引言

在玩具廠商線上渠道布局規劃中，抖音占據的地位越來越重要，很多新崛起的品牌甚至優先布局抖音，而后再向其他電商平臺、實體渠道拓展。為此，中外玩具網加強對抖音的玩具銷售監控，并將持續推出相關數據統計及分析報道，為廠商布局提供參考。

在抖音平臺上，玩具樂器被劃為一級類目，其下二級類目中涉及玩具相關的包括“玩具/童車/益智/積木/模型”，主要囊括傳統玩具品類；“模玩/動漫/周邊/娃圈/三坑/桌游”，以潮流玩具、二次元周邊等為主。2024年10月兩個類目銷售額TOP20榜單來看，益智教育類是傳統玩具中受關注度較高的品類，而潮流玩具賽道仍以泡泡瑪特占據較多份額。

傳統玩具

益智教育類占比大

在“玩具/童車/益智/積木/模型”類目下，銷售額排名前20的產品中共有14款是益智教育類，占比達70%；涉及到的品牌分別為名校堂、貝恩施、青葫蘆、斑馬、時光學、慢葫蘆、牛聽聽、Keyrealin、咕咕豬等。其余6款產品包括3款積木、1款童車、1款圍欄、1款游戲機，涉及品牌分別為樂高、貝琦童、貝易、淘嘟嘟等。

20款產品價格相差極大，從十幾元到數千元不等：百元以下的產品共有9款、100~1000元之間的4款、千元以上的4款，還有3款產品價格從數百元跨度到上千元。其中，價格最低的16寸液晶繪畫板銷售量最高，達到了12.88萬個；11款銷售量過萬的產品中，只有名校堂的第七代R7S-64G兒童早教機器人、貝琦童的兒童自行車價格超過百元，其余產品價格均在百元以下。

整體來看，中低價位產品的銷售量更多、覆蓋受眾面更廣，其營收是以量取勝，比如貝恩施的聽覺專注力訓練機價格在23.95~92.28元之間，銷售量達到了10萬+個，因而總銷售額排名第2位。

相比之下，高價位的產品銷售量或許不多，但確實可以做到“賣一件就能賺一件錢”。比如樂高的42172邁凱倫P11盒禮物優選，銷售量不到2000個。在這20款產品中，該產品的銷售量僅能排在第16位，但由于價格達到了3799元，是榜單上單價最高的產品，因此銷售額也非常可觀，可以排在榜單第3位。

潮流玩具

頭部地位難以撼動

盡管國內潮玩領域新品牌層出不窮，但泡泡瑪特的頭部地位依舊穩固。在10月的“模玩/動漫/周邊/娃圈/三坑/桌游”TOP 20熱銷產品榜中，泡泡瑪特獨占12個席位，包括MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS、DIMOO、Zsiga五大IP主題的大號手辦、大號搪膠臉公仔、盲盒等。

其中，MEGA SPACE系列的MOLLY 400%三麗鷗家族系列盲盒手辦、MOLLY 1000%彩通大號手辦、MOLLY 400%+100%飛天小女警-毛毛手辦，以及THE MONSTERS-ANGEL IN CLOUDS大號搪膠臉公仔、MEGAαSKULLPANDA 1000%埃貢·席勒大號手辦、Zsiga驚慌的表演者-黑色大號手辦擺件6款為新品，目前均已處于已搶光/已下架狀態。

泡泡瑪特新品系列已搶光

此外，TNTSPACE作為近年快速崛起的潮玩品牌，也有兩款產品登上熱銷榜，均為Zoraa主題系列的大娃；TOY CITY的MiKA的珍藏mini包包、Choco Teddy×Emmmkun的迷你Emmmkun眼碌碌星幻系列盲袋、發條屋的丑萌家族系列萌粒屬于迷你潮玩系列；卡牌方面則有卡動的蠟筆小新正版授權珍藏版角色卡牌盲盒、寶可夢的集換卡牌上榜。

還有1款產品是游戲IP“崩壞：星穹鐵道”與科技品牌水月雨的知更鳥藍牙耳機定制聯名周邊禮盒，包括藍牙耳機和角色亞克力磚等產品，屬于二次元周邊衍生品。該產品目前也處于售罄狀態。

銷售渠道

多數產品以直播為主

在抖音上，產品的銷售渠道包括三類，視頻、直播、商品卡（抖音電商在貨架場景下展示商品信息的卡片）。以10月的榜單來看，多數產品是通過直播渠道實現銷售，其次則是商品卡，視頻對產品銷售的帶動作用相對較小。

直播是抖音重要的銷售渠道

在“玩具/童車/益智/積木/模型”榜單中，共有14款產品銷售量的首要來源是直播，其中4款產品自該渠道獲得了超90%的銷售量。20款產品均有通過商品卡實現銷售，以該渠道為首要銷量來源的產品是樂高的兩款積木（100%），以及時光學雙語啟蒙掌上早教機（62.28%）。

通過視頻實現銷量的產品共計有11款，其中青葫蘆的幼小銜接一年級漢語拼音自然拼讀訓練發聲書（充電款）、淘嘟嘟的賽車避障游戲機、Keyrealin的16寸液晶繪畫板以該渠道為主要銷量來源，分別占比為80.68%、82.10%、63.63%。

淘嘟嘟-賽車避障游戲機

在“模玩/動漫/周邊/娃圈/三坑/桌游”榜單中，以直播為首要銷量來源的產品共有15款，其中9款產品自該渠道獲得了90%以上的銷量。商品卡是所有產品的銷售渠道之一，但以該渠道作為首要銷量來源的只有5款產品，即蠟筆小新卡牌、THE MONSTERS-ANGEL IN CLOUDS 大號搪膠臉公仔、MEGA SPACE MOLLY 1000%小丑大號手辦擺件，以及TNTSPACE的兩款產品。

需要注意的是，該榜單20款產品中，僅有“崩壞：星穹鐵道×水月雨”知更鳥藍牙耳機定制聯名周邊禮盒有0.19%的銷量自視頻渠道獲取，其他19款產品均沒有來自視頻渠道的銷售量。

帶貨方式

傳統偏達人潮玩重自營

抖音平臺的帶貨方式也分為三類，即品牌自營、達人推廣、商品卡。傳統玩具、潮流玩具在選擇帶貨方式時，給出了不同答案。

傳統玩具品類更傾向于達人推廣。在“玩具/童車/益智/積木/模型”榜單中，有14款產品是以達人推廣為主要帶貨方式，涵蓋貝恩施、青葫蘆、樂湊、斑馬、慢葫蘆、牛聽聽、游美英語、口語星球、Keyrealin、咕咕豬、淘嘟嘟等品牌的產品。而有品牌自營帶貨銷量的產品僅9款，其中名校堂、貝琦童、貝易的銷量主要來自該形式，分別占比為92.48%、53.89%、75.73%。

潮流玩具選擇帶貨方式方面呈現了一些規律。在“模玩/動漫/周邊/娃圈/三坑/桌游”榜單中，15款產品關聯店鋪是品牌旗艦店，5款產品關聯店鋪是集合型店鋪。品牌旗艦店的產品帶貨方式基本是以品牌自營、商品卡為主，少數會有達人推廣，比如崩壞星穹鐵道產品銷量主要源于品牌自營、TNTSPACE的兩款產品銷售以商品卡為主；泡泡瑪特的12款產品中，9款是以品牌自營為主、2款以商品卡為主，僅1款標注了“盲盒屋專屬”的產品有85.34%的銷量來自達人推廣。

品牌旗艦店產品銷售多是依靠自營、商品卡

而集合型店鋪產品的銷量來源以達人推廣居多，如迷你Emmmkun眼碌碌星幻系列盲袋、寶可夢集換卡牌 推推樂、MiKA的珍藏mini包包、丑萌家族系列萌粒，達人推廣貢獻的銷量占比分別為98.81%、99.44%、92.16%、91.01%。

▍來源：中外玩具網 文/編輯：Iris/Salas