成都之戰(zhàn)：復盤霸王茶姬神奇崛起第一戰(zhàn)

霸王茶姬目前是國內(nèi)茶飲界公認的一條“真龍”。

可在當初，2017年龍誕生的時候，茶飲界可謂“群龍鬧海”，霸王茶姬并不出色。

茶飲行業(yè)發(fā)展有三個階段：

九十年代中期到2000年的茶飲1.0版本：臺灣快消移植大陸，以粉末沖調(diào)，街邊散店為主。遍地小品牌，代表性產(chǎn)品“臺灣珍珠奶茶”；

2000年-2015年茶飲2.0版本：加入各種小料（如焦糖、仙草），連鎖品牌開始出現(xiàn)，供應鏈本地化達到80%以上，供應鏈科目齊備。

說說2.0時代的代表性產(chǎn)品“奶茶三兄弟”——名字來源于其中的三種主要配料：珍珠、仙草（也稱為燒仙草或龜苓膏）、布丁。

珍珠Q彈有嚼勁，仙草鮮嫩清爽，布丁香滑軟糯，搭配在一起，使得奶茶的口感層次豐富，喝起來非常滿足。

在一些有名的連鎖奶茶店，如CoCo都可，奶茶三兄弟是招牌飲品之一，相當于那個時代的大單品。

2015年至今的茶飲3.0時代：升級口味，創(chuàng)新原材料，基本上就是什么能往茶飲里面加，都挨個嘗試一遍。

三大代表方向：果茶、芝士、奶蓋。茶顏悅色是果茶類的代表，喜茶是奶蓋茶的鼻祖，芝士則是大家普遍嘗試的品種方向。

兩大代表產(chǎn)品：喜茶的“多肉葡萄”和霸王茶姬的“伯牙絕弦”（茉莉牛乳茶）。

2017年創(chuàng)辦的霸王茶姬，年代感上不占優(yōu)勢；

1993年出生的創(chuàng)始人張俊杰學歷很低，原生家庭基礎很差，靠在小學校小賣部銷售奶茶起家。

做到2019年，霸王茶姬門店數(shù)不到200家，蝸居在西南省份，它甚至不能離開昆明。長期就是區(qū)域性品牌，投資人眼里它就是山寨版的茶顏悅色，存活下來很難。

2017年6月，張俊杰第一次放棄了本名張軍，啟用了新名字。從那個時間點開始，他名字的屬性從金屬性改成了火木屬性，走上了九紫離火運。

說改名字能改命運，多半不靠譜，但關鍵的轉(zhuǎn)折還是來了。

2020年12月，XVC和復星集團投了霸王茶姬的天使輪，至今金額不詳。這個信息點外界知道的不多。

緊接著，2021年3月，霸王茶姬A輪融資1.6億元，XVC和復星集團領投；同年10月，張俊杰迅速開了B輪，融資1.6億元，由琮碧秋實領投，XVC跟投。

3.2億資金到位，張俊杰是付出很大代價的——他幾乎失去了絕對控股權，所以后面的所有大型戰(zhàn)役，他都必須贏。

他不能再輸對賭。

他相信自己改名“俊杰”是對的——改名的主持者建議他“識時務者為俊杰”。這次，被苦難生活毒打十八年，習慣了四處流浪又個性倔強的張軍聽從了。

大部分人沒有足夠的維度來看事物，也不會細揪一個名字的細節(jié)。

“軍”為庚金陽剛，兇煞之氣，正面硬扛；

“俊杰”為乙木丁火，陰柔交織，斗智不斗力。

能量轉(zhuǎn)換意味著掌舵人風格的轉(zhuǎn)換——張俊杰打了茶飲界人人都知道，人人都忽視的雞肋部位。

從營銷學的價格定位理論分析，霸王茶姬主力市場是“腰身”，均價15-20元。喜茶、奈雪的茶在25-35元高位區(qū)間，蜜雪冰城占據(jù)10元以下的低價位。

中間價位沒有出現(xiàn)一家全國性的頭部玩家。好處人人都看得見，可人人都不敢打，主要是擔心被上下夾攻，功虧一簣。

可在2020年-2021年，消費力下滑，人均消費下降了4元多，只有約10%的消費者選擇25元價位，四成左右的人徘徊在8-20元。

中間價位就是香餑餑。張俊杰的偷襲戰(zhàn)術得手。

這個案例很像理想汽車。在鋰電池標價狂漲的時候，宣布推出“增程式電動車”，減配鋰電池，口號動聽，成本性感，價格喜人，既回避了自己的弱勢，又打擊了對手的空檔。

為了說服董事會，鞏固自己的話語權，張俊杰謀劃了一次大的戰(zhàn)役，“西南戰(zhàn)役”。

第一步，他親率三家旗艦店打入長沙，與“茶顏悅色”貼身肉搏。結果是慘敗。

靠近偶像后，由于品牌力不如對手，統(tǒng)治力根基薄弱，霸王茶姬的客流都被茶顏悅色虹吸，自然很不理想。

經(jīng)過復盤，張俊杰很快卷土重來。

他改換戰(zhàn)場到了西南重鎮(zhèn)，且沒有強勢本地品牌的商業(yè)都市，成都。

為了幫助團隊下定決心，張俊杰將總部從云南搬到了成都，并重新梳理了招聘、培訓、績效及內(nèi)控體系，建立了IT團隊和內(nèi)控系統(tǒng)，加強了總部對加盟商的管理和支持，做好了“打大仗”前的組織動員。

霸王茶姬是業(yè)內(nèi)首家，總部可以遠程按小時跟蹤不同門店每個員工單位績效的茶飲公司。

張俊杰不顧內(nèi)部異議，投下重金，開設了第一家真正意義上的全國旗艦店。

2021年9月19日，春熙路新店開了，紅色新店標亮相了。

新logo的設計更加簡潔現(xiàn)代，以紅色為主色調(diào)，與星巴克的品牌形象相仿。因為“抄襲”，霸王茶姬吸到了更大的關注度。

新店采用了簡約現(xiàn)代風格，設計感有很大提升。旗艦店借鑒了奢侈品元素，從國風換到了金黃色的“奢侈風”，面積擴大到100多平米，與喜茶門店相當，遠大于茶顏悅色的門店。

品牌營銷加持，霸王茶姬大玩家氣質(zhì)隱然若現(xiàn)。說它不是第一，成都便沒有第二。

表面上說，“成都之戰(zhàn)”轟轟烈烈。

春熙路旗艦店推出了多項營銷活動，包括“姬姐調(diào)查局”的漢服圈層活動和“以茶會友-姬姐請喝茶”活動，以及“茶詩方”活動，成功吸引了大量消費者和媒體的關注。

終究只是劍招劍式。大家都能抄。

真正的殺手锏在于兩點：

其一，霸王茶姬借助品牌升級，嘗試了降價，刺激性價比。

定價從16元-38元悄悄下探到15元-20元。

過去沒有體驗過該品牌的消費者，其心智認為，對比茶顏悅色，霸王茶姬更時尚，帶話題性，上小紅書更容易，沖著社交故事性買它更值。

霸王茶姬第一次追上商業(yè)偶像，并在品牌管理上青出于藍，就是從成都開始。

茶飲界的“小紅書社交值”，也是霸王茶姬春熙路店開始帶動的。

另外，順帶也是值得提一提的是，小紅書上的女性“炫耀性社交”，是在外部快消林立，行業(yè)內(nèi)部對微信朋友圈厭倦的情況下，在2021年開始刮風下雨的。

小紅書的管理層也成功地抓住了這一點，展開了商業(yè)化，侵蝕了知乎和頭條的快消類大V基本盤。

其二，試驗了成都單店打法后，張俊杰主導，改變了加盟商管理體系。

霸王茶姬主張：“1+1+9+N”

首先建立一家全資子公司或辦事處，做好直營前所有準備；

其次開設第一家直營店，驗證店鋪、產(chǎn)品的接受度，完善單店模型。首店坪效超過5000元，才能開分店；

然后開啟九家直營店，建立多店經(jīng)營模型，樹立門店經(jīng)營標準；

最后，開啟N家（無數(shù)家）全面加盟，加速裂變式規(guī)模發(fā)展。

先慢后穩(wěn)再快，加強了總部的權力和對加盟商的控制。

成都戰(zhàn)役，霸王茶姬成功地從一個區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖云放啤埧〗苴A了。

后面的故事大家就更熟悉了。

我們來復盤2023這一年耐人尋味的數(shù)字。

2023年8月初，霸王茶姬挺進北京朝陽區(qū)合生匯B1層。開業(yè)首日創(chuàng)下排隊訂單破1000，杯數(shù)超3000的記錄，一時聲名大噪。

三個月不到，在上海，霸王茶姬又頂替了黃金地段的星巴克——上海龍之夢商場B2開了十年有余的星巴克門店，被取而代之。

上海首店光裝修就籌備了大半年，不乏營銷預熱的意味。

這無疑引起了業(yè)界的廣泛關注和討論。2022年霸王茶姬的裝修圍擋出現(xiàn)之時，一位上海消費者在小紅書上寫下感嘆：“真是時過境遷”。

星巴克上海總部根本無所謂，但日后是吃了大虧。

2023年霸王茶姬瘋狂“擴招”，在2022年開店增幅超130%的基礎上，增開2000多家門店，比此前六年開店總和還多，門店數(shù)第一次超過茶飲霸主喜茶。

受到商業(yè)打擊，后者的估值衰弱就此開始，并轉(zhuǎn)頭抄襲霸王茶姬的“標準答案”。投資界一針見血評論，“（喜茶）只有相對影響力，沒有絕對統(tǒng)治力。”

九紫離火運利中醫(yī)和養(yǎng)生。30歲以上的中國人都在研究養(yǎng)生，少糖少咖啡因。趨勢推波助瀾，造成單價25元以下習慣咖啡的小白領消費者，都在被大單品“伯牙絕弦”拽走。

這一年，“伯牙絕弦”直接賣出2.3億杯，戰(zhàn)略意義相當于1999年星巴克上市時的大功臣“美式拿鐵”。

茶飲對上攻擊了星巴克，對下攻擊了瑞幸，勇猛舉世罕見。

據(jù)咨詢公司Forrest Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2023年中國現(xiàn)制茶飲品牌中，霸王茶姬以108億元的零售額位列第四名，僅次于蜜雪冰城、古茗和茶百道。

2024年前三季度，霸王茶姬零售額大約為58億，全年有望躋身前三。

令人驚訝的是，霸王茶姬單店平均銷售額高達49.5萬每月，能以古茗1/3的門店數(shù)量創(chuàng)造了接近其七成的利潤，也能憑借30個單品（業(yè)內(nèi)最低），賣出最高18.62元的客單價（業(yè)內(nèi)最高）。

簡直是妖一樣的能力。