作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

最近，不玩游戲的運營社實習生小 A 居然在小紅書被種草了一款名為《如鳶》的游戲。

“角色立繪超級好看，劇情也有意思，我現在天天玩”，小 A 這樣跟我安利。

一向以美妝、穿搭為主的小紅書也能種草游戲了嗎？

運營社觀察發現，像小 A 這樣在小紅書種草、交流的游戲玩家不在少數，一些嗅覺靈敏的游戲廠商也早已進駐小紅書。9 月 26 日在內地正式向公眾開放測試的《如鳶》，就在小紅書進行了一系列宣發和策劃活動，小紅書官方賬號 @如鳶，注冊不到 3 個月就成功吸粉 104 萬。

那么，《如鳶》在小紅書有多火？這款游戲又是如何在小紅書做種草的？小紅書會成為游戲廠商的營銷新陣地嗎？今天我們來聊聊這些。

013個月吸粉104萬，“她游戲”在小紅書起風

根據介紹，《如鳶》是一款三國題材女性向卡牌手游，游戲背景設定在一個天下動蕩、各方勢力斗爭的古代王朝，玩家將扮演女扮男裝的 “廣陵王”，是密探組織 “繡衣樓” 的首領，掌管天下情報。

玩家在游戲中扮演手握權勢的廣陵王

在游戲里，作為“廣陵王”的玩家會面臨各種危機和挑戰，需要通過“抽卡”的形式招募繡衣樓密探，安排密探進行戰斗，以解決各種挑戰和危機，保全自身的權勢地位。在劇情中，玩家還會遇到 5 位性格各異的男主，與他們展開感情糾葛。

玩家挑選密探組隊，與反派戰斗

簡單來說，在《如鳶》的故事里，權謀與愛情交織，玩家可以一邊跟男主們談戀愛，一邊通過卡牌戰斗系統“搞事業”。

與玩家有情感糾葛的五位男主

相較于《戀與制作人》《奇跡暖暖》等主打戀愛、變裝等玩法的女性游戲，《如鳶》有些特立獨行，幾乎沒有同類競品，被不少玩家評價為“全網無代餐”。

那么，《如鳶》到底有多火呢？

游戲正式上線前夕，預約量達到了 1500 萬；

開啟預下載后即登頂 iOS 免費總榜，首發后迅速沖入 iOS 暢銷榜第 6；

公測當天，收獲了微博、小紅書等多個平臺累計 28 個熱搜；

上線首日就一口氣公布了與 28 家品牌的聯名活動。

《如鳶》登頂 iOS 免費總榜

熱度、流量與商業價值齊飛，《如鳶》的表現也刷新了市場對“她游戲”的認知。而除了游戲內容的主要聚集地微博、B站 和抖音等平臺外，《如鳶》在小紅書也有不錯的聲量表現。

7 月 31 日，《如鳶》在微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺同步開通官方賬號，并向玩家發布了公開信。截至目前，《如鳶》官方賬號在微博、小紅書和抖音的粉絲數分別為 166.9 萬、 104.3 萬和 36.8 萬。

小紅書賬號 @如鳶 公發布了 90 條筆記，收獲了和 53.3 萬點贊和收藏，幾乎篇篇筆記都是爆文。千瓜數據顯示， @如鳶 的女性粉絲占比超過 96%，超過 8 成是來自一二線城市 18-34 歲的女性。

@如鳶 的粉絲畫像，圖源千瓜數據

在小紅書搜索“如鳶”顯示有 218 萬+ 篇筆記，話題 #如鳶 的瀏覽量也已經超過 7.7 億次。相關話題下，不少玩家圍繞《如鳶》的劇情、攻略等展開討論，關于游戲人物的 UGC 內容也層出不窮。

@鳥科專家 圍繞《如鳶》的劇情、人物發布了一系列歷史科普圖文視頻，一個月收獲 1.6 萬粉絲；@無名子卿（如鳶持續更新） 發布了一系列關于新手指南、游戲攻略的筆記，一個月吸粉 3000+ ；@滄浪罷竿 圍繞《如鳶》中的游戲人物展開網絡文學創作， 10 篇筆記漲粉 1731 ；@甜餅恰恰屋 則抓住商機，在小紅書開店賣起了游戲中 5 位男主形象的棉花娃娃，精準吸引了超過 1600 位意向購買客戶……

@鳥科專家、@無名子卿（如鳶持續更新）、 @滄浪罷竿 和 @甜餅恰恰屋 的賬號主頁

02《如鳶》如何在小紅書破圈引流？

運營社觀察發現，《如鳶》在小紅書的走紅并非偶然，從前期預熱，到游戲正式上線后的活動宣發、用戶運營，《如鳶》官方都在小紅書傾注了大量心血。

1）官方賬號高頻更新，圖文、視頻、直播齊上陣

在小紅書開通了官方賬號后，@如鳶 同步更新了大量活動詳情和游戲人物介紹，不僅有圖文筆記，還有各類制作精美的視頻筆記。

@如鳶 賬號主頁及部分爆文筆記

運營社對比發現，《如鳶》小紅書和微博賬號更新的內容和頻率基本同步。微博上有的抽獎活動，小紅書上也會安排上一樣的活動，游戲中角色相關的周邊，古風的緙絲扇、無事牌等獎品也吸引了上萬用戶評論互動。

整體來看， @如鳶 發布的各類游戲信息和活動信息都吸引了大量小紅書用戶的點贊和評論，其中點贊過萬的筆記有 9 篇，評論數過萬的筆記也有 5 條。

此外，《如鳶》在 9 月 26 日舉辦的繡衣樓河燈祈福夜活動，不僅在微博有直播，還在小紅書 @如鳶 同步直播。千瓜數據顯示，不到兩個小時的直播吸引了超過 7.3 萬人觀看，也讓賬號直接增加了 2 萬粉絲。

2）宣發活動+創作激勵，打造豐富的 UGC 生態

在前期預熱宣發階段，《如鳶》籌備了一系列線上線下活動，為游戲正式上線造勢，激起玩家對游戲的期待，這些預熱活動也為小紅書用戶提供了豐富的討論話題和二創空間。

8 月 23 日，《如鳶》推出專屬來電語音活動，用戶通過官網活動頁面登記信息，就能接到游戲中幾位男主打來的電話，來電語音中的創意內容還被不少玩家錄屏發布在小紅書上，引發大量討論。

小紅書上《如鳶》專屬來電語音活動相關內容

不小心錯過電話的玩家在小紅書發文求助怎么辦，“沒接到如鳶電話”一度成為小紅書熱門詞條，直到官方和其他網友解釋“會有第二次”才讓大家安心；為了不漏接電話，還有玩家總結了電話歸屬地，提醒其他網友關閉騷擾攔截。

小紅書用戶關于《如鳶》專屬來電語音活動的討論

在游戲正式開啟下載前后，《如鳶》還通過一系列線上線下活動，吸引、鼓勵用戶圍繞活動內容展開討論和創作。

一方面，《如鳶》在廣州、上海、北京、杭州等 8 個城市的地鐵站和戶外廣告屏投放的廣告，引發了大量小紅書用戶到現場打卡拍照。小紅書上“廣州如鳶打卡”、“上海如鳶打卡”兩個關鍵搜索詞能找到超過 400 萬篇筆記，玩家們在這里分享廣告屏的具體位置、路線指南、拍照機位等內容，甚至還出現了“代打卡”業務。

小紅書用戶發布的線下打卡筆記

另一方面，@如鳶 聯合小紅書游戲推出小紅書創作征集活動，用現金獎品、流量推薦等鼓勵用戶發布、點贊和評論 #如鳶 #如鳶公測創作征集 話題筆記，并給出了 4 個筆記創作方向，涵蓋游戲攻略、同人二創、線下打卡、情感體驗等。

《如鳶》在小紅書的站內熱度也迅速提升，話題 #如鳶公測創作征集 的瀏覽量達 1.9 億次。

3）內嵌下載入口，承接流量

游戲未上，UGC 先行。一系列線上線下活動和大量的 UGC 內容，讓《如鳶》實現了破圈傳播。為了承接這些流量，《如鳶》與小紅書也達成了直接合作，在小紅書直接上線了下載入口、游戲打卡活動等于一體的動態宣傳頁。用戶在小紅書搜索“如鳶”就能進入相關頁面，可以直接下載游戲，參與游戲打卡等活動。

小紅書的《如鳶》下載頁面

運營社總結發現，在小紅書，@如鳶一邊通過官方賬號進行資訊更新和預熱宣傳，吸引游戲玩家，一邊借助線上線下的營銷活動打造豐富的 UGC 生態，用大量真實、有趣的二創內容實現破圈，觸達更多女性玩家，最終通過小紅書平臺內嵌的下載入口完成流量承接。

03小紅書游戲賽道起風

如果你有關注游戲信息，就會發現，今年明顯有更多游戲廠商開始重視在小紅書平臺的運營投入。

《蛋仔派對》與小紅書在游戲直播上展開深度合作，通過專屬合作賽事、功能定制和資源傾斜，鼓勵達人直播，是目前平臺上直播觀看和開播數據最好的產品；在平臺聯動中，《戀與深空》中的游戲角色特別為小紅書用戶錄制了專屬語音內容；《原神》《永劫無間》《鳴潮》等今年上線的熱門游戲也都在小紅書上開啟了創作者激勵活動；《原神》還在今年 4 月把游戲簽到打卡活動從微博搬到了小紅書。

兩個月前，運營社在《小紅書盯上新的「千億賽道」，第一批達人單月漲粉 10 萬+》一文中跟大家聊過，小紅書正刮起一陣游戲風，小紅書加碼游戲內容與游戲廠商涌入小紅書屬于雙向奔赴。

此次《如鳶》與小紅書平臺的深入合作，也正是這場雙向奔赴的一個典型代表。

對于各大游戲廠商而言，行業競爭加劇，買量成本越來越高，小紅書上這些對游戲感興趣的女性用戶還是一片待發掘的藍海。數據顯示，小紅書平臺的月活用戶數量超過 3 億，其中對游戲感興趣的用戶已經超過 1 億，同時游戲內容創作者數量同比增加 47%，游戲筆記增速同比增長 88%，游戲成為了平臺上增速最快的一級類目。

另一方面，小紅書去中心化的流量分發機制和“熟人”社區的氛圍，也為游戲破圈提供了更大空間。小紅書用戶自發創作的梗圖、金句、仿妝等能快速吸引興趣玩家的注意力，提高品牌影響力；其他用戶分享的新手小白保姆級游戲攻略，也能吸引更多新手玩家加入和討論，從而形成良好的游戲社區氛圍。

運營社認為，小紅書上游戲玩家的活躍以及游戲創作內容的涌現，吸引了眾多游戲廠商入駐。而玩家、游戲和廠商在小紅書平臺上展開的互動與交流，又進一步豐富了平臺的內容生態和商業模式。在平臺和廠商的雙向推動下，小紅書游戲賽道正在加速商業化，這里不僅有流量，更蘊含著商機。

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