平臺(tái)仍離不了大主播

撰文/黎炫岐

編輯/李 季

排版/Annalee

11月剛拉開(kāi)帷幕，雙11的號(hào)角卻早在半月前吹響，各大電商平臺(tái)紛紛搶跑。

消費(fèi)者一邊厭倦著每年一度的大促，同時(shí)卻仍管不住點(diǎn)開(kāi)直播間買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的手，將各大主播的戰(zhàn)績(jī)一抬再抬。

在此之前，許多主播翻車(chē)、折戟、停播，更有不少頭部主播輿論纏身，當(dāng)“去超級(jí)主播化”被視為大勢(shì)所趨，頭部主播的黃金時(shí)代看似已經(jīng)遠(yuǎn)去，雙11卻再度喚醒大主播們的勝負(fù)欲。從淘天的李佳琦再做“一哥”，到抖音的賈乃亮和董宇輝接替小楊哥，再到快手的辛巴回歸首秀，頭部主播們?nèi)匀怀蔀榱烁鞔箅娚唐脚_(tái)的主角。

不過(guò)，熱鬧之下暗流涌動(dòng)，有人缺席有人復(fù)出，誰(shuí)才是真正的贏家？

所有女生送李佳琦重回C位

李佳琦靠雙11打了場(chǎng)“翻身仗”。

10月14日，彈幕千呼萬(wàn)喚，滿屏“李佳琦該上班了”，喚出了一身白衣的李佳琦進(jìn)入直播間，正式開(kāi)啟今年“雙11”預(yù)售之戰(zhàn)。當(dāng)天，從中午1點(diǎn)開(kāi)始，到晚上12點(diǎn)結(jié)束，長(zhǎng)達(dá)近11個(gè)小時(shí)的直播的確讓不少女生都心動(dòng)了。

這期間，李佳琦直播間持續(xù)占領(lǐng)“淘寶帶貨總榜第1名”，尤其當(dāng)晚上8點(diǎn)天貓雙11正式開(kāi)啟預(yù)售，李佳琦直播間的熱賣(mài)值一度突破1萬(wàn)，并成為首個(gè)銷(xiāo)售額破億的達(dá)人直播間；天貓雙11現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)僅1小時(shí)，李佳琦直播間訪客人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)了30%。

隨后，美One官宣，李佳琦直播間雙11加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，其中GMV超過(guò)千萬(wàn)的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到了259件，同比去年增長(zhǎng)21.6%，GMV過(guò)億品牌數(shù)共計(jì)21個(gè)，同比增長(zhǎng)16.7%。

值得一提的是，早在正式開(kāi)播前，李佳琦在直播間宣布了雙11紅包玩法，將派發(fā)5億元紅包，用戶在其直播間購(gòu)物付款時(shí)，單筆訂單最多可用10個(gè)紅包抵扣。而部分消費(fèi)者通過(guò)小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)分享表示，從今年平臺(tái)預(yù)售前夕到現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，自己搶到的直播間紅包超過(guò)了千元，并且通過(guò)李佳琦派發(fā)的紅包幾乎實(shí)現(xiàn)了“零元購(gòu)”。鋅刻度留意到，在小紅書(shū)上，還出現(xiàn)了近500篇李佳琦零元購(gòu)相關(guān)的攻略，而這些攻略下還有不少網(wǎng)友“交作業(yè)”：三塊錢(qián)買(mǎi)逐本卸妝油、八塊錢(qián)買(mǎi)三箱維達(dá)紙巾、零元買(mǎi)拖鞋……

不過(guò)，雙11還沒(méi)結(jié)束，對(duì)李佳琦的質(zhì)疑就來(lái)了。據(jù)媒體報(bào)道，近日有多名消費(fèi)者在小紅書(shū)等平臺(tái)反饋稱(chēng)，在李佳琦直播間花200多元搶原價(jià)599元的正品耐克鞋，到手后發(fā)現(xiàn)了溢膠、開(kāi)線、線頭多等諸多瑕疵。

并且，從2023年的眉筆事件，李佳琦總是難免逃過(guò)“不夠劃算”的質(zhì)疑。今年也不例外。

在社交平臺(tái)，有很多消費(fèi)者吐槽搶不到紅包。李佳琦則在直播間回應(yīng)，“怎么做都感覺(jué)做不好，明年主打一個(gè)老粉絲我塞（紅包）給你們，我這邊就不掛這種紅包了”。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

此外，大量消費(fèi)者因?yàn)閾尣坏教熵堧p十一美妝驚喜券導(dǎo)致在購(gòu)物中遲遲不能下單結(jié)算，以至于“買(mǎi)東西要等券 李佳琦都煩了”登上小紅書(shū)10月24日的熱點(diǎn)TOP1。而在小紅書(shū)上，不少網(wǎng)友發(fā)布筆記稱(chēng)因?yàn)閾尣坏矫缞y券要退貨，“連續(xù)好幾天搶不到美妝券，只能退貨了。”

無(wú)論怎樣，雖然李佳琦再度成為這屆雙11的C位，但在5億紅包的加持之下，李佳琦仍然沒(méi)有回到 2022年的高光時(shí)刻。

快手還得靠辛巴？

“大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，我覺(jué)得現(xiàn)在就是直播電商的至暗時(shí)刻。”在被平臺(tái)封禁一個(gè)月后，快手頭部主播辛巴上演獅王歸來(lái)，在復(fù)出視頻中直言，現(xiàn)在頭部主播的處境艱難，并攜一眾高管單膝跪地，請(qǐng)求粉絲們的信任。不僅如此，熱場(chǎng)時(shí)，戴著墨鏡和翡翠戒指出現(xiàn)的辛巴還猛地甩下墨鏡宣布：一分鐘，直播間觀看人數(shù)就破了100萬(wàn)，“今天我要用這場(chǎng)直播，讓大家記住辛巴來(lái)過(guò)”。

如果說(shuō)李佳琦重回直播間是走出“眉筆事件”陰影的必然一步，那么辛巴復(fù)播則頗有戲劇性。

9月初，因?yàn)樾诽箝l蟹的價(jià)格爭(zhēng)議，辛巴跟小楊哥以及三只羊創(chuàng)始人盧文打起了口水戰(zhàn)，而到了九月中旬，其直播間被封禁。

10月19日，在持續(xù)長(zhǎng)達(dá)近12個(gè)小時(shí)的直播中，辛巴實(shí)現(xiàn)64個(gè)億的帶貨小目標(biāo)。除去預(yù)售機(jī)制的影響，快手后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示辛巴在19日當(dāng)天直播預(yù)估銷(xiāo)售額也有約41.02億元。而辛巴在接近下播時(shí)還略有遺憾地說(shuō)，這相比他的目標(biāo)100億元還有較大差距。

辛巴直播間

不過(guò)，辛巴此前已經(jīng)多次被封禁再回歸，每次回歸都伴隨著類(lèi)似的“下跪”道歉。早在2020年的“燕窩造假”事件后，他就曾帶著妻子和公司的全體員工向粉絲鞠躬致歉，齊聲喊出“接全體用戶回家”的口號(hào)。而僅僅在今年，辛巴就被封禁了兩次，巧合的是，封禁都在“6·18”和“雙11”前夕被解除。

在社交媒體上，不少網(wǎng)友表示對(duì)辛巴回歸的厭倦，“又雙叒叕回歸，又是單膝跪地，唯一的區(qū)別是辛巴背后的人越來(lái)越多了……”

辛巴前后兩次在直播間單膝跪地道歉

這背后，與其說(shuō)是“家人們”需要辛巴，不如說(shuō)是快手還得靠辛巴。畢竟，雖然快手一直以來(lái)都試圖“削藩”，但在此過(guò)程中辛巴家族的影響力卻愈來(lái)愈大。在新榜發(fā)布的2023年快手直播帶貨預(yù)估銷(xiāo)售額Top10中，辛巴家族占據(jù)了6席。

賈乃亮、董宇輝接替小楊哥

當(dāng)淘天系和快手的“一哥”風(fēng)光占盡，紅極一時(shí)的小楊哥卻成為“消失的他”。

事實(shí)上，在雙11這個(gè)關(guān)口，抖音的頭部主播們迎來(lái)了多事之秋，兩位頭部主播瘋狂小楊哥和東北雨姐，先后因虛假宣傳被罰款、暫停經(jīng)營(yíng)；粉絲量超2100萬(wàn)的大主播劉媛媛也被指直播間“虛假破價(jià)”……

于是，其他頭部主播迎來(lái)了機(jī)會(huì)。10月8日，賈乃亮聯(lián)袂韓束打頭陣，迎來(lái)雙11首播，但具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)未知。10月9日，作為賬號(hào)“主心骨”的董宇輝就開(kāi)啟了連續(xù)4天、每天晚間持續(xù)至深夜12點(diǎn)的直播帶貨。其中，10月9日當(dāng)天，董宇輝從晚7點(diǎn)持續(xù)直播至凌晨，高峰直播間在線觀看人數(shù)達(dá)24.5萬(wàn)。最終帶動(dòng)與輝同行直播間當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)到5000萬(wàn)至7000萬(wàn)，排名當(dāng)天平臺(tái)第三。

與輝同行直播間

而廣東夫婦在15日的兩場(chǎng)直播中，銷(xiāo)售額均超過(guò)1億，其中美妝類(lèi)目專(zhuān)場(chǎng)成交總單量超80萬(wàn)，銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)238%。

此外，被網(wǎng)友稱(chēng)為“電子榨菜”的K總和聽(tīng)泉鑒寶也成為新頂流。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，聽(tīng)泉鑒寶首次直播帶貨銷(xiāo)售額為750萬(wàn)元，觀看人次超過(guò)2000萬(wàn)。1600萬(wàn)粉絲郭有才于10月21日開(kāi)始直播，直播2小時(shí)帶貨500萬(wàn)-750萬(wàn)元。

值得一提的是，第三方平臺(tái)達(dá)多多顯示，K總、聽(tīng)泉賞寶、郭有才近一個(gè)月的直播間流量，有七成來(lái)自抖音推薦。這意味著，抖音正試圖打造新的主播格局。

圖片來(lái)源：FBeauty未來(lái)跡

不過(guò)，相較于淘天系和快手的高開(kāi)高打，抖音的頭部主播們還是低調(diào)許多。以董宇輝為例，在與輝同行發(fā)布的10月14日-10月25日的主播排班表中，董宇輝累計(jì)直播時(shí)間遠(yuǎn)不足李佳琦等一眾頭部主播，并錯(cuò)開(kāi)了兩場(chǎng)雙11專(zhuān)場(chǎng)直播。

尤其是近日辛巴又將矛頭對(duì)準(zhǔn)了廣東夫婦，稱(chēng)“八億補(bǔ)貼”不實(shí)，而后廣東夫婦迅速刪除“八億補(bǔ)貼”宣傳語(yǔ)；10月14日，“K總停播”也一度登上微博文娛榜熱搜第一，原因是在前一晚的直播中，一共被封了三次；更早些時(shí)候，聽(tīng)泉鑒寶則被質(zhì)疑學(xué)歷造假、直播間出現(xiàn)館藏文物等。在近期的直播中，聽(tīng)泉鑒寶請(qǐng)網(wǎng)友不要再神化他，自己就是個(gè)普通人，將停播休息幾天。

在過(guò)去一段時(shí)間，外界對(duì)直播行業(yè)的前景眾說(shuō)紛紜，一度認(rèn)為頭部主播的黃金時(shí)代已經(jīng)悄然褪色，市場(chǎng)格局即將迎來(lái)新一輪的洗牌與變革。而這場(chǎng)雙11似乎是一個(gè)縮影，誰(shuí)低調(diào)下牌桌，誰(shuí)高調(diào)回牌桌，都預(yù)示著不同的平臺(tái)與主播關(guān)系，也展現(xiàn)著不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。要說(shuō)大平臺(tái)不需要大主播，或許還為時(shí)尚早，但轉(zhuǎn)型或已成必然……