銷量走低、發布會“撞車”天下聞，用來形容寶馬（即“BMW”）如今的尷尬處境再合適不過。

11月2日，寶馬在成都天府賽車場開展BMW M熱血嘉年華活動，這也是寶馬時隔5年再度舉辦該類活動。該品牌計劃在活動現場發布全新寶馬M5和BMW M 1000 XR摩托車，并推動全新寶馬M235L四門轎跑車的首秀。

然而，寶馬在活動現場安排的車隊表演卻出現意外，兩輛表演車發生追尾事故，引發了網友對寶馬性能的熱議。屋漏偏逢連夜雨，銷量的持續走低和經銷商的接連“暴雷”，無不拷問著該品牌經營模式的正確性。

一、突發追尾，發布會變事故現場

根據網傳視頻，在寶馬2024 BMW M熱血嘉年華熱血之夜的舞龍車隊表演環節中，一輛位于隊尾的紅色寶馬M4在轉彎路口剎車不及，直直撞上了前方的綠色寶馬M4，紅色寶馬的車頭也因撞擊觸發保護裝置，引擎蓋被彈起。

猛烈的碰撞聲引發了現場觀眾的驚呼，視頻內容很快被廣為流傳，成為網絡熱議的話題。不少網友質疑寶馬的自動剎車裝置存在安全隱患，直言“跟玩具車似的”“不知道哪個倒霉蛋會買到這兩輛車”。

一位親臨現場的視頻發布者也在社交媒體上表示，“當我們感慨剛才差點撞上的時候，它還就真的撞上了”。另據其補充描述，自己在回家路上還遇到了寶馬1M車隊，兩輛車下匝道的時候又險些發生碰撞事故，相當危險。

要知道，本次事故的“主人公”寶馬M4的國內售價為89.39萬元至101.39萬元，定位高性能豪華車系，多次對外宣稱其配備了通風式剎車盤，并提供選裝的碳陶瓷剎車系統，以保障高強度駕駛時的安全與穩定。

之所以會安排12臺M系列車型作為活動的演出陣容，也是為了通過∞字型路線行駛，展現寶馬穩定的操控性能和靈活的轉彎半徑，為M系列新車的面世造勢。但顯然，這場精心策劃的表演最終結果并不盡如人意。

不過，有網友在查看視頻后分析稱，寶馬M4并非“剎不住車”，真正的事故責任方是前方突然急剎的綠車，車手已經盡可能留出了最大的制動距離，仍然沒能避免事故的發生，只能怪表演時車距過近、速度過快。

一時間，有關寶馬汽車性能、表演車手失誤的輿論此起彼伏，意外事故的熱度早已蓋過發布會本身。截至發稿，寶馬官方并未對此事進行正面回應，但在這等重大場合發生關乎車輛行駛安全的追尾事件，其將遭受的口碑危機不言而喻。

二、逆勢漲價，國內銷量難以提振

將目光轉回寶馬全新發布的寶馬新一代M5，該款車型的官方指導價為146.89萬元起。其中，全新的寶馬M5搭載最新的4.4T V8發動機和電動機組成的插電式混合動力系統，最大功率為727馬力，峰值扭矩1000牛·米。

寶馬方面還透露，下一代寶馬M3在堅持燃油版本的同時，還將推出配備四電機和高度集成的駕駛動態控制系統的純電版本，深入各類細分市場，逐漸完善燃油、混動、純電三種驅動模式全覆蓋的多元產品切面。

在寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高翔看來，寶馬M系列是該品牌創新的“孵化器”。寶馬將2024年定為M品牌的產品大年，計劃年內為中國市場帶來10款高性能和性能新車，到年末將在華車型數量將擴充至23款。

但事實卻是，自今年7月宣布退出價格戰以來，寶馬品牌在中國市場的銷售表現便一蹶不振，8月國內銷量僅為3.48萬輛，不僅環比降低28.81%，銷售規模較2023年同期的約6萬輛相比更是接近腰斬。

2024年9月，寶馬品牌的國內單月銷售量為4.48萬輛，同比下滑30.82%，與奧迪、奔馳的差距越來越大。其響應“價格戰”的代表車型寶馬i3，在價格回調后僅賣出2355輛，銷量甚至不到2023年同期6074輛的一半。

另據寶馬集團最新發布的三季度銷量數據，該品牌第三季度共計在中國市場交付新車14.77萬輛，同比銳減29.8%，降幅遠超其他國家和地區，直接導致寶馬集團三季度全球銷量下滑13%至54.09萬輛。

不僅如此，由于寶馬的價格回調政策落地十分突然，不少門店因政策調整強迫在漲價期前就已訂購汽車的用戶加價提車。即便寶馬回應稱其正積極與相關經銷商溝通，維護消費者權益，但此舉無疑已經損害了該品牌的市場信譽。

一位汽車行業分析師向證券日報表示，寶馬當前正處于一個進退維谷的境地。若繼續深陷“價格戰”，無疑將侵蝕其品牌價值并影響利潤空間；但若不采取積極的價格策略，又難以有效捍衛市場份額，導致銷量持續承受下行壓力。

三、經營不善，多家門店虧損倒閉

迫于銷售現狀，無奈的寶馬只能選擇再度回歸價格競爭。

據易車網，寶馬北京地區經銷商處宣布，iX1、i3、iX3三款車型開啟限時折扣，其中寶馬iX1折扣價18.88萬元起、i3折扣價20.88萬元起、iX3折扣價25.18萬元起。

不過，寶馬方面則表示，并未對建議零售價做任何調整，授權經銷商根據市場情況自主決定零售價格，最終成交價受具體交易情況影響。從這個角度而言，多數寶馬經銷商在與日俱增的經營壓力下，開始自發以降價的方式尋求自保。

而不久前，寶馬全球首家5S店北京星德寶汽車銷售服務有限公司（下稱“北京星德寶”）正式宣布停業。根據通告，北京星德寶受目前面臨嚴重資金壓力，集團正在積極尋求資金注入或其他集團托管的方案，解決目前面臨的困境。

北京星德寶表示，其寶馬品牌授權已于2024年10月20日終止，目前該公司暫停新車及售后相關業務，為了順利快速地實現資金注入或托管方案，已按照相應流程要求進行公司相關數據和客戶權益匯總。

但在社交平臺上，不少消費者反映稱自己在訂車時曾購買了上萬元的維修保養服務，如今不但無法兌現，資金退回也成了難題。另有北京星德寶的員工反映，自己被拖欠了近4個月工資，目前已經進入仲裁程序。

《中國企業家》雜志就北京星德寶目前情況、解決方案、消費者受損及補償措施等問題，向寶馬中國方面發去采訪函。但寶馬中國對此三緘其口，僅在10月27日通過公關公司回復稱“目前不方便回應”。

有知情人士透露，部分星德寶員工通過集體仲裁，工資問題已經調解得以解決。針對用戶損失問題，朝陽區市場監督管理局正在和寶馬協商，看能否把客戶權益轉接給其他4S店，或許很快會有解決方案。

貝多財經注意到，近日又有員工直播爆料，表示廈門最大的寶馬4S店“廈門中寶”因經營不善宣布停工停產,目前已人去樓空。與北京星德寶相似，關停的廈門中寶也存在拖欠員工工資、客戶權益無法享受等歷史遺留問題，維權相當不易。

種種跡象表明著，在寶馬憧憬的全域產品覆蓋目標背后，用戶是否愿意為之買單成為了其能否在市場競爭中出奇制勝的首要因素。而年內風波不斷的寶馬，面臨的生存困境或許比想象中更為艱難。