已經持續了第十六年的雙十一，現在已經進入到下一個競爭階段。

一年一度的雙十一開始了，而今年大促似乎與往年有些不同。

一方面，今年雙十一又提前了，被稱為“史上最早”。各大電商平臺基本在10月中旬陸續開始活動，天貓雙11也比去年早了一周多。另一方面，當消費者的消費習慣從“剁手”到“理性消費”，各大購物平臺一個明顯的趨勢是不再強調“全網最低價”，而是轉向對品質的追求。

戰線拉長，并且不再硬卷價格，今年大促似乎并不好打。即便如此，天貓依舊交上了亮眼的成績單。10月22日，天貓最新數據顯示，品牌商品開局即迎來爆發，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。并且， 據魔鏡數據，美妝、服飾、家電和數碼3C四個行業的總銷售額，同比去年第一波核心售賣期，實現8%的同比增長。

亮眼的成績背后，更值得關注的是，天貓如何借助大促調整戰略、實現增長的？

美妝護膚預售“開門紅”

今年4月，TopTalk2024天貓超級品牌私享會的主題是“一切聚焦品牌增長”。到今年雙十一，天貓直接用數據詮釋“增長”。

根據魔鏡洞察數據，淘天平臺雙11第一階段（10月14日-10月24日）美妝、家電、服飾、3C數碼四大行業相比去年同期分別增長509%、333%、111%、59%，整體銷售額超1380億，相比去年第一周期同比增長8%。

其中，美妝護膚行業的表現尤為出色。 這十年中，中國化妝品零售額從2015年的2049億元增長到去年的4142億元，體量整整翻了一倍多。值得一提的是，電商行業發展十余年，早就從跑馬圈地、野蠻生長的時代進入追求品牌和質量的時代。但如今，在美妝護膚領域，“真假混賣”等現象依舊“背刺”消費者。而天貓品牌旗艦店長久構建的消費者信任，在雙十一再次顯現出優勢。

以一線奢美品牌海藍之謎為例，今年雙十一第一階段，10月21日到24日，以貴婦品牌海藍之謎為例，超級單品4小時破億，其聯合88VIP開啟會員內購會活動，品牌成交額突破10億，位居高奢美妝類目第一。8月上市的新品奇跡晚霜成交超3000萬；周杰倫同款明星單品，精萃水成交超2億；王牌產品奇跡面霜家族成交超1.7億。

實際上，結合天貓今年的戰略來看，美妝護膚等核心品類在天貓雙十一的爆發并不突然。

“增長背后，是提升品牌長線經營ROI。”淘天集團快速消費品事業部總經理暮珊在2024年TopTalk大會上提到。2024年，天貓大快消全面升級三大舉措，實現人、貨、場精準匹配，加速品牌生意增長，提升品牌長線經營效率，并且升級“日銷+大促”雙核運營體系，在大促基礎上做大日銷，在貨架以外找到新的生態增量。

首先，以人群標簽運營為例，以往平臺和品牌簡單地以用戶需求來劃分人群，而今年，天貓強調“以商品疊加垂直場景的需求來劃分”，通過對產品和用戶的洞察，針對性地增加內容導購，更加精準的提升銷售效率，“億人億面”成為快消市場的新增量。并且，通過商品矩陣分層運營體系，天貓表示將“重點打造20個億級新品，打爆2000個超級新品，持續豐富千萬級、百萬級新品梯隊”。最后，天貓大快消將打造全年超100場禮遇營銷、趨勢營銷、內容營銷活動，實現新人群更垂直化的營銷溝通。

更加精準化經營帶來的成果是日銷的增長，日銷的增長則直接成為大促增長的基礎。 “我們看到日銷的消費者回來了，日銷消費者的增長比起大促的增長還多了13個百分點……結合所有消費者的洞察，我們告訴自己要發展一條不同的路。”“天貓金妝獎”峰會上，巴黎歐萊雅品牌總經理宗國寧表示。

助力消費力回暖

從大的消費趨勢來看，過去幾年，從餐飲咖啡9塊9的價格之爭，到新能源汽車價格戰，“低價”成為消費關鍵詞，而今年，薅“低價”之后的消費者們，則更趨向于“理性消費”，開始轉向讓“花的每一分錢都更有意義”。

換言之，今年消費者們也開始關注“長期主義”，相比價格，購物更看重“品質”。而天貓的品牌戰略則剛好契合用戶需求。并且，今年雙十一，天貓注重的是用戶體驗和商家經營，平臺雙邊的感受。

首先，百億補貼不僅僅是折扣升級，更是商品升級。

一方面，過去9個月，手機淘寶優先展示淘寶百億補貼，今年雙十一，“超級全家桶”史無前例地提供了更多新品、更多品類以及更低價格的尖貨，直接五折優惠。并且每個波段都提供超級大額紅包，實現“補上加補”。

另一方面，在雙十一發布會上，百億補貼&聚劃算總經理茹瓷分享稱，百億補貼的范圍從傳統的硬貨（如大牌美妝、手機、電腦）外，針對消費者增加了新品、主流消費者采購商品以及服飾、運動戶外潮牌、家居品類和母嬰品類等。而這些消費商品在平臺上過去一年增長了20倍。比如Switch游戲機、戴森吹風機等，海藍之謎精粹水也是百億補貼重點單品。

截至目前，淘天百億補貼打造了數十款成交在千億級別的商品，以及超過千個成交過十萬級別的商品。并且，年活躍用戶已超過5億，用戶質量不斷提升。年客單同比增長超過200%，新客數量增長超過100%，核心用戶30天內回購提升已超過80%。

其二，特別是對于知名大牌而言，會員成為品牌增長的最大因素之一。

今年，88VIP會員規模同比增長兩位數，目前已達4200萬。88VIP可以稱作“重度淘天用戶”，是淘寶天貓平臺上具有穩定的跨品類和高額度消費能力的用戶群體，對品牌認同度更高。

數據顯示，88VIP日均逛淘寶25天，購買品類寬度是普通用戶的5倍，年消費金額是普通用戶的9倍。并且在快消、服飾和3C數碼新品購買上比普通用戶高出30%。特別是頭部品牌的銷售額，一半以上由88VIP貢獻。

同時，平臺直接給88VIP用戶讓利。今年雙十一，在88VIP的消費券使用的類目范圍上 增加了部分的淘寶店鋪，歷年雙十一只能核銷天貓店鋪，這一次直接擴大消費券的使用范圍。今年，12期的分期免息定向為88VIP服務，讓用戶在核銷高門檻大額消費券時，不用有太大消費壓力。

今年，會員成為品牌確定性增長的最大因素之一。天貓將“品牌年度會員日”進一步升級為“品牌超級會員日”，并向所有商家開放會員運營。對于店鋪內會員運營體系，天貓開放充足的自主權，會員優惠、內購活動等經營權限充分開放給品牌本身。

雙11期間，高端護膚品牌海藍之謎Lamer的88VIP會員成交占比全店超90%。而據阿里財報數據，淘天2024年第二季度實現收入1133億，根據《洞見數據研究院》測算，今年88VIP將貢獻超2.3萬億GMV，占淘天總GMV比達25%，相當于抖音2023全年的GMV。

從卷絕對低價到建立品牌

從行業角度來看，過去一年低價營銷盛行，但為了保證利潤率商家不得不壓縮品質。 所以，在低價漩渦中反復糾纏，必然會導致行業口碑下滑、經營壓力過大，反而不利于商家的良性發展。

當低價的吸引力逐漸減弱，電商行業也逐漸回歸理性，進入“品牌發展”的下半場。

首先，直接的表現是，在天貓上各個品牌都在打造“超級單品”。 在競爭加劇的電商環境里，品牌需要集中資源聚焦精力，而能夠帶動品牌整體銷量和知名度的“超級單品”，是最簡單有效的方式之一。

以海藍之謎為例，在種草經濟盛行的互聯網時代，護膚深度用戶提到“LAMER”會第一時間想到經典的墨綠色瓶身和“一夜回春精萃水”。相比于其他產品，超級單品本身號召力強，并且更容易橫向比價，直接驅動品牌整個貨盤爆發。今年雙十一，超級單品“海藍之謎精萃水”4小時成交破億，8月上市即打爆的新品“海藍之謎奇跡晚霜”1小時成交破千萬。

除了集中資源打造“超級單品”，品牌正在通過各個銷售環節來建立和提升消費者認知，于是，品質直播、品牌自播助力品牌崛起。 今年雙十一，李佳琦直播間率先破億。接近美one內部消息顯示，今年雙11李佳琦直播間預售加購金額同比增長超過了20%。

不僅如此，最近兩年，更主流的趨勢是各品牌開始將重心放在建立品牌自播矩陣，讓話語權掌握在品牌自己手里。在海藍之謎天貓旗艦店的主頁，品牌主播正在詳細介紹每個產品和套裝的，購物車里總共上架了57款產品，相比于頭部主播，類似的品牌直播讓消費者可以更加垂直和精準的了解、觸達自己需要的產品。

另外，盡管不爭“全網最低價”，但天貓依舊保證“貨真價實”，真正做到讓消費者能夠“花更少的錢買更有品質的產品”。

對于“超級單品”，今年天貓可以直接選入百億補貼范圍，平臺進行補貼，在百億補貼場域里獲得更多流量以及成交，為品牌大單品鞏固心智。另外，88VIP優惠券可以疊加類目驚喜券以及單品驚喜券，通過優惠驅動單品爆發從而帶動品牌爆發。

建“品牌”不僅需要“爆款”更需要時間的證明和積累。“2017年-2021年，五年時間里，我們每次看美妝排名，只能看國貨品牌排名，不敢看整個美妝的排名，以前排名都在十名之外。但從2022年起，珀萊雅在整個美妝排名中已經達到了前五。去年，我們已經登上了整個行業NO.1的位置。今年618不斷努力，成功保持行業第一的位置。” 8月19日結束的“天貓金妝獎”峰會上，珀萊雅股份聯合創始人兼CEO方玉友用排名展現了珀萊雅借助天貓實現的品牌影響力。

珀萊雅雙抗精華和紅寶石面霜，已經在社交平臺上紅了一波又一波。根據天貓美妝/個護預售首日榜單， 珀萊雅 依舊居于榜首，巴黎歐萊雅、修麗可分攬前二和前三。值得注意的是，可復美膠原棒成為首個破億單品，10分鐘賣出超20萬件，直接帶動品牌排名一舉躍升至TOP4。

總而言之，已經持續了第十六年的雙十一，現在已經進入到下一個競爭階段。而從目前的成績來看，天貓的戰略正在持續起效。