主品牌進展緩慢所帶來的問題，長期存在并始終蠶食著這家車企。

在這種情況之下，財報信息顯示，今年前三季度廣汽在銷售和管理費用增加的前提下，研發費用相比去年同期減少了3億元，這在研發至上的今天分外罕見。

在內部研發投入減少的同時，集團反而向外部投資“押寶”頻頻。據「探客出行」不完全統計，廣汽近幾年頻繁投資高階智駕上下游公司，包括地平線、速騰聚創、黑芝麻智能等。

在張翔看來，早期投資固然能為廣汽集團省去很多技術投資費用，但在主營業務進展緩慢的情況下，外部投資就顯得頗為尷尬。

如今的廣汽，顯然應該更集中于自身業務的發展與變革。

有消息稱，廣汽已經在內部指出要全面向比亞迪、上汽集團學習降本，呼吁體制內的零部件企業先讓出利潤，保整車活下來。

這勢必是一場由內而外的全面改革。

據「探客出行」了解，在關閉油車生產線的同時，廣汽本田的新能源產品投產計劃已經成型，年產12萬輛的新能源汽車生產線計劃于年底投產。與此同時，“兩田”的電動化計劃也相應提速，廣汽本田的燁產品序列將于廣州車展亮相，廣汽豐田的新一代純電車型也在推進之中。

但需要明確的是，合資品牌的轉變正在進行中，但成果的釋放遠沒有想象中那么迅速，跨國車企始終存在“船大難掉頭”的問題。

相比而言，廣汽更需要的是自主品牌轉型所帶來的更直接有效的改變。

事實上，作為最早一批內部孵化新能源品牌的傳統車企，廣汽集團對埃安傾注了不少的心血，也使其快速成長壯大。

自2017年成立至今，廣汽埃安一直深耕純電賽道，并用六年時間，成為純電車型累計產銷最快突破百萬輛的企業。

但市場的轉變是快速而深刻的，產品競爭力、新品推出速度、智駕等核心能力，都讓廣汽埃安遭受著遠超以往的市場考驗。

（圖 / 廣汽集團官方微博）

即便單純從新品的推出速度而言，都可以明顯感覺到，廣汽埃安的步伐變慢了，似乎與市場脫節了。就產品力而言，高端化不成，也讓埃安的品牌力始終在市場上缺乏認同感。

今年年初，廣汽埃安總經理古惠南在接受媒體采訪時曾坦言，為了支持高端品牌昊鉑的發展，埃安已經近兩年沒有推出新車。直到今年下半年，埃安V霸王龍才正式推出，預示著埃安新車換代的開始。

但兩年時間的疊加，埃安已然錯過市場太多。

據報道，在此次改革中，廣汽集團方面也表示，在新的管理模式下，自主品牌每一款車型從研發階段就會結合產品定位制定市場銷量目標，讓產品開發更市場化。

如今的廣汽，也終于意識到，市場化的關鍵性。

找準產品定位、滿足用戶痛點，才能真正讓消費者買單。對于廣汽來說，必須真正適應時代，做好產品，才能活下來。

在廣汽集團搬遷新址時，廣汽集團董事長曾慶洪、總經理馮興亞等一眾領導拉起了一條寫有“二次創業再出發 競標爭先沖沖沖”橫幅，表明改革的決心。

而廣汽集團也確實到了二次創業的存亡時刻。

此前集團公布的2024年銷量目標為275萬輛。而截至前三季度，廣汽集團的累計銷量僅為133.5萬輛，僅完成預計目標的48.5%。

如今的廣汽，是時候做出改變了。