把良心賣了，也賺不到更多。

文 | 華商韜略 熊劍輝

2016年3月，北京亦莊。

伴隨一陣狂暴的轟鳴，一輛轎車沖進了汽車展廳，但一番橫沖直撞之后的車主仍不解恨，下車后不斷咆哮：太欺負人了！實在太欺負人了！

是什么，把一個體面的北京車主，逼成了這樣？

【行業(yè)大敗局】

1998年，57歲的門脅轟二臨危受命，出任廣州本田第一任總經(jīng)理。

他的使命，是代表本田收購破產(chǎn)的廣州標致，重振山河。

寶刀不老的門脅轟二不負眾望，9個月后，第一輛國產(chǎn)“雅閣”就在廣本成功下線。

但門脅轟二最引以為傲的，卻是引領廣本建立起一套集銷售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）于一體的新模式，即：

4S店模式。

創(chuàng)立4S店，極其符合本田倡導的“喜悅”理念，就是要讓車主買得開心、用得舒心。

與廣本同步，中國4S店很快成為一個耀眼的行業(yè)，并先后誕生了一批上市公司。

但只短短20多年，這一切似乎就走到了盡頭。

2024年7月18日，伴隨廣匯汽車的股價連續(xù)20天跌破1元，這個中國銷量第一、營收第二的汽車經(jīng)銷商，黯然退市。

廣匯的實力，不可謂不雄厚。

它坐擁695家4S店，擁有一張覆蓋全國28個省區(qū)市的“天網(wǎng)”。巔峰時，年入1704億，日進斗金。

但2020年之后，廣匯的業(yè)績江河日下，如今更陷入資金危機。上市9年間，股價狂瀉96%，市值蒸發(fā)1000多億。

廣匯已經(jīng)算撐得久的了。

2023年，浙江中通停業(yè)，號稱“4S店之王”的“龐大集團”摘牌退市。

2024年，廣東永奧、江蘇森風接連暴雷，引發(fā)“骨牌效應”。

在這之前，一批4S店上市公司已退市，或者淪為仙股。

而且，倒得都不體面。

以廣東永奧為例。

暴雷當晚，銀行火速出擊、查封店鋪，將其旗下4S店內(nèi)的車輛悉數(shù)拖走，以保全資產(chǎn)。

待消息在“車友群”傳開，車主們方才如夢初醒。

有人幾十萬車款剛付，落得錢車兩空；有人保證金沒退、補貼手續(xù)沒辦，有人交了錢保養(yǎng)還沒做完，有人贈品沒領、代金券沒用……

妥妥“買車遇爛尾”的既視感。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)：近4年，8000多家4S店徹底消失；2023年，汽車經(jīng)銷商虧損比例高達43.5%。

全國現(xiàn)存3萬多家4S店，大部分茍延殘喘。

業(yè)內(nèi)更有預計：未來3年，三分之一的4S店將繼續(xù)倒閉。甚至有人認為，這個預計都太樂觀了。

一邊是中國汽車產(chǎn)銷量、出口量登頂世界第一，一邊是4S店的系統(tǒng)性潰敗，其中的原因為何？有人總結了三點：

一是汽車“價格戰(zhàn)”慘烈，4S店只能流血陪跑。

二是廠商大規(guī)模壓貨，擠占了4S店天量資金。于是，4S店一邊虧錢“沖量”搞“返點”，一邊瘋狂融資加杠桿，資金鏈極易崩斷。

三是4S店投資大、成本高，加上租金、工資、借貸等剛性負擔，攤子越大越容易崩，另外還有越來越多的車企，開始自己開店了。

但在消費者看來，哪有這么多原因，“no zuo no die”而已。

【4S店套路深】

2023年10月，江西南昌某4S店。

看車時，李女士對報價很滿意；但簽約表示“不貸款”后，銷售馬上“變臉”了。

很快，雙方從理論變成爭執(zhí)。

接著，銷售大吼，讓客戶“滾出去”“買個10萬塊的車叫什么啊”；當李女士表示要報警，銷售又大喊“不報警是狗”。

事件曝光，火爆全網(wǎng)。

近年來，“4S店沖突”越演越烈。

從西安奔馳女車主4S店內(nèi)坐引擎蓋維權，到?？诶卓怂_斯4S店沖執(zhí)法人員爆出“那您就立案唄”的金句，再到北京亦莊某4S店威脅車主家人，引發(fā)車主開車“撞店”……

沖突四起的背后，是消費者對一些4S店的不良經(jīng)營積怨甚深。

首先，價格不透明。

去4S店買車，砍價成了一門“手藝”?？成倭顺伞按笤┓N”，砍多了銷售“沒權限”，還要假裝上樓去“申請”。

之后，銷售會露出被領導狠批一頓的委屈表情，誠懇表示“你贏了”，不但無奈接受讓你“砍一刀”，還更加主動地奉上“新車大禮包”，好讓你在心花怒放時，馬上簽約交定金。

但定金一交，事情就不一樣了。

出庫費、運輸費、檢查費、托運費、上牌費、服務費……此前根本不知道的各種費一一登場，你敢不交？定金不退哦！折扣、禮包沒了哦！

接著，“捆綁消費”又開啟。從甲醛超標的腳墊、山寨行車記錄儀，到號稱保護原廠漆的鍍晶，主打一個坑不死你。

特別是捆綁車險，堪稱銷售“逆鱗”。膽敢不買，“幺蛾子”迭起。

什么折扣跟保險是綁定的，不買不優(yōu)惠啦；什么不在店里買，事故維修很麻煩啦。如果你依然油鹽不進，那就禮貌地告知你“現(xiàn)車沒了”，讓你干等；粗魯?shù)母纱嗤ㄖ恪摆s緊滾吧”……

畢竟，新車全險6000塊，4S店有大筆提成。這筆錢，天王老子來了都要賺。

甚至全款買車，反倒不受待見。否則，那些低息陷阱、高息貸款、金融服務費找誰要？10多萬的車，搞出幾萬利息，才是4S店最想為你提供的服務。

如果你堅持買車用全款，一些4S店還會甩出一個大折扣，忽悠你簽一個車貸假合同，說好大家一塊薅銀行羊毛，每個月還有月供轉給你。

你不簽，折扣沒了；你簽了，錢轉了，自以為皆大歡喜。

但轉過身，4S店就把車貸合同拿去做抵押，套現(xiàn)跑路無蹤跡。到時候銀行來拖車，你不認也得認。

好不容易車到手，養(yǎng)車還有八十一難。

從換合成機油到洗節(jié)氣門，從發(fā)動機積碳到噴油嘴清洗……這里應該修一下，那里應該保一下，沖著你不懂，大幾千塊轉眼沒。

你沖著4S店人員、配件更正規(guī)，想要花錢買放心，卻保不齊人家看你是菜鳥下菜碟。

說換高檔機油，其實沒換；說換原廠配件，其實不是；說是需要修，其實根本不用，甚至還把你的好零件給換成壞的了……

一句話，消費者苦一些4S店久矣。即便大部分企業(yè)是真誠服務、童叟無欺，亂來的只是少數(shù)，整個行業(yè)也都要為其買單。

【已是黃昏】

但在過去，消費者的怨憤，從未打垮4S店。

原因無他，只要你買車，就逃不掉4S店，不在這家店，也會在那家店。

包括對保養(yǎng)維修有不滿，比來比去，可能也沒太多選擇，所謂“天下烏鴉一般黑”，4S店可能相對還算沒那么黑的。

總而言之，縱然不滿，肉也都在4S店嘴里。

即便整車廠家對4S店的這些行為也是不滿，但基本上也是睜只眼、閉只眼，車還得靠人家賣。

但現(xiàn)在，情況不一樣了，這個不一樣，首先就是來自整車廠。

2007年，馬斯克在打造特斯拉的同時，創(chuàng)立了“特斯拉店鋪”這一新物種。

在他天馬行空的想象中，“特斯拉店鋪”將集星巴克、蘋果體驗店的亮點于一身，用炫酷的展廳聚焦汽車的展示、咨詢、試駕；交付和售后，放在服務中心；銷售放在官網(wǎng)，統(tǒng)一透明。

汽車業(yè)的“直營模式”，由此加速到來。

2013年7月，北京僑福芳草地開出第一家特斯拉體驗中心，正式宣告“狼來了”。

此后，國內(nèi)新勢力，甚至一些老牌巨頭的新牌子，紛紛選擇這種模式。4S店從“看不懂、看不起”，很快就變成了“來不及”，只能眼睜睜看著造車“新勢力”的直營店遍地開花。

中國汽車流通協(xié)會《2023-2024中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報告》顯示：截至2023年年底，新能源建立的獨立渠道為18877家，其中直營比例從2022年的22%增至2023年的30%。

▲來源：《2023-2024中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報告》

這意味著，新能源廠商的直營店逼近6300家，且比例還在不斷攀升。

更重要的是，消費者迅速感受到直營的好處。

直營店通常開在城市中心商圈，不但看車、試駕方便，還能與廠商溝通面對面。由于廠家直營，車價、保險、貸款、配件、服務全透明，再也不用勾心斗角來買車。

售后上，新能源車結構簡單，保養(yǎng)費用僅是燃油車的三分之一，上門維保變成新常態(tài)。

于是，買新能源車就像買手機，買起來快、用起來爽，糟心的4S店模式在新能源時代幾乎被拋棄。

“新勢力”廠商更是從中受益。

據(jù)測算，傳統(tǒng)4S店由于惡性競爭，導致20%的銷售費用成為無謂損耗。而在直營店，這20%就是可以爭取的利潤。

或許是想透了這一點，理想CEO李想力挺直營：“不會授權任何代理商和經(jīng)銷商，會一直堅持直營的銷售模式?！?/strong>

這也給理想帶來了巨大的回報。

2023年，理想汽車交付量突破37.6萬輛，實現(xiàn)營收千億、凈利百億，一舉成為中國第一家千億“新勢力”。

這其中，分布在全國140座城市的467家直營店功不可沒。

而借助直營，蔚來干脆把自己打造成一家“會員制企業(yè)”。

通過用戶社區(qū)，蔚來的高管、員工與車主、粉絲，可以直接溝通、互動；在此基礎上構建的會員等級體系，讓蔚來能為車主提供專屬、定制服務。

于是，人們不得不直面當下的割裂現(xiàn)狀：當4S店絞盡腦汁耍套路時，蔚來卻在為會員提供一鍵補能、上門取車、代客維保，乃至上門照顧貓狗等“尊享級”服務。

會員也因此投桃報李：有人四處“安利”朋友買蔚來，最夸張的有人一口氣賣出160多臺。

人們因此戲稱，蔚來本質(zhì)上是一個“高端社交平臺”，買車交的其實是“會員費”。

除了新能源時代的直營顛覆，還有4S店賺錢的大頭保養(yǎng)與維修，也被互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車持續(xù)攪局、分食。

近年來，途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車開始快速滲透。燃油車主們猛然發(fā)現(xiàn)，除了“坑爹”的4S店，品牌化的養(yǎng)車店、汽修店同樣可選擇。

從玩法被顛覆、到需求被替代，4S店賴以生存的基本盤，以及謀取更多利潤的增長點，都從根本上被動搖。

雖然業(yè)內(nèi)對4S店的終局，還有爭議。

比如一種觀點認為，直營雖好，但廠商面臨資金需求大、運營成本高等難題，4S店依然不可或缺，也的確有包括“新勢力”都在嘗試“直營+代理”，利用現(xiàn)有4S店的渠道，加速網(wǎng)點布局。

也有觀點認為，燃油車保有量依然足夠大，增量同樣也不小，可預見時間內(nèi)都不會被徹底取代，所以4S店也還有機會。

另外，也有人將4S店當下的困局，歸根于宏觀大環(huán)境，而大環(huán)境總有好起來的時候。

但這些理由，對具體4S店企業(yè)來說，恐怕都還是表象。

真正的問題還在于，今天的4S店，該如何真正做出自己對于消費者的價值。

如果能繼續(xù)高效高品質(zhì)創(chuàng)造價值，現(xiàn)在的危險就是重新再起的機會，否則淘汰已是注定，即便沒有直營、互聯(lián)網(wǎng)平臺養(yǎng)車等等，也都會被淘汰。

因為，今天的消費者，不再是人傻錢多了。

而馬斯克早有斷言：“和經(jīng)銷商合作，不會有好下場?！?/strong>

就像當年，有人指責京東“殺死”了電腦城，原本在電腦城開店的劉強東表示堅決不同意：

“不是京東們革了你們的命，而是你們自己！捫心自問，你們做了多少偷梁換柱的勾當？賣了多少水貨假貨？暴打了多少客戶？這是因果報應！”

這也是如今的4S店所面臨的根本問題。

【參考資料】

[1]《2023-2024中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報告》中國汽車流通協(xié)會[2]《2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》中國汽車流通協(xié)會

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