“誰說年輕人不買貂？那都是過去。”

聽筒Tech（tingtongtech）原創(chuàng)

文|小 聽

編| 饒 言

“你在南方露著腰，我在北方裹著貂。”

在過去很長一段時期里，對于絕大部分東北人而言，冬季必須要有一件貂皮大衣，那是刻在骨子里的基因。

但隨著時尚的更新迭代，過去幾年，貂皮大衣逐漸被年輕人拋棄。在社交平臺，一度有網(wǎng)友吐槽，“這年頭誰還去買貂啊？”“又不保暖，看起來又土，極具年代感”......

不過，這一囧態(tài)正在悄悄發(fā)生改變。

坐標黑龍江的95后李琳，雙11期間，在直播間花了近萬元買了一件貂皮大衣，她不認為這是一種沖動的行為，“一件貂，能穿很多年，再加上現(xiàn)在的式樣也符合年輕人審美。”

為什么會在直播間去下單如此高價的衣服？對李琳而言，也不是難以回答的問題。

“我購買的商家，是我信任的主播，我相信衣服的品質(zhì)。而且價格也低于預(yù)期，有種‘撿漏’的感覺，更重要的是，平臺支持退換貨，實在不行，就退貨唄。”

這對過去困于線下的皮草商家而言，無疑是好消息。

遼寧省遼陽市佟二堡的商家仙諾皮草負責人便對《聽筒Tech（ID：tingtongtech）》坦言，直播電商拯救了佟二堡的諸多皮草商家，“可以說讓我們起死回生。”

對于佟二堡眾多商家而言，“起死回生”一詞并不夸張。

在沒有入駐電商平臺之前，和諸多線下皮草商家一樣，仙諾皮草陷入生存困境。2019年入駐電商開始直播賣貨后，短短幾年，仙諾皮草的銷售額迅猛增長，“在電商平臺的這幾年，我們的銷售額成倍增長。”

“更重要的是，我們的客群得到了很大的拓展。”仙諾皮草負責人告知《聽筒Tech》，過去在佟二堡，客群來源主要在遼陽市內(nèi)，且以中老年為主，“入駐電商后，整個北方都有我們的客戶，而且年輕人越來越多。”

實際上，在“老鐵”的大本營東北地區(qū)，仙諾皮草所在的佟二堡，本就是一個獨特的存在。

作為與浙江海寧齊名的“皮草之都”，佟二堡產(chǎn)業(yè)帶貨源多、供應(yīng)鏈完備，擁有大量商家、源頭工廠和品牌，是皮草行業(yè)的重要貨源地和商家聚集地。

隨著直播短視頻平臺的深入發(fā)展，佟二堡皮草產(chǎn)業(yè)帶構(gòu)建起了直播電商的核心競爭力，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群的轉(zhuǎn)型發(fā)展，不少皮草行業(yè)商家在直播電商平臺展現(xiàn)出強大的帶貨能力，讓佟二堡迎來了“第二春”。

“誰說年輕人不買貂？那都是過去。”

客群的改變，是仙諾皮草等皮草商家樂意看到的，在他們看來，消費者年輕化，說明年輕人對整個行業(yè)偏見正在扭轉(zhuǎn)。

當然，將高客單價的貂皮大衣賣給年輕人，困境依然在，畢竟要年輕人接受這個行業(yè)，仍需要一個過程，這個過程，也許會很漫長。

如何守住基本盤，擴大市場，就是擺在這些商家的第一道難題。畢竟，服裝行業(yè)的競爭依然激烈，尤其像貂皮大衣這種價錢不菲的單品來說，在電商行業(yè)破圈仍需很長一段時間。

誰敢在直播間買貂皮大衣？

“誰敢在直播間買貂皮大衣？”

這并不是一個很難的問題，但卻有兩種截然不同的答案。

李琳剛在直播間購買的是一件8900元的貂皮大衣，在她看來，這很劃算，“以前一件（貂皮）大衣，動輒上萬，好點的還要好幾萬，現(xiàn)在花不到1萬塊錢就能拿下，有什么可猶豫的？”

作為東北人，李琳承認對貂皮大衣多少有點情結(jié)。在她身邊，老一輩幾乎人手一件，不少人，甚至衣柜里掛上好幾件。

李琳笑言，在老一輩東北人眼里，擁有一件貂皮大衣，是“身份和孝心”的證明。實際上，父母也給她買了一件，“粉色的短款，我18歲的時候，他們花2萬多（元）買的，當時是一件很貴重的禮物。”

但李琳之前自己沒有買過，到了她這一代，消費觀念已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。

和不少年輕人一樣，有很長一段時間，李琳亦認為，一件貂皮大衣，動輒上萬，甚至數(shù)萬元，實用性卻不高，“花上萬塊錢，買一件衣服，一年穿幾次，感覺完全沒必要。”

更重要的是，那些昂貴的衣服，款式卻極為陳舊。“充滿‘土味’的款式，讓人穿了感覺像是‘暴發(fā)戶’。”這讓李琳一度拒絕穿那件粉色大衣，“穿出去，朋友會說，這件衣服‘好土’。”

不過，近兩年來，李琳的觀念發(fā)生了變化。

款式的更新，是吸引李琳的重要因素之一，“有一天，我和父母去逛街，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的貂皮大衣，款式新潮，各種風格都有，有些款式甚至一點不遜于那些時尚單品。”

社交平臺的種草，更是推動李琳下單的重要因素，“最近，社交平臺到處是各種推薦貂皮大衣的種草筆記，這些推送，更是隨時激發(fā)我購買的欲望。”

如李琳所言，在社交平臺，越來越多的年輕人對貂皮大衣表現(xiàn)出深厚的興趣。

在小紅書，與“貂皮大衣”相關(guān)的筆記，超10萬篇。在東北用戶的大本營快手，#貂皮 相關(guān)的話題，播放量近16億次。

在這些社交平臺的筆記或留言中，不少年輕消費者曬出自己的購買大衣，并評論稱，“現(xiàn)在的貂皮大衣款式也太好看了”“原來貂皮大衣也可以不土”“可以拿出手了”……

圖：社交平臺上關(guān)于“貂皮”的相關(guān)推薦

來源：小紅書（左、中） 快手（右） 《聽筒Tech》截圖

不過，即便是心動，李琳也沒想過自己會去直播間購買這么貴重的衣服。

“我以前在直播間買的衣服，最貴也不會超過1000元。”李琳承認，和很多人一樣，在她看來，這么貴重的衣服，肯定要去實體店感受，“看到東西，才敢買。”

但李琳最終還是在直播間下單了這件近萬元的大衣，“我關(guān)注這位商家很久了，經(jīng)常看她的直播間，發(fā)現(xiàn)不少人在她家買，有些幾萬的衣服，也會有人直接下單。”

讓李琳放心購買的原因，也與商家的位置有關(guān)，“商家是遼寧佟二堡的，在北方，很多人都知道佟二堡，那里是皮草基地。”

“而且還有平臺擔保，7天無理由退換貨和運費險，萬一買回來不合適，還可以退掉。”抱著試試看的心理，李琳最終入手了她收藏已久的大衣，“收到以后，確實物超所值。”

“這件大衣，質(zhì)感并不比我那件2萬多（元）的粉色大衣差，更重要的是，款式很適合年輕人，穿出去也不會覺得‘土’。”李琳甚至還給身邊的朋友種草了店鋪，“一位朋友剛剛在他們直播間買了一件短款，我們都覺得很值。”

當然，仍然有不少年輕人對貂皮大衣“不感冒”。遼寧沈陽的呂呂便直言，她不會考慮買貂，更不用說去直播間下單這么貴重的商品。

但呂呂也承認，她會去直播間購買幾百元的仿皮草，“價格合適，款式也新。”

在直播間賣貂的人

年輕人觀念的轉(zhuǎn)變，給商家們帶來了新的機遇。

佟二堡的皮草商家仙諾皮草便是抓住這一機遇的商家之一。

在整個電商平臺，仙諾皮草這樣的商家并不是主流，這一專注輕奢高端皮草的商家，客單價在5000元以上，有些單品甚至達數(shù)萬元。

但這并不影響仙諾皮草的銷售。近一年來，仙諾皮草的GMV達數(shù)千萬元。10月28日，在仙諾皮草周年慶直播當天，一場直播銷售了超百萬元（GMV）。

實際上，在直播電商尤其是女裝行業(yè)陷入爭議的當下，仙諾皮草要做到這一步并不容易，更何況是如此高客單價的商品。

不過，在仙諾皮草，這并不難做到。仙諾皮草負責人告訴《聽筒Tech》，他們的粉絲黏性較高，復購率能達到30%左右，“即便是不直播，每天也有20%的自然流，有消費者會直接通過店鋪的貨架下單。”

在仙諾皮草的平臺店鋪中，《聽筒Tech》亦發(fā)現(xiàn)，其客單價較高，最高的一件商品售價5.6萬元，已售出3件；一件價值7500元的商品，售出了1578件。在商品評論區(qū)，有顧客在店內(nèi)回購了8次。

更重要的是，仙諾皮草的客群中，年輕人的占比越來越高。

“以前35歲的群體占比最大，現(xiàn)在發(fā)生了很大的變化，25-35歲的群體已經(jīng)超過50%。”在仙諾皮草負責人看來，這無疑是一個好消息，“年輕人的接納度越高，一定程度上也說明我們?nèi)〉昧四贻p人的認可。”

仙諾皮草負責人笑言，對于皮草商家而言，年輕人這一市場并不是容易獲取，“畢竟在年輕人看來，貂皮大衣這個東西，又貴又’土氣‘。”

為了“抓住”年輕人，仙諾皮草極為注重產(chǎn)品的款式設(shè)計和品質(zhì)提升，“在銷售淡季，我們的主播和負責人會去南方學習，與此同時，我們也會與知名設(shè)計師合作，設(shè)計更符合年輕人的款式。”

佟二堡另一位皮草商家皇家貴夫人的負責人亦透露，在他的直播間，年輕消費者占比逐年提高，“目前的年輕消費者占比已經(jīng)超過70%。”

在電商平臺，皇家貴夫人的店鋪大衣售價亦不低，其中數(shù)件售價超3萬元的商品，均售出多件。

在該店鋪的直播基地，《聽筒Tech》看到不少款式緊跟年輕人潮流的貂皮大衣，據(jù)該店負責人介紹，該店每年產(chǎn)生數(shù)件年輕人喜愛的爆款。

“每年，我們都會調(diào)研年輕人的喜好，設(shè)計緊跟潮流的款式。今年雙11期間，已經(jīng)在短視頻平臺推出一款出圈的新款。”該店負責人透露，年輕人已經(jīng)成為該店的主要客群。

“我們感覺，現(xiàn)在的年輕人，不是不愿意’奢侈‘，也許是東西沒有達到心理預(yù)期。”上述兩位商家認為，過去，價格昂貴的皮草，客群以中老年為主，年輕人是一塊可待開發(fā)的市場。

實際上，在電商平臺，款式更傾向年輕人審美的貂皮大衣并不少見，這些大衣，客單價普遍較高，且均有出售。

圖：電商平臺出售的貂皮大衣

來源：小紅書（左）、淘寶（右） 《聽筒Tech》截圖

在淘寶和抖音電商，搜索“貂皮大衣”，客單價均為數(shù)千元，不少售價過萬的商品，售出數(shù)量數(shù)百。

在年輕人聚集的小紅書，與貂皮大衣相關(guān)的商品，款式新潮，售價超萬的商品亦有售出。

在仙諾皮草所在佟二堡，作為與浙江海寧齊名的全國皮草生產(chǎn)、加工、銷售基地，幾乎所有商家都入駐電商平臺，將價格昂貴的皮草售往全國。

多位佟二堡的商家亦對《聽筒Tech》透露，在他們直播間的客群中，年輕人的占比越來越高。

實際上，不僅僅是佟二堡，在各電商平臺，亦可搜索到大量坐標為浙江的皮草商家，這些商家的店鋪所售商品，款式普遍更傾向年輕人。

平臺的數(shù)據(jù)亦顯示，皮草等高客單價商品的銷售量也呈現(xiàn)增長趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，快手電商品質(zhì)好貂節(jié)開啟不到一周（10月25-31日），平臺中高端貂相關(guān)服飾GMV同比增長56%，訂單量增長62%，買家數(shù)增長56%，新買家數(shù)增長46%。

期間，多位主播單場GMV破千萬，@CC大彤彤 首場單場直播GMV突破1500萬元，@LuLu Studio8 首場單場直播GMV突破1200萬元。

拿什么吸引用戶購買？

不過，盡管越來越多的高客單價皮草商家進駐電商平臺，但如何吸引年輕人？

再放大一點，如何吸引消費者下單如此高客單價的商品？對絕大部分直播電商，以及平臺而言，無疑都是一個難題。

尤其在女裝行業(yè)，信任已經(jīng)成為一種危機，“貨不對版”導致的高退貨率，將整個行業(yè)卷入旋渦。

更重要的是，今年下半年以來，頭部主播的不斷“塌房”，更是進一步加劇了消費者對直播電商的質(zhì)疑。

不過，在仙諾皮草負責人看來，這些對他們造成的影響不大，“我們的商品品質(zhì)很高，粉絲黏性也很高。”

粉絲的信任度和商品的高品質(zhì)，被認為是商家能夠吸引粉絲下單的重要因素。

李琳便坦言，自己之所以敢在直播間下單，是因為她本就是這家商家的粉絲，“我在他們家直播間蹲守了一年，看到了不少粉絲對他們的反饋，才敢下手。”

誠如李琳所言，自2019年入駐以來，仙諾皮草在快手有近200萬粉絲，在直播間，主播以普及皮草知識為主。李琳承認，這也是能夠吸引她經(jīng)常進入直播間的主要原因，“能夠在直播間普及到一些皮草及做工知識。”

圖：皇家貴夫人的直播間現(xiàn)場

來源：《聽筒Tech》拍攝

不過，在更多商家看來，商品的品質(zhì)才是最終留住消費者的重要因素。如果商品品質(zhì)不好，粉絲黏性便不可能提高，“品質(zhì)不高，退貨率便高，更不用談復購。”

當然，諸多商家亦承認，粉絲對他們的認可，很大一個因素也源自于電商平臺的背書，“以前在線下，消費者會質(zhì)疑你沒有品牌，但現(xiàn)在，因為有平臺背書，消費者如果不滿意，可以直接7天無理由退換貨。”

平臺的定位和屬性也很重要。

“像我們的商品，主要銷往北方，而快手是‘老鐵’的天下。”仙諾皮草負責人對《聽筒Tech》坦言，在平臺，他們的粉絲對主播的認可度較高，“很多粉絲，都是我們的‘老鐵’，這種信任，可能很多人難以理解。”

當然，和諸多皮草商家一樣，仙諾皮草和皇家貴夫人亦承認，做高品質(zhì)單品遠比普通商品要難，但他們?nèi)詴猿帧?/p>

“現(xiàn)在的年輕人，買的不是商品，買的是喜歡，讓年輕人喜歡很重要。”仙諾皮草負責人笑言。

李琳亦承認，她并不排斥直播間，她不僅僅在直播間購買皮草，亦會購買其他心儀的商品，比如黃金、首飾、化妝品等，“畢竟，很多時候，線上確實比線下更劃算，且可以買到線下購買不到的東西。”

李琳直言，只要是自己喜歡的商品，物超所值，在能力承受范圍內(nèi)，她依然會購買，“平臺不重要，重要的是物超所值，貨能對版。”

而李琳看重的，是主播，以及平臺，是否值得信賴。

這或許便是當前直播電商所追尋的答案：消費者所追求的，是能滿足需求的商品。平臺和主播，需要解決的仍然是信任問題。

只有信任問題解決了，才會有越來越多的“李琳”們?nèi)ブ辈ラg“撿漏”高客單價商品。

（頭圖為《聽筒Tech》拍攝。）

（文中均為化名。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）