百億補貼進入圍繞低價，重構消費者、品牌、平臺三者之間平衡的新階段。

作者 | 李威（北京）

今年天貓雙11的第一波數據已經出爐，其中淘寶百億補貼在大促期間展現了很強的增長勢頭，10月11日到11月3日的訂單總量已經超過1億，較去年同期大幅增長。

這種表現是過去一年里淘寶百億補貼增長勢頭的延續。淘寶百億補貼負責人茹瓷曾透露，百億補貼年客單同比已增長超過200%，新客的數量增長超過100%，核心用戶30天內回購提升已超過80%。

從這些數據中可以窺見到，價格力正在主導越來越多消費者的決策。消費者對價格力的強勁需求，意味著圍繞低價進行的競爭遠沒結束，而是從依靠低價打破格局的競爭階段，過渡到了一個圍繞低價重構消費者、品牌、平臺三者之間平衡的階段。

消費者需要好貨加好價，要做到易買、敢買；品牌不止要清庫存，還要做增長，低價是戰略，而不僅是手段；平臺要結合消費者和品牌的訴求，塑造更健康也更系統的低價經營方法論，同時在High-low促銷和天天低價兩種不同的定價模式下做到實惠，進而贏得競爭。

一個擁有全民心智的天天低價渠道，會推動電商交易效率的進一步提升：消費者可以迅速找到低價好貨；品牌可以快速實現單品銷量的爆發，并基于單品爆品這一核心抓手，做好整體生意大盤的協同聯動；平臺則通過系統低價，實現流量的高效聚集以及整體交易效率的提升。

誕生于低價競爭初始階段，已經成長壯大的淘寶百億補貼正在成為平臺探索這種平衡的一個關鍵點。

一方面，被電商平臺們推崇的百億補貼，在過去幾年中聚集了龐大的消費勢能，已經成為擁有全民心智的天天低價的代名詞。淘寶百億補貼的數據顯示，其2025財年的規模已經突破千億，擁有超過5億活躍用戶。今年天貓雙11至今，淘寶百億補貼的家電、家裝、運動戶外等行業成交額同比增長超350%，服飾、3C數碼類目也增長超100%。

另一方面，品牌正在成為淘寶百億補貼的核心參與者，將其作為低價時代的重要經營陣地。還是從淘寶百億補貼的數據來看，其合作商家數實現了翻倍增長，3C數碼、家電、快消、食品生鮮、家居家裝等行業今年618期間在其上均保持3位數增長。

如果說2019年剛剛起步的百億補貼是平臺聚焦低價、尋求增長的工具，那么2024年的淘寶百億補貼則需要成為一個有能力承載多方訴求的渠道。消費理性化的大背景持續發揮影響的判斷下，亟待滿足的多方訴求，正在推動平臺對淘寶百億補貼進行新的調整。

1.用戶：價格力為先，也得做到易買、好買

淘寶百億補貼能夠成為平衡點的前提是，消費者對低價的訴求并沒有發生變化。普華永道的一項分析顯示，有超過六成的年輕消費者在購物時會有比價的習慣。他們在進行消費決策時更加精明審慎，要力求挑選到質價比最優的產品。

這種對低價的常態化追求，使得以直播間為代表的即時性、沖動性低價供給并不能充分滿足消費者的需求。淘寶百億補貼作為一個擁有全民心智的低價渠道IP，為消費者提供了更加常態化的低價供給，讓其能夠更便捷、更及時地找到心儀的商品。

在這個基礎上，淘寶百億補貼用戶群體的大眾化，使其開始覆蓋越來越多元的消費人群，在追求絕對低價的早期用戶之外，兼顧品質和價格的消費者正在成為淘寶百億補貼當下更核心的消費人群。這些消費者也是對淘寶百億補貼新一輪調整所針對的主體。

在茹瓷的介紹中，城市消費者、品牌折扣偏好用戶和潮流先鋒學生用戶是淘寶百億補貼的三個代表性人群。其中，城市消費者包括喜歡家庭囤貨裝、注重性價比的寶媽；品牌折扣偏好用戶在正品有保障的前提下，可以接受不同渠道商的商品供給；學生用戶則有一套比價、搜索、等待補貼的順暢購買流程。

人群的多元化則催生出了淘寶百億補貼的兩個需求變化。一個是百億補貼正在成為一部分用戶進行性價比更高的消費升級的渠道。淘寶百億補貼首創的大牌「全家桶」在今年618期間火爆全網，戴森、蘋果、大牌美妝全家桶引發全網消費者「蹲搶」。消費者「可以買貴的，不能買貴了」的傾向越來越明顯。

另一個是品牌貨盤在淘寶百億補貼整體貨盤的重要性進一步提升。過去，淘寶百億補貼誕生于供給過剩、流通不暢的特殊時期，機會型低價產品（例如經銷商以竄貨、亂價為代價的清庫存行為）是實現低價的核心手段。也因為此，當時的淘寶百億補貼需要通過平臺背書和品牌引入，不斷強化貨的可靠性，在低價基礎上，降低消費者的決策成本。

現在，淘寶百億補貼作為一個擁有「天天低價」心智的渠道IP，需要在靠譜基礎上，持續拓展低價供給的多樣性。今年的淘寶百億補貼在3C等硬通貨之外，加入了更多運動戶外、母嬰服飾產品等更多元的貨品。

但需要注意的是，作為一個本質上是低價大團購的營銷IP，百億補貼模式的SKU可能需要圍繞用戶需求的最大公約數，做到更加收斂、也更聚焦標品，才可以進一步通過規模效應和銷售效率，放大好貨的價格力優勢。因此，今年淘寶百億補貼首次推出「超級賣空」，對上萬種以品牌標品為主的商品補貼至一折起。

2.商家：要做銷量，也要能放大品牌價值

消費者的變化，對品牌是一個利好。單純追求低價，與白牌產品比拼成本壓縮能力，既不是品牌擅長的領域，也不是品牌未來的發展方向。「因為做低價引入更多超低價的供給，導致整個市場秩序變混亂，對品牌方來說也是個傷害。」一位品牌商家表示。

但品質好價已經成為這個時代最大的消費注腳，品牌也必須有針對性地進行調整。上述品牌商家認為，純低價是有傷害的，但標品低價會符合大家的增長需要。因為標品一旦降低價格，人們就能馬上意識到它是便宜的。

標品低價也正好契合了淘寶百億補貼消費者「可以買貴的，不能買貴了」的傾向。這在一定程度上解釋了，為什么已經有超過10萬的品牌商家將淘寶百億補貼作為自己不可或缺的經營陣地，依賴其在低價競爭中實現可持續的銷量增長。

這個階段，將標品低價與日漸差異化的消費需求進行更好匹配，將是品牌在淘寶百億補貼實現健康增長，保證品牌價值的關鍵。

首先，淘寶百億補貼已經成為品牌通過單品爆品，實現銷量增長的重要場域。在平臺補貼加持下，品牌能夠實現特定產品的快速打爆。雙11期間，淘寶百億補貼就誕生了蘋果iPhone16 Pro、戴森HD16吹風機、任天堂Switch游戲機、美的M60嵌入式冰箱、拯救者Y7000P 筆記本、追覓H30Pro洗地機等一批破億單品。

其次，品牌可以結合相應的營銷節點與淘寶百億補貼的玩法，針對性地推出特定的產品組合，提升銷量的同時，也能維持價盤的穩定。這次天貓雙11期間，淘寶百億補貼疊加政府補貼，將日常價10999元的松下白月光洗烘套餐優惠到7999.2元。淘寶百億補貼上，樂高三大神車組合、蘋果六件套組合、美妝四大硬通貨組合都實現了組合優惠。

同時，作為天天低價的渠道，商家能夠在淘寶百億補貼獲得更高的自主性。由平臺提供充分的補貼和支持，商家出于全盤生意的考慮，自己對價格調整做出判斷和執行。今年雙11期間，參與淘寶百億補貼的品牌，將100%返還天貓傭金。天貓事業部總裁家洛也強調，淘天沒有任何一個小二可以登錄到商家后臺，去調整商品的價格。

在此基礎上，面向下一個階段的競爭，淘寶百億補貼需要進一步完善能力儲備，使自己具備成為品牌經營陣地的基礎。

對品牌而言，擁有「好價好貨」消費心智的渠道IP，淘寶百億補貼不僅僅是拉新、賣貨的工具，還已經成為一個重要的流量源頭，品牌和平臺真金白銀鋪下去的補貼，應該被更有效地利用起來。

一個簡單的可能是，淘寶百億補貼與品牌旗艦店是否能夠形成聯動，在用戶購買直降的爆款產品之后，通過更多經營工具，將其轉化為品牌的擁躉，為品牌價值的成長提供增量。

更簡單地，產品本身就是品牌價值的最好體現，為淘寶百億補貼用戶反向定制海爾小超人高效能空調、機械革命蛟龍16Pro等尖貨產品，本身就是對品牌價值的一種增值。

3.平臺：豐富工具，梳理經營方法論

坦白來說，此前一輪的低價競爭，在打破電商平臺原有穩定格局的同時，也帶來了貨盤和價盤的混亂。

白牌商品集體轉向低價，極端低價乃至清貨價格才有銷量，優質好價的商品越來越難獲得流量推薦。而知名品牌的商品則需要完全不同的低價運營策略，通過算法卷動不同的手機或大牌護膚品互相比價，是毫無意義的。

改變混亂的迫切需求，也在推動平臺對淘寶百億補貼進行調整，進一步增強百億補貼渠道屬性，圍繞其建設和強化自身的系統低價能力。

一方面，品牌對淘寶百億補貼的重視與更豐富的期待，正在推動平臺不斷推出更有效的經營工具，打造更強的品牌商品天天低價的渠道心智。這種改變的本質是要讓消費者在線上能夠很容易就買到既有品牌又有好價，且貨真價實的商品。

今年雙11，淘寶百億補貼還升級為「百億超級補貼」，推出百億萬人團、超級全家桶等玩法，針對上萬款品牌好貨，在百億補貼基礎上額外再發1220元「大額券」，部分商品還支持與政府補貼疊加。

淘寶百億補貼還上線了面向百億補貼的增長產品「百億聚星」，為品牌提供貨盤托管服務，保證其在三個月以后拿到平臺承諾的利潤，增加品牌參與淘寶百億補貼的確定性。同時，通過品牌聯合推廣計劃「百億巨頭」，淘寶百億補貼還致力于讓品牌在生意增長的同時，增強品牌營銷的聲量。

另一方面，我們可以很明顯地感覺到淘天集團正在圍繞淘寶百億補貼重新梳理平臺的經營方法論。以日益分層的用戶消費需求為目標，淘天集團正在將品牌與白牌，絕對低價需求和相對低價需求做更清晰的區隔。

在這個區隔下，品牌可能會更依賴淘寶百億補貼觸達對品質有更高要求的價格敏感用戶，實現圍繞品質好價進行的高效經營；產業帶的白牌可能會更依賴淘工廠、1688嚴選等渠道IP，去觸達對價格更加敏感的用戶，在平臺扶持下，實現良性升級。

二者瞄準的是不同的人群，重新構建貨、渠道和營銷工具的組合。通過新組合的推出，有效規劃不同商家的成長路徑，也能讓品牌和白牌實現健康競爭，維持平臺生態的穩定發展。

厘清品牌與白牌，也成為淘寶百億補貼吸引更多品牌參與其中，共同放大增長的抓手。淘寶百億補貼背靠淘天集團成熟的品牌積累成長起來，更懂品牌的需求，更明確的品牌向經營思路，將進一步提升品牌的經營確定性，成為品牌重要的低價經營渠道。

具體到淘寶百億補貼，茹瓷認為未來有三個使命：第一，做商家喜歡的價格營銷的新方式，從單品價格履約升級到商家全鏈路的營銷托管；第二，實現單單有溯源、有保障，設置淘寶百億補貼供應商管理體系；第三，實現每天都有一個大牌來補貼，給消費者一個日歷型回訪的理由。

4.結語

從2019年，通過限時活動的方式，在雙十二上線「聚劃算淘寶百億補貼」，到如今淘寶百億補貼成為越來越多用戶必選的「好貨好價」渠道，淘寶百億補貼的發展歷程，其實就是一個打破消費者、品牌、平臺三者之間的利益平衡點，然后又對其進行重構的過程。

圍繞低價競爭，消費者在最初獲得了最大的實惠，品牌經歷了價盤變動的陣痛，平臺則失去了原本穩定的格局劃分。此后，消費者開始面臨低價低質供給的沖擊，品牌和平臺在低價內卷中疲于奔命。階段性增長之后，低價雙刃劍的消極一面開始顯現。

也是在這個階段，新的變化正在出現。就像我們這個雙11在淘寶百億補貼身上看到的變化一樣，在成為擁有全民心智的天天低價渠道之后，平臺開始有意識地對這個渠道進行完善和改造，使其更符合消費者、品牌、平臺的共同訴求。

這個過程中，品牌意識到將低價戰略化的必要性，平臺開始重構自己的經營方法論，消費者則更加明確對品質與價格的雙重關注。最終，新平衡點的出現，將帶來整體交易效率的提升，推動行業進入到一個新的上升通道中。