“廣告不再局限于傳統的30秒、一分鐘的廣告形式，而是滲透到生活的方方面面，從一場論壇、一場聚會到一次旅行，甚至日常對話都可能成為廣告的一部分”。

“廣告的哲學都在廣告之外。從更高維的層次理解廣告業的重新定義，才能準確把握廣告業的發展趨勢”。

2024年，數字營銷的行業重音在哪里？第十二屆中國數字營銷峰會啟幕之際，數字營銷市場特邀多位行業專家，共同回答這一有關“再定義”的深刻提問。

中國商務廣告協會副會長丁俊杰，即將在本文中帶大家從更高維度理解廣告業的重新定義。

過去，廣告的定義很清晰。今天，傳統的廣告定義已不再適應數字化時代的需求。

這里，我們必須重視的是時代背景，因為，數字的變革引發了廣告的變革。

廣告的內涵和外延正在發生深刻變化。遺憾的是，目前我們還無法準確地定義變化中廣告。雖然廣告的意義和價值正在發酵、在被理清、在被認識，但我們將在相當長的一段時間內無法準確定義廣告。

所以——

這是一個壞的時代，因為傳統廣告“瀕臨破產”。廣告需要化解歷史遺留問題，解決廣泛存在的問題，應對爆發性危機，并適應新技術、新環境、新條件帶來的挑戰。

這也是一個好的時代。隨著行業重組和重生的開始，廣告業將迎來重組，迎來超越常規的發展。這為廣告業帶來了巨大的想象空間和操作空間。

讓我們考慮一下重新定義廣告業的幾個基點：

1128 China Digital Marketing Summit

第一，廣告業應當適應平臺型社會的發展，從“我思故我在”的個體思維轉向“我們思故我們在”的集體智慧。

在這個時代，生產結構將從技術服務、組織架構、運行機制三個層面把虛擬整合成現實的生產力。微信和微博的社交平臺、淘寶的電商平臺、抖音的短視頻平臺、百度的搜索平臺、華為和小米的智能終端平臺，是大數據的擁有者，整合了巨大的社會資源，發揮了極大的社會作用。然而廣告業卻還走在各自為戰、分散獨立的老路上。所以，廣告業應當構建產業內、行業內、機構內的平臺生產方式，進而真正參與到的數據革命中。

第二，廣告業應當在數字浪潮中找到自己的專用技術。

數字技術（互聯網、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等）都是“通用目的技術”，而不是營銷傳播者的“專用目的技術”，不能代表著廣告業找到了自己的支撐性技術。廣告業應重塑勞動技能，擁抱大數據和人工智能帶來的變革，實現從去技能化到再技能化的轉變。廣告業要全面擁抱數字技術，善于滲透進其他行業或產業，善于運用大數據做精準洞察，發展出大數據、精準營銷、人工智能廣泛運用狀態下的專用技術。

第三，廣告業應當更為積極地參與到變化的市場競爭中。

2024年，我國互聯網廣告收入預計將占總體廣告市場的七成以上。阿里巴巴、字節跳動、騰訊、百度、京東、快手、拼多多和微博這些互聯網基因的廣告巨頭早已擴大了廣告生態。雖然傳統意義上的廣告行業競爭“內卷”程度超過各行各業的平均數，但是當下廣告行業的競爭更來自于行業之外。廣告行業應勇于競爭，重新定義競爭規則。

第四，廣告業應當重塑自身的人才結構。

廣告行業急需“數字化的專業人才”、“經驗豐富、技能熟練的中層人才”，緊缺“資歷較深的復合型管理人才”，“數字、創意、咨詢、技術”類人才是行業核心需求。

第五，廣告業應當從“線性團隊”轉型為“非線性團隊”，用新思維實現新突破。

廣告業面臨的新問題遠遠多于老問題，新方法遠遠少于老方法。廣告業的“線性團隊”解決不了新問題，所以要搭建“非線性團隊”，以新思維來引導突破，而不是以少數具有超凡魅力的成員來主導團隊。

第六，廣告業必須堅持正確的品牌觀。

品牌必須有立場和價值觀，能夠賦予產品正能量并與時代同脈相承。品牌與消費者之間應建立共情關系，形成固定的習慣和模式，從而實現長久的相處。充分認識“品效合一”是一個偽命題。

廣告的哲學都在廣告之外。廣告的哲學是人的哲學、物的哲學、事的哲學。從更高維的層次理解廣告業的重新定義，這樣才能準確把握廣告業未來的發展趨勢。

第十二屆中國數字營銷峰會

數字行業需要率先行動，擁抱前沿技術，探尋商業創新模式和品牌增長方法。歡迎關注11月28日在北京舉行的“AI Agent 與營銷變革”第十二屆中國數字營銷峰會，期待與更多行業聲音，共同探討在時代劇變之下，以數字技術推動中國經濟增長的路徑！

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▌整編：楊猛、責編：王鈺祺 、排版：孫艷娜。

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