毛絨特產走紅，體現著文創在滿足社交性的基礎之上開始向互動性進階。同時走出了「只有游客才會買」的桎梏，激活了本土的市民群體。

作者 | 趙銘（上海）

特產系列毛絨文創正在席卷全國。

從最早甘博文創的毛絨麻辣燙，到山西毛絨肉夾饃，再到山西毛絨刀削面，天津毛絨煎餅果子……年輕人們沉迷于在各地玩毛絨過家家——從社會心理的角度來說，毛絨特產風靡的背后是毛絨熱。在jellycat現象的帶動下，軟乎乎的毛絨正在跨越年齡層，治愈著所有人的心。

而如果聚焦到文創行業，當毛絨迅速成為時下最具討論度的一種文創品類，也釋放出了文創行業的一些核心變化。

從最早追求文化性的文具，到追求實用性的生活用品，再到趣味性的盲盒等產品、以及追求社交性的文創玩具之后，「過家家」一般的毛絨文創玩法在滿足消費者情緒價值的背后，是其社交性的進一步提升、并開始向互動性進階。在這個階段，線下體驗和交互是重要的。

同時，不同于以往文創產品所面對的核心消費群體——游客，毛絨特產系列激活了各地市民群體。對特產的認同，意味著對于自己所來之處的認同。借助毛絨玩具這個有親切感的、相對軟性的載體，更多年輕人開始走進博物館，了解當地文化。

在甘肅省博物館文創團隊的毛絨麻辣燙走紅之后，新疆馕餅子、西安絨饃饃、福州佛跳墻等產品各地開花的同時，更多新的、年輕的文創團隊進入文創領域。

我們將視線拉回到最早將「毛絨過家家」玩法引入文創行業的甘肅省博物館文創團隊。作為成立于2015年、國內最早做文創的團隊之一，這個有著年輕血液的文創團隊經常走在文創探索的前沿，對于文創行業有著系統性思考。

這并非甘博文創第一次出圈。2019年，甘博文創圍繞甘肅省博物館的鎮館之寶銅奔馬（又稱馬踏飛燕），創作了當時引起搶購熱潮的毛絨綠馬。藝術化之后的銅奔馬顯得丑萌而滑稽，迅速沖上人氣和銷量榜首，上架半年后銷量達近10萬件。

這是毛絨第一次作為一種文創品類被大眾討論。綠馬的出現，讓毛絨不再是屬于特定年齡層的品類，它可以幫助文創走向大眾視野。也讓甘博文創意識到，背后實際上是大眾對于文創「社交性」的需求——

社交性的一個重要體現，是「梗」的存在，而梗，則體現在形象、名稱、文案、宣傳等多個細枝末節的流程中，這也意味著，文創走紅的關鍵，不在于毛絨形態，而在于「梗」的藝術。

在綠馬之后，甘博文創團隊又陸續圍繞館藏文物，推出了鯢魚、牛哞王等毛絨版文創IP。今年的毛絨麻辣燙，也是由甘博文創團隊的「不土特產」系列地方特產的思路衍生而來。

如果說博物館最初傳播的是文物和文化。甘博文創團隊逐漸發覺，博物館也有義務成為整個省的旅游打卡地，或市民心中的文化圣地，本土的特產們同樣能夠向外傳遞地方的風土人文，所以提出了由天水的櫻桃、古都的花椒，定西的土豆，隴西的黃芪等組成的「不土特產」，這一思路也在毛絨麻辣燙走紅之后被全國沿用。

而當毛絨過家家被認為是大眾追求情緒價值的一個體現時，甘博文創中心負責人崔又心表示，情緒價值實際上只是一個結果，這背后的關鍵，依然是文創對社交性的追求。

過家家是在「產品本身有梗」的基礎之上，對社交性進行的進一步探索——落實到互動體驗上。過家家讓文化傳播不再嚴肅和生硬。大家雖然知道這些食品和道具都是「假」的，但卻會沉浸在過程中，想要去體驗、互動、參與進來。

深耕在文創領域多年，崔又心覺得，文創不僅僅是文化創意產品，產品只是一種表現形式。更大的思路是，用創意的方式去展現文化——而過家家這種互動方式，也屬于文化創意的范疇。

在推出不土特產系列的同時，甘肅省博物館同步開設了藝術生活館，為文創提供更立體的線下體驗場所。「文創本身是一個聯動大眾與地方文化的橋梁，毛絨麻辣燙的火爆也讓我們意識到，文創有機會能夠走出博物館，走出任何一個景區，最終變成一種生活方式。」崔又心說。

以下是《新聲Pro》（微信公眾號ID：xinsheng-pro）與甘肅省博物館文創中心負責人崔又心的部分對話整理：

當毛絨進入文創

新聲Pro：2019年團隊就開始嘗試給做了綠馬毛絨玩具，當時為什么做毛絨？

崔又心：我們從2015年開始做文創，做了很多品類，想嘗試一些新的形態。團隊成員都比較年輕，大家覺得毛絨比較可愛，可以承載一些比較嚴肅的文化。

圍繞著鎮館之寶銅奔馬，我們總覺得從整體動態、文化屬性上，還有繼續挖掘的空間。后來發現銅奔馬嘴歪歪的頭也歪歪的，想夸張一下，就做成了毛絨玩具。沒想到收到了非常多的喜歡。

綠馬

新聲Pro：在此之前大家會認為毛絨是有限定年齡層次的品類。

崔又心：綠馬是一個標志，讓毛絨作為文創產品的一個品類，進入到大眾視線。越來越多的人發現毛絨玩具是各個年齡層都能接受的產品。從形態、品類來說，毛絨很萌，很打動人心；綠馬的形象設計得讓人看到想笑，很解壓。

所以之后就一直在玩具這個品類深耕，做了一系列從館藏文物衍生出的IP，如牛哞王、飛天、鯢魚等等，在此基礎上，孕育了甘博自己的IP 甘博F4。

新聲Pro：現在毛絨成為了一個大的趨勢。

崔又心：毛絨可以打動人心，而且現在甘博甚至文創的消費者，消費能力都集中在16到40歲中間的女性，也是我們文化傳播的中堅力量。所以我們用了這種方式去把文化悄無聲息的植入。

新聲Pro：做毛絨文創的門檻是什么？

崔又心：它是一種很軟的材質，更「圓乎乎」，不太能做的嚴絲合縫、很精致很多細節。所以就需要比常規的類型更有創意。

現在市面上也有很多毛絨文創，但并不是加上兩個眼睛一個嘴巴就可以了。它的表情、形象、動作一定是跟它的文化背景和人設相關的。毛絨玩具對我們來說設計反而是難度更大的。

新聲Pro：包括選材也很有講究。

崔又心：是的，很多人都沒有注意到這一點，其實選擇毛絨材質是一件很難的事。它有長絨、短絨、泰迪絨等等材質，毛絨玩具不能只用一種材質，材質還要搭配顏色。所以我們的產品團隊和工廠反復討論、打樣、調整，大小、尺寸、顏色、材質都要考慮。

比如綠馬當時是第一個毛絨文創，我們希望它顯得干干凈凈，所以整體用的是短絨，沒搭配太多東西。做麻辣燙的時候因為已經有兩到三年經驗，所以我們就根據每個蔬菜特點做了不同的設計。比如花菜的頭我們用的是泰迪絨，年糕白白的，光禿禿不好看，我們就用短絨凸顯它的可愛。

新聲Pro：毛絨麻辣燙都是用手工制作的嗎？

崔又心：從綠馬到現在，所有毛絨生產都需要手工介入。稍微一點不合適，整體就會走形。所以我們在產品把控上非常嚴格。比如西藍花頭上每一個咕嘟都很小，沒辦法上機器。有時大家會催我們怎么不上貨，是不是饑餓營銷，不是的，是因為細節太多。

新聲Pro：目前你們團隊的產品體系是什么？

崔又心：比較豐富，最開始涉及到文具，辦公用品，后來拓展到生活用品類，之后是服裝配飾類，文創食品類，今年我們線下也重點在做餅干、酸奶等食品。再就是大眾熟悉的創意玩具，以毛絨玩具為主，之后也會有一些盲盒拼圖樂高等需要DIY的產品。

文創不只是「產品」

新聲Pro：毛絨麻辣燙這種玩法是怎么想到的？

崔又心：天水麻辣燙火了以后，我們當時在做不土特產，就覺得為何不把麻辣燙毛絨化？所以就選了幾個品類，把它們組合成了麻辣燙花束。然后掛繩、叫號、辣度等等都是模仿線下的做法，毛絨玩具加上現實生活中真的會用到的這些道具，會讓大家覺得沉浸感很強。

銷售過程，我們想一本正經的去做，所以定制了毛絨的鍋、鏟子等工具，給大家現場制作。后來被拍到網上，開始發酵。

很多人說陪他們過家家，讓傳播文化不再嚴肅，以前都很生硬。但毛絨就很軟，大家都覺得假，但又會沉浸，想互動體驗，想參與進來。

新聲Pro：在做毛絨麻辣燙的過程中，怎么去突出沉浸感？

崔又心：首先員工要有很強的信念感，比如你要把自己當成煮麻辣燙的人，所以要戴上口罩帽子和手套，用夾子，手不能碰菜，不能弄臟，一定是食品安全為最佳目標。

二就是要求一定要有互動性，必須得和顧客互動，溝通，談話，才能讓他們沉浸在這個氛圍里。

三就是自我發揮，想怎么玩就怎么玩，把這當成開心的事情。所以給她們自由度空間度越大，消費者越開心。

新聲Pro：毛絨麻辣燙這件事上，消費者享受的點似乎是從毛絨產品本身轉移到了購買這個行為上。

崔又心：我們一直根植在文化創意這個板塊，對我們團隊來說，文化創意不單單是文化文創產品，這只是一種表現形式，大的方向就是用創意的方式去展現文化，我覺得這種互動創意的方式也屬于文化創意的范疇。

新聲Pro：情緒價值對于文創消費是一個重點？

崔又心：文創經歷了重視文化屬性、實用性、趣味性，現在更加提倡社交屬性。任何一個文創產品如果有社交屬性，都更容易被宣發出來。是否具有社交屬性，就看能否流傳在文博愛好者、或者不喜歡博物館的這一幫年輕人群體中，讓大家產生分享欲。

社交性體現在創意文案設計這些細枝末節上。比如黃芪我們就做成賤賤的表情，讓他拿一個補氣的牌子，意思是要給年輕人打氣；土豆就要做成呆萌的，百合就做成白白嫩嫩的，凍梨因為它「冷」，所以就要把它的手揣到兜子里。這些就讓他們具備了社交屬性。

有了社交屬性，才能夠傳遞情緒價值。所以情緒價值不是目標，而是通過創意、設計、文案、宣發完成的。在宣發上也要花心思，比如我們拍「重生之我在甘博當土豆」，就說沒有一個土豆會逃過甘肅。

新聲Pro：對社交性的洞察是什么時候產生的？

崔又心：綠馬成功之后，我們復盤出來的。當時綠馬受歡迎的程度帶給我們一定驚喜。從設計上來說，綠馬會讓人一看就想笑，很治愈，大家還能帶著它出門拍照，有陪伴屬性。后來隨著網友、學者的一波討論，我們發現它受歡迎是因為它能被大家討論，這就促使了他具有社交屬性。后來我們的產品都會運用這一點。

比如說鯢魚，本身是彩陶上的一個元素，我們把它提取出來，擴展了「這個瓶子已經帶著這個鯢魚活了5000年」這樣的故事。做產品時換一種思路，讓鯢魚斜挎著一個瓶子。所以每個產品都要串聯起它本身的文化背景，在尊重和足夠了解文化的基礎上才能做好表達。

新聲Pro：所以在社交性之下，毛絨是最具有代表性的品類嗎？

崔又心：是的，因為它的材質決定它與人更親近。毛絨玩具是沒有邊界的。但我們也不能局限在毛絨玩具，整個創意玩具品類社交屬性會更強。

新聲Pro：每個毛絨玩具的人設是怎么立的？

崔又心：設計師在設計的時候會給每個玩具一個人物設定，比如一個賤兮兮的人，一個陽光開朗的人。宣發也會圍繞人設展開。

整體毛絨玩具的品類我們的文案都會寫的輕松俏皮一些，有一些諧音梗，讓大家口口相傳。以及用短視頻的方式給每個產品賦予一個故事，一個場景。

新聲Pro：不同的平臺在運營上有什么側重？

崔又心：小紅書更注重內容，抖音更注重節奏。小紅書的素人宣發更強，很多都是自來水幫我們宣傳。很多梗也是他們自己創作出來的。

從游客到市民

新聲Pro：今年做不土特產毛絨的出發點是什么？

崔又心：我們覺得甘博作為公益形式的文化傳播的場所，傳播的不應該單單是文物文化，也有義務去作為甘肅省的旅游打卡地，或是市民心中的文化勝點，去傳播本土的特產、文化。

因為甘肅物產豐富，當時就選了天水的櫻桃、古都的花椒，還有今年 4 月份火爆全網的天水麻辣燙，定西的土豆，隴西的黃芪等等。反向推動更多市民和游客去了解。

這些平時能入口的食物變成毛絨玩具后，伴隨著我們新開的甘肅省博物館藝術生活館開業推出。這個場館整體用文化創意的概念去做場地的設計和后期的運營，文創是里面比較重要的一個版塊，希望不土特產隨著這個場所的面世，給大家帶來全新的體驗。

因為文化創意本身是一個橋梁，聯動大眾。博物館就是用軟性的方式讓大家認識了解文化。

新聲Pro：麻辣燙系列對你們來說有哪些新的啟發？

崔又心：我們之前做文創產品，就覺得人群一定就是游客，本身也存在景區里。但不土特產推出后，我們發現市民、尤其是年輕人對它的接受度和傳播度很高，我們意識到原來文創產品可以走出只有游客才會買的壁壘，能夠服務于全市全省的不同人群。

借助這些毛絨玩具打動一批年輕人，讓年輕人愿意花周末的時間或者平時的時間走到博物館里，對博物館文化宣傳是一個很好的事情。藝術生活館開了之后，會發現蘭州本地人和游客一半一半。大家在小紅書看到新品后，會來到門口排長隊。

再加上這次互動形式受到歡迎，我們發現日后做產品不單單要具備那幾個屬性，可能還會有線下售賣的形式，有更多的互動性和花活兒。

文創能夠走出博物館，走出任何一個景區，最終變成一種生活方式。

甘肅省博物館藝術生活館

新聲Pro：你們還做過綠馬的線下展覽，做展覽的思路是什么？

崔又心：文創不單單是產品，我們也希望能通過線下落地的沉浸式活動，給大家更全方位的感受，去拓展人群。所以我們會用策展型商業的想法，符合大家拍照打卡的需求，同步做好銷售。

新聲Pro：之前聊博物館熱，更多單純局限在博物館，現在文創會蔓延到整個省或者是整個地方文化。

崔又心：是的，以前本地人可能永遠不會去本地博物館，但現在博物館越來越打開自己，「放低姿態」，愿意去擁抱所有人，你只要來，我就能給你提供你對應的互動服務。所以現在博物館在整體，除了文化創意，還有社教、展覽等等很多東西。

做完麻辣燙之后，市場上也有很多毛絨文創出現，能喚起本地人對當地文化的熱愛，但也考驗大家如何在大浪淘沙中生存下來。