文：Gin Wang

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

“潘瑋柏已經在我手機里吃兩個月泡面了！”

自潘瑋柏泡面吃法在網絡走紅后，先是網友復刻，后潘帥本人在社交平臺，親自教起了網友們吃泡面，還將這一泡面吃法命名為“潘氏泡面”。與此同時，細心的網友根據視頻線索，扒到了潘帥同款泡面，引發網友購買，復刻嘗鮮的社媒潮流。

大家之所以想要購買同款泡面，原因之一是其烹飪方法和口感與國產泡面存在差異，同款的韓國泡面能實現更完美的復刻。

韓國泡面似乎總能成為焦點。先是在韓劇頻繁出現的辛拉面，再到社媒討論度極高的火雞面，韓國電影《寄生蟲》里現身的同款炸醬面，再到如今又一次走紅......

起源在中國，崛起于日本，卻在韓國成為美食標簽的泡面是如何進化的？一款款熱門單品背后，有著怎樣的研發奧秘？它們又是如何找到出海契機？

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配方改變，泡面變主食？
韓國政府竟然是主推手

為什么總感覺韓國的泡面更加筋道？Foodaily發現：在配料上，普通泡面通常會添加食用堿和淀粉來增強筋度，而韓國泡面則會添加更多的淀粉與小麥粉混合形成原料面餅。在制作上，會通過增加揉面時長，以及生產更粗更厚的面條形狀實現口感上的勁道。對于一些采用熱風干燥工藝的非油炸面餅，則會更加耐煮。

之所以有這樣的配方和工藝差異，還要從泡面流入韓國的歷史說起。

眾所周知，方便面最早誕生于日本。日清創始人安藤百福在1958年推出世界上第一款方便面“雞肉拉面”。

此時的日本正在經歷糧食短缺，方便面一經推出就以低廉、快捷等優點，迅速走入平民生活。

三養集團的董事長全正潤彼時在日本和東南亞調研，以期解決糧食問題時，發現了日本方便面，認為這種食物將會在韓國有很大的市場空間，決心引入。

在自研無進展時，三養集團以可以解決糧食問題為理由，向政府借款5萬美元，從日本明星食品公司購進整套技術和設備。1963年，韓國第一款泡面——三養拉面問世（由于日本最早的泡面名字叫做雞汁拉面，因此韓國的泡面也被稱為拉面）。

右圖為1963年三養拉面還原版
圖片來源：日本明星食品、韓國三養

剛開始大眾對“拉面”沒有概念，在傳統認知中，只有米飯、湯這些才能稱為主食，對這種彎彎曲曲模樣的面餅并不熟悉，速食也不能算作一頓正餐等等原因導致三養拉面無法在韓國打開市場。

彼時，韓國嬰兒潮來襲，人口大幅增長，導致大米短缺。為了減少大米消費，韓國政府在60年代實行「混·粉食鼓勵運動」。混食指在大米中加入其他谷物，粉食則是面粉制品。而從1956年開始，美國向韓國提供剩余農作物，恰好補上了面粉的缺口。

雖說是鼓勵，但在實際執行中采取了很多強制手段。例如：1969年實行每周兩次的“混餐日”（因不吃米也被稱為“無米日”）；七十年代時會檢查學生的飯盒，要求混合食物到一定比例；還召集全國的婦女集會，鼓勵消費零食……

政策驅動下，價格低廉、味道可口的泡面得到大眾認可，銷量迅速增加。在幾年內實現了爆發式增長，1966年，三養拉面賣出240萬份，到了1969年就賣到1500萬份。三養拉面也由此被人們稱為第二米飯。

市場教育完成后，很多品牌也看上了泡面這門生意。從1965年開始，韓國泡面市場上陸續出現了很多新面孔：豐年拉面、新韓拉面、Haepyo拉面、阿里郎拉面、快樂拉面、星星拉面和樂天拉面（農心）等涌入市場并展開競爭。

1970-1980年代，泡面進入黃金發展期，出現了杯面、拌面等產品形態。為了適應韓國人的口味，泡面在湯底、工藝、配方上也不斷做出改良。

至此，泡面作為韓國國民主食的地位已經相當穩固。不過韓國泡面突破國界，真正進入全球視野，是在1986年和1988年，漢城亞運會和奧運會的舉辦，讓韓國美食，包括泡面在全球炙手可熱。

圖片來源：??

現場觀賽是一件頗耗費能量的事。運動場附近的便利店當時供應多種拉面。隨著賽事推進，熱杯面在觀眾席、鏡頭前頻繁出現，形成奧運期間的流行飲食。

當時，美國NBC將其介紹為“相當于美國漢堡包的食物”。之后，韓劇和韓國娛樂業的發展進一步推進泡面全球化，泡面成為韓國響當當的文化符號之一。

圖片來源：世界泡面協會

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你方唱罷我登場
韓國泡面間的明爭暗斗

根據2023年世界泡面協會的數據，中國每年速食方便面消費量為422.1億個，人均年消費量約為30份；韓國消費泡面40.4億份，人均年消費量約為78份。

韓國泡面如此龐大的市場，當然不會只有三養。如果將韓國泡面競爭比作武林大會，那么泡面在韓國的五十年里，共有三代武林盟主更替。

1. 韓國泡面開山鼻祖：三養拉面

第一位擂主是三養拉面，于 1963 年在韓國首次推出，直到 1986 年始終保持市占率第一。

三養使用日本拉面制作工藝，湯底在最初也沿用日本的清淡雞湯底，與韓國人喜辣、重咸，喜食稻米的飲食習慣相反，一開始并不被人接受，銷量不佳。 三養甚至發動員工去做免費試吃活動。

上文講到，由于三養申請到了政府貸款，拉面項目也頗受政府重視，加之有助于緩解韓國國內大米短缺困境，隨著「混·粉食鼓勵運動」的大規模開展，占據天時地利優勢的三養拉面，順勢坐上“泡面第一”的寶座，這一坐就是20年。

圖片來源：??

其實有很多品牌想要挑戰三養的地位，然而商場如戰場，上文提到1965年后出現的八個泡面品牌，不到四年僅剩下了三養和農心。三養占據80%的市場份額，哪怕是有點成績的農心，也會被一些消費者認為是“盜版三養”。

巨頭地位難以撼動，農心需要另辟蹊徑實現突破。

1970年2月，農心推出韓國第一款即食炸醬面，在產品上實現了重大創新。同年10月，當大多數泡面廠還在琢磨雞湯底拉面的時候，農心開始推出牛肉味湯底，蔥蒜味更重，肉湯味道也更濃郁。

兩款成功單品雖然掀起泡面行業換湯底、推炸醬面的風潮，開創了韓國泡面的新口味時代，卻仍無法撼動三養拉面第一的位置。

隨后的幾件事，使事情迎來了轉機。

2. 二代擂主：農心安城湯面

在創立之初，農心叫做樂天食品工業（創始人與樂天集團創始人是兄弟關系），1978年更名為農心。名稱靈感來自1975年推出的農心拉面，在字面意思上為“農民的心”，這一調整，為日后品牌的定位埋下伏筆。

當時恰逢70年代韓國工業化、城市化進程加快，大批農民工涌入城市。大包裝、相對低廉的價格，加上同情尊重農民的品牌“人設”（當時存在農民工被歧視、無人權問題），很快吸引了農民工群體的廣泛支持。

進入80年代，為了紀念安城拉面工廠的建成，農心在1983年推出一款名為安城湯面的產品，以咸味為基調，使用豆醬調味，區別于其他辣味泡面。類似韓式大醬湯的口味，直擊韓國消費者的心。

同時，農心通過此款產品，在韓國民眾日常飲食中實現了以泡面替代米飯、泡面湯替代例湯的兩重效果，進一步提高了泡面的餐桌接受度。

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安城湯面后續不僅在風味上持續改進，在營銷上也頗下功夫。產品配套的廣告語中有“非常適合我的口味，農心安城湯面”（類似于網絡熱梗“更適合中國寶寶的XXX”宣傳）等。

另外，牛肉、雞湯為安城的特色美食，“安城湯面”在名字上深度綁定了這個美食的標簽。

一系列措施下，安城湯面成功當上擂主，農心也在一年半后，憑借 40.4% 的市場份額躍居第一。

3. 三代擂主：農心辛拉面

1986年，農心旗下最為世人稱道的辛拉面上市。該產品定位為一款復合辣牛肉湯拉面。考慮到韓國人泡面拌米飯的習慣，產品使用了常放于韓式湯羹的調味配方（類似于中國的通用燉湯包）。

辛拉面不僅創造出迎合韓國人口味的辣湯味道，還延續了“拉面湯替代例湯”的理念。產品在面條口感上也做了升級，使之更耐嚼。

辛拉面的上市鞏固了農心的市場地位，卻沒能動搖公司“頭牌”安城湯面的位置。但在之后，屬于辛拉面的機會到了。

漢城亞運會和奧運會，農心被選為官方拉面供應商。農心拉面以獨特口感，適應大眾辣口味，頻繁出現在紙媒和電視屏幕上，為其向全球市場推廣打下了基礎。

1989年，韓國爆發了“宇治事件”——匿名信舉報三養等食品企業使用工業牛油炸制面餅。最初就使用棕櫚油的農心躲過了這次輿論風波，品牌影響力持續擴大，也帶動了旗下產品銷售。

各種利好因素作用下，辛拉面于1991年成功坐上了第一的寶座，并保持至今。隨著韓流的影響，辛拉面也得以順利出海，銷售到100多個國家。

截至2023年，全球累計銷售額為17.51萬億韓元（約910億人民幣），成為全球拉面市場無可爭議的現象級產品。

圖片來源：??

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韓式泡面的花花世界

三代擂主之后，還有眾多野心勃勃的泡面“后輩”，通過場景、需求、營銷切入賽道。這些都讓韓國泡面市場形成了獨具一格的創新盛景。

1. 瞄準季節需求，用冷面突圍

泡面巨頭林立下，韓國養樂多也加入了比拼。旗下品牌八道推出一款拌面，開發靈感來源于朝鮮冷面。在調味上，不同于烘干粉料包，使用獨家發酵液體技術制成湯料，有效保留了食材原本的香氣。

當市面上的所有產品還停留在熱食時，八道推出這一款夏季限定涼拌面， 有著蘋果、洋蔥和辣醬混合酸甜口味，涼爽解膩、口感爽滑勁道的涼拌面，迅速在夏季市場走紅。

在三養、農心、不倒翁三足鼎立時，八道則憑借這款產品，牢牢占據拌面這一細分賽道的銷量第一位置。

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2. 站在流量風口，以極辣風味引爆全球

三養受鐵板炒雞的啟發，2012年推出火雞面。起初銷量平平，但伴隨著社媒上“火雞面挑戰”的流行，一時間火雞面風靡全球。

三養反應極其迅速，在此之后，不僅圍繞辣度做了產品細分，還開始全球鋪貨。并且在火雞面大單品策略實現后，積極培育第二增長曲線——火雞面醬。火雞面醬是根據火雞面的醬料包延伸出的調味產品，可以當作炸雞、餃子、炒飯等食物的“飯搭子”。

近幾年，三養大力拓展海外市場，2024年三養財報第二季度顯示，總銷售額4244億韓元（約合人民幣21.91億），海外市場銷售額占比78%。

在中國，三養與袁氏云餃、伊利、樂樂茶等知名品牌展開聯名活動，深度打入餐飲領域；

在美國，不僅在原味基礎上，開發了如圣誕味、低卡、玫瑰奶油味等適應美國消費者口味的產品，還采用更本土化、風格化、擬人化的宣傳文案，吸引年輕人的關注......

圖片來源：三養食品（中國、美國）

3. 現制咖啡配泡面，精準拿捏韓國人的心

妖怪拉面是由5個美食家在2017年推出的，產品面向的人群為千禧一代，產品亮點是能給人帶來小而幸福的生活體驗。

眾所周知，韓國的咖啡店隨處可見，并衍生出了屬于自己的咖啡文化。妖怪拉面，便留意到喝咖啡有時并不是為了提神，而是想要一個環境。

為此，妖怪拉面開了線下泡面體驗店，面向年輕化人群銷售果汁、咖啡、酒飲和煮制的獨家泡面。在辦公學習疲憊的間隙，坐下點上一份套餐，既恢復能量，又能放松身心。

有趣的是，妖怪拉面的系列產品，只在線上銷售。在消費者體驗過怪物拉面的味道后，可自主線上訂購產品和配套料理包，實現在家還原。

獨特的體驗式售貨模式和創新口味，使得產品上市僅一個月，銷售額便達到50000份，被稱為“紅海市場中出現的奇跡”。

圖片來源：????

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小結

韓國泡面以其特殊口感，娛樂營銷等方式成功實現國內外銷量的同步增長。韓國農林畜產食品部在今年11月1日發布的數據顯示，今年前10個月方便面出口額達到10.2億美元，同比增長30%，預計今年全年出口額將達到12億美元。

韓國泡面出海三十年，不僅實現了廣地域、多口味、大眾化、本土化等多維轉變，還在一直擴大出口規模。

中國方便面行業目前呈現出“迭代加速”的特征，據國家統計局數據顯示，2023年我國109家規模以上方便面生產企業，出口總額8.91億元。雖同比增長15.52%，但規模和范圍還有很大的進步空間。

如何從韓國泡面市場的發展中學習到成功經驗并在國內落地？中國方便面行業如何做出差異化創新，并走向全球化？這都是中國品牌需要思考的問題。Foodaily期待中國泡面大單品的出現。

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