商業競爭的殘酷雙面

撰文 | 黎浩然

主編 | 付慶榮

頭圖來源 |杉杉商業集團微信

就像避雷針的頂端匯聚了整個電場，大量的事件集中在短時間內爆發，瞬間改變了商業世界的格局。

9月28日，大連海濱、梭魚灣足球場北側，面朝大海，杉杉奧萊第19子——大連杉杉奧特萊斯廣場開了。而就在前一天，砂之船剛在烏魯木齊開業落下第18子。

這意味著，杉杉超過砂之船，成為國內奧萊項目數量最多的“寶藏玩家”。

杉杉商業集團，2011年進軍奧萊市場，往后十年間，都是個“低調”甚至有點透明的存在。一場突如其來的疫情，重塑了中國商業的模樣，也推動了杉杉冒頭的步伐。

2019年被唯品會納入麾下后，杉杉奧萊拓店加速。在謹慎當頭的疫情期間，杉杉逆勢上行，2021、2022年分別有三個新項目入市。

待到疫情結束，奧萊重新被捧紅，杉杉奧萊上新步入快車道。僅今年9月連開三店——成都店、鄭州二七店、大連店，若加上即將開業的合肥店，年底杉杉在營奧萊項目將達到20座。

從“無名之輩”到“數量第一”，中國的奧萊發展史上，必有杉杉一筆。其行至今日之巔，少不了時代機會與紅利，可更值得關注的是內功之法。

它不是風頭最盛者，卻有十三年的經驗沉淀；它不是一二線寵兒，卻在下沉市場找到寶藏地帶；它也不是最正統的玩家，卻能在唯品會的加持下，走出一條特立獨行的奧萊之路。

在這個人人喊難的年代，杉杉的逆襲或為多數普通商業玩家穿越周期點了個道：直面“夜不能寐”的難題，找到“豁然開朗”的解題思路。

01

杉杉入局：服裝起家

借力伊藤忠、三井發力奧萊

2002年12月18日，北京燕莎奧特萊斯購物中心正式開業，標志著“舶來品”奧萊正式落地中國。隨后的20年間，200多家奧特萊斯在全國各地相繼開業，以“奧特萊斯”命名的折扣賣場達400多家。

在燕莎奧萊開業近十年后，服裝起家的杉杉才開始謀劃這門生意。

寧波杉杉股份有限公司，成立于1992年，原主營杉杉牌西服的生產和銷售，1996年以“杉杉股份”在A股掛牌上市，是“中國服裝業第一股”，一度以2200家店成為當時國內專賣店數量最多的服裝品牌。

千禧年后，中國服裝品牌在外資的沖擊下快速走下坡，杉杉由盛轉衰，并將主要精力放在鋰電池材料業務上。2009年起，杉杉集團開始對鋰電池以外的業務進行戰略調整，并提出打造奧特萊斯產業。

為快速入局打造標桿項目，杉杉聯合日本伊藤忠商事、三井不動產株式會社打造出了杉杉第一個奧特萊斯項目——寧波杉井奧特萊斯廣場。

據當時合作協議，項目由杉杉集團投資控股50%，三井擁有36%股份合作建設Outlets。三井不動產曾先后在日本打造了13個奧特萊斯，具有豐富的奧萊經營經驗，而伊藤忠商事則手握匡威、浪凡、巴利等多個國際品牌的特許經營權或獨家代理權。

第一個項目建成后，杉杉的奧萊業務開始了沉淀期，寧波杉井以各期開業為時間節點進行了多次調改。

• 2011年，杉井奧特萊斯一期4.2萬㎡的室外館開業，定位是遠郊奧萊，引入品牌88家；

• 2013年，根據周邊住宅社區的開發情況，杉井奧萊在二期引入了華潤萬家超市，實現“遠近兼顧”；

• 2015年，杉井奧萊三期開業，通過引入電影院等配套業態，杉井奧萊開始將奧特萊斯模式與社區購物中心相融合；

• 2019年，杉井奧萊四期加重對大店、標桿店的引進，華東地區超2000㎡的耐克奧萊旗艦店、SKECHERS高端城市系列店、FILA FUSION時尚系列店等次第進駐，全店品牌總數超330家。

杉井奧萊之后，杉杉直到2015年才在哈爾濱開出第二家奧萊，以此作為杉杉奧萊獨立連鎖化的起點。2016年杉杉奧萊鄭州店開業，2017年舟山、太原、南昌店接連開業。

至2017年，杉杉奧萊開業項目數已達6個。這年，杉杉商業集團正式成立，專業管理旗下奧特萊斯產業，將原來各項目各自為政的模式往集團化統一管理的方向轉變。

此時，一場關于杉杉奧萊新命途的轉折點正在醞釀中。

02

賣身唯品會

擴張加速錯位競爭

2019年7月，被稱為“線上的奧特萊斯”的唯品會加強布局線下，大手筆29億元現金收購杉杉商業100%股權。彼時的杉杉商業，在營奧萊項目五個，另有五個規劃建設中。

值得注意的是，此次收購中，舟山杉杉普陀天地則被“悄悄”剔除出了杉杉商業的版圖，該項目股權至今仍歸屬于杉杉控股的控股股東寧波青剛投資有限公司。

于杉杉商業而言，從杉杉集團的“邊緣業務”，變為唯品會的“線下主力”，地位之變意味著其可利用的資源、可開拓的場景大有提升。

唯品會為杉杉商業帶來了線上電商的打法，不僅上線了杉杉奧萊線上商城，還開始通過直播、短視頻等形式引流，杉杉奧萊在招商時也能從唯品會的眾多品牌關系中有所得益。

于唯品會而言，成為“一家專門做特賣的網站”顯然不夠，借力杉杉商業打開線下商業版圖，是分化競爭壓力、未來風險的關鍵一環。即可為合作的品牌商提供新的實體銷售渠道，又可強化唯品會為品牌去庫存的能力，進一步提升唯品會的議價權。

背靠唯品會后，杉杉商業步入發展快車道，每年都至少有兩個新項目開業入市，即便疫情也未阻擋其擴張步伐，2021/2022兩年都各有三個新項目開業。

隨著今年9月末大連杉杉奧特萊斯廣場的正式開業，杉杉商業開出的奧萊項目達到19個，成為目前國內自營奧萊項目第一的企業。若合肥杉杉奧萊今年底順利入市，杉杉更將達成“一年四店”成就，擴張速度明顯快于其他同行。

擴張加速度的背后，是杉杉商業錯位競爭的策略選擇——不在一線城市搶風頭，緊盯二三線省會及高潛力之城。

• 項目所在城市商業能級看，杉杉商業的選址與砂之船、百聯、首創及佛羅倫薩大有不同，優選城市二三線省會級城市，并向周邊潛力之城擴張。據贏商大數據統計，目前其40%的已開業項目處于商業三線及以下城市。

橫向對比上，奧萊項目城市分布最接近杉杉的是砂之船。雖然目前砂之船尚未涉足商業五線城市，但其在商業二線、三線多個城市與杉杉有直接競爭，比如貴陽、蘭州、烏魯木齊。而隨著年底杉杉合肥項目開出，二者在此地亦將迎來正面交鋒。

• 項目建筑形態看，杉杉商業旗下項目盒子形態占比超50%，砂之船旗下項目盒子和開放街區各一半，相對接近。除此之外，百聯奧萊、首創奧萊、王府井和佛羅倫薩小鎮的旗下項目都以開放街區為主，這是傳統奧特萊斯項目采用最多的建筑形態。

主打盒子形態，是相對標準、效率的選擇，且維護和管理成本也較低，能讓杉杉商業的項目盡可能擺脫南方夏季多雨、北方冬季寒冷等天氣的制約，易于規模化擴張。

當規模效應開始凸顯，杉杉商業的業績表現同步出現了向上變化。

盡管唯品會在財報中較少提及到與杉杉奧萊的業務融合，但杉杉商業的資產規模、營收數據等都在快速增長。2023年，杉杉奧萊的營業收入為27.96億元，同比上升50.43%；營業利潤8.02億元，同比上升126.72%；資產規模由2019年的57.32億元提升至170.63億元。

03

搭上奢侈品下沉快車

強強聯合打開局面

雖主攻商業二線及以下城市，但杉杉奧萊卻保持著不輸一線奧萊的選品力。

傳統奧特萊斯主打的國內外運動品牌、男女裝上，杉杉奧萊項目各類品牌齊備。據贏商大數據統計，61.1%的杉杉奧萊項目有耐克奧萊店、72.2%的項目有Adidas、44.4%的項目有FILA。國內品牌商上，安踏的入駐杉杉奧萊項目的占比為72.2%、李寧（含中國李寧）的進駐比例為61.1%。

當紅的戶外、運動品牌之外，輕奢品牌矩陣是杉杉奧萊打開局面的重要抓手。其中，COACH與杉杉奧萊綁定最深，72.2%的杉杉奧萊項目擁有COACH的獨立店，BALLY和HUGO BOSS的進駐比例分別為33.3%和27.8%，其都以獨立店的形式。

為了進一步加強項目的吸引力，杉杉奧萊更是通過買手店、集合店的方式引入Prada、GUCCI等重奢，33.3%的杉杉奧萊項目引入有Prada的買手店、集合店。如在“深圳首家引入重奢的奧萊”——深圳杉杉奧特萊斯廣場，一樓的兩家PLANET33分別是PRADA+MIUMIU、GUCCI的集合店，杉杉首店寧波杉井也同樣采取PRADA+MIUMIU集合店的形式。

在一線城市，奧萊引進奢侈品并不稀奇。但在杉杉奧萊落地的二三線省會城市，奢侈品店就是一個顯著的競爭優勢。如杉杉、首創、王府井奧萊爭霸的鄭州，杉杉奧萊廣場就憑借更全的奢侈品品牌成為多數人奧萊首選地。

為了保持持續在線的選品力與“誘人”的品牌組合，杉杉在進入下沉新城市之時，會選擇當地的“地頭蛇”合作來實現快速落地。在山西，杉杉商業與太原“地頭蛇”天美集團合作，在太原和晉中分別開發了兩個杉杉奧萊項目。

天美集團是山西高端百貨開發商，國際國內品牌資源豐富。2002年開業的天美名店，是太原首家高端百貨商場（已關閉轉型），2011年開業的天美新天地則是太原首家集國際精品和時尚百貨于一體的高端購物商場，是太原品牌最全的重奢場，目前已入駐品牌包括LV、Prada、Coach、Burberry、Armani Collezioni、VERSACE、Burberry、Hugo Boss等。

有意思的是，太原天美杉杉奧特萊斯購物廣場所在的太原尖草坪區，最早明文提及的洽談合作對象是砂之船集團，但項目最終被杉杉商業與天美集團聯合奪得，“1+1＞2”效果顯現。

“強強聯合”，一直是于杉杉商業堅持的戰略。借助合作伙伴力量引入國際品牌之外，亦可“搭伙”運營餐飲、休閑、娛樂等業態。

深圳杉杉奧特萊斯廣場6-9層的餐飲、休閑區域，全部交由合作伙伴滿京華經營，借助合作伙伴的能力去強化項目相關業態，自己的團隊則專注于奧萊的零售業務，從而提升項目的人效。

歷經13年，杉杉商業終成國內在營奧萊項目第一的大玩家。往后看，雖然競爭對手各個摩拳擦掌，準備大干一場，但有了“第一”傍身的杉杉，也開始有了更多與巨頭叫板的底氣與實力。

中國奧萊之爭，還有新故事要說。

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