出品 | 虎嗅商業(yè)消費組
作者 | 陳姚戈
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 視覺中國

被遺忘已久的森馬，在徐志勝帶動下終于有了點存在感。

最近，脫口秀演員徐志勝成為了森馬的品牌體驗官，以“丑”出圈。徐志勝和張新成穿同一款產(chǎn)品，被網(wǎng)友調(diào)侃為買家秀和賣家秀。

而十多年前，森馬的代言人是謝霆鋒，品牌主打的是潮、酷、叛逆，廣告金句是“我沒有幽默感，但至少我好看”（“但至少我好看”系列廣告還因為出現(xiàn)“我管不了全球變暖“，引發(fā)過一場公關(guān)危機）。2024年， “穿什么就是什么”、“不走尋常路”冒著一股上個時代的土潮味。

2023年，森馬休閑服飾業(yè)務（主要是森馬品牌）的營收為41.71億元，還不及它12年前的表現(xiàn)。2011年，森馬上市的第一年，休閑服飾業(yè)務營收55.87億元。

森馬想借助徐志勝吸引的，是高線城市的年輕打工人。根據(jù)騰訊視頻2022年發(fā)布的《脫口秀營銷白皮書》，脫口秀的觀眾是“一群性別均衡、25 歲以上熟齡為主的工作黨，他們多為一二線的城市精英人群&城市新中產(chǎn)，有較高的社會地位及話語權(quán)，可支配收入高，消費能力強。”隨著脫口秀節(jié)目的傳播，它的受眾畫像還在擴充。但總體來說，這群消費者是受教育程度較高的年輕上班族。這是森馬幾乎不占有的客群。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，森馬視頻和直播內(nèi)容的受眾中，三線城市、31-40歲人群占比最高。追溯到十多年前，這群人可能正是當時在步行街購買森馬的潮流青年。

邱堅強接替父親管理森馬后，提出了“新森馬”戰(zhàn)略，將森馬的品牌受眾從年輕人轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟊娂彝ァ薄Ｗ詈诵牡霓D(zhuǎn)變是從步行街進入商場，并拓寬消費者年齡層。

森馬仿佛在說：看看我，你們衣柜里的品質(zhì)平價選擇不只有優(yōu)衣庫，還有我。

森馬押注秋冬季服飾

第三季度，森馬存貨激增，流動現(xiàn)金流下降。

為了秋冬服裝生產(chǎn)，每年第三季度，“其他應收款”都會由于支付面輔料保證金而增加。但相比2023年第三季度末，今年第三季度末的“其他應收款”由于“支付秋冬裝面輔料保證金增加“翻了超過2倍。從財報看，截至2024年9月30日，森馬存貨約為41.68億元，相比2023年第三季度末增加5.15億元，相比2023年年末增加約14.21億元。2024年10月31日發(fā)布的投資者關(guān)系記錄表中顯示，今年Q3存貨的增長“主要系本期存貨采購增加，滿足四季度的銷售”。

羽絨服品類很難講出新故事。時尚、面料、輕薄、四防這些概念都已幾乎被所有品牌玩過。

森馬這次打的羽絨服概念是“高潔凈”，不是時尚，不是材質(zhì)，不是絨種、充絨量，而是干凈。這次徐志勝套著白毛的拍廣告也就是為了宣傳森馬部分羽絨服產(chǎn)品充絨的清潔度大于等于1000mm。森馬高潔凈1000+發(fā)布會上，嘉賓解釋此類產(chǎn)品的推出關(guān)注到了消費者“穿衣健康“的需求。“高潔凈”無疑是打造“新森馬”品類心智的一大舉措，但效果還有待檢驗。線上業(yè)務營收至少占森馬總營收的40%，而根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，今年雙十一前夕森馬羽絨服的銷售額還不如去年；與森馬同在200-500元價位的成人羽絨服中，目前單品銷量最高的依然是鴨鴨。

圖片來源：蟬媽媽

搖擺的森馬

在學優(yōu)衣庫還是學ZARA上，森馬經(jīng)歷過一段搖擺期。

2016接受日本經(jīng)濟新聞采訪時，森馬集團前董事長邱光和曾表示“森馬以優(yōu)衣庫為競爭對手”。而在2017年的內(nèi)部交流會上，根據(jù)中國服裝網(wǎng)，邱光和表示，公司的發(fā)展路徑更像ZARA，因為高頻復購是森馬認為的未來的主流發(fā)展方向。

對于當時受到國外快時尚沖擊的國產(chǎn)品牌來說，最想從ZARA和優(yōu)衣庫學習的是它們消化庫存的能力。2012年，ZARA、H&M和優(yōu)衣庫等國際快時尚巨頭勢頭迅猛，加上以淘寶為代表的電商快速崛起，對線下門店造成了巨大沖擊。森馬、美特斯邦威、七匹狼和探路者等品牌均因高庫存和高存貨周轉(zhuǎn)率承壓，營收和股價表現(xiàn)不佳。

森馬學ZARA時期和學優(yōu)衣庫時期的門店視覺語言

盡管ZARA和優(yōu)衣庫都采用SPA模式，但走的是兩條不同的路徑。優(yōu)衣庫專注于基本款，提前一年策劃款式，縮小商品范圍，增加每種商品的生產(chǎn)量，并通過集中訂單提高議價權(quán)。每周，優(yōu)衣庫會根據(jù)銷售數(shù)據(jù)調(diào)整生產(chǎn)計劃，靈活增減訂單。ZARA則采取少量快速生產(chǎn)策略，將基本款外包至亞洲工廠，復雜款留在西班牙和葡萄牙生產(chǎn)。ZARA先少量投放，隨后根據(jù)反饋決定是否追加，以實現(xiàn)靈活供應。

事后來看，森馬最終拜師優(yōu)衣庫。去年邱堅強接棒森馬后，制定了“新森馬”戰(zhàn)略：產(chǎn)品去風格化，目標受眾定位為“大眾家庭”，著重打造具記憶點的單品，推動單品規(guī)模化，提升頭部產(chǎn)品的貢獻率。簡言之，越來越向優(yōu)衣庫靠攏。

當森馬加速向優(yōu)衣庫靠攏時，優(yōu)衣庫在中國的表現(xiàn)卻不如以往亮眼。迅銷公司財報顯示，2024財年（2023年9月至2024年8月），大中華區(qū)全年收入達6,770億日元（同比增長9.2%），經(jīng)營利潤1,048億日元（同比增長0.5%），呈現(xiàn)收入增長但利潤僅小幅上升。其中，中國大陸及香港市場的收入有所增長，但經(jīng)營利潤下滑，而中國臺灣市場則實現(xiàn)了收入和經(jīng)營利潤的雙增長。

邱堅強擔任森馬董事長的第一年，公司實現(xiàn)了營收和利潤的雙增長，但業(yè)績?nèi)晕椿謴偷?021年之前的水平。

今年前三季度，森馬實現(xiàn)營業(yè)總收入93.99億元，同比增長5.62%；歸母凈利潤為7.55億元，同比下降9.25%；扣非凈利潤7.35億元，同比下降5.31%。在整體零售增長2.08%的情況下，森馬品牌的零售額下降1.69%，巴拉巴拉則增長2.91%。線上渠道增長12.28%，但線下渠道下滑2.09%。

10月31日發(fā)布第三季度財報的同時，森馬宣布董事兼總經(jīng)理徐波辭職，由邱堅強接任總經(jīng)理一職。

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