“丹麥藍罐曲奇，送禮體面過人”，作為年貨必買的曲奇餅，這個家喻戶曉的廣告語也深深植根在消費者心中。不過，類似包裝的藍罐曲奇與皇冠曲奇，大家又分得清嗎？因包裝和口味相似，兩者常常在社交媒體上被網友們測評、對比。

近日，兩者近十年的商業糾紛，有了新結果。10月18日，“藍罐曲奇”在其官方網站和官方微博刊登聲明，表示近日北京市海淀區人民法院就其與“皇冠丹麥曲奇”的反不正當競爭糾紛案作出判決，認定藍罐曲奇存在虛假宣傳及商業詆毀行為，藍罐曲奇也將就此為皇冠丹麥曲奇方消除影響。

該判定結果源自2019年皇冠曲奇方對藍罐曲奇的起訴。根據最新的判決書，藍罐曲奇還應賠償皇冠曲奇經濟損失50萬及合理開支5萬元等。目前，各被告方未在上訴期內上訴，審判結果已生效。

而時間再往前追溯，早在2015年兩者就通過訴訟打起了“曲奇法律戰”，彼時判決書認定皇冠曲奇構成不正當競爭，要賠藍罐曲奇200萬元。雙方法律戰的背后，本質上是當時的曲奇賽道仍在高速擴張期，兩個頭部品牌的較量訴諸法律也是商戰的一種。

不過，隨著當下休閑零食、量販零食的崛起，消費者早有更多超出曲奇的選擇。社交平臺等新電商渠道的崛起，風格各異的餅干也迅速搶占市場，如今的消費則也沒那么容易為曲奇餅干的“血統”買單。年輕化運營成為頭牌們的新挑戰。

虛假宣傳、商業詆毀

藍罐曲奇被判罰50萬元

2019年，皇冠曲奇的出品方、經銷商以不正當競爭為由，將藍罐曲奇的生產商、進口商及經銷商共六家公司訴至法院，索賠3000萬元。

彼時公告顯示，皇冠曲奇方訴稱，丹麥藍罐曲奇對其歷史、質量、曲奇產地、丹麥皇室御用稱號等存在虛假宣傳，同時在宣傳中使用極限用詞；此外，后者實施了混淆行為，引人誤認為“丹麥藍罐曲奇”與“皇冠丹麥曲奇”存在特定關系；丹麥藍罐曲奇還在新聞發布會上散布“皇冠丹麥曲奇”侵犯了對其藍罐曲奇的知名商品包裝裝潢專用權等不實之詞，并在多家媒體進行宣傳，從而貶低“皇冠丹麥曲奇”的商品聲譽，損害其商業信用。

左藍罐曲奇，右皇冠曲奇。

最新的判決書顯示，藍罐曲奇方在廣告中使用的“最先進的設備、制作最優質的產品”“全球最大之現代化曲奇生產線”“丹麥藍罐自誕生以來，陪伴幾代丹麥皇室成長”等表述，容易導致相關公眾誤認為“藍罐曲奇”品質卓越、質量等高于其他同類產品，損害了皇冠曲奇方作為直接競品經營者的經營利益，因此構成虛假宣傳。

此外，“丹麥藍罐曲奇”微信公眾號于2015年發布的文章所使用的“近似包裝和名稱企圖渾水摸魚、蒙蔽消費者”等措辭，也易誤導公眾認為皇冠曲奇存在欺騙消費者的行為，因此對皇冠曲奇的產品聲譽造成損害，構成商業詆毀。

除刊登聲明外，藍罐曲奇還應賠償皇冠曲奇經濟損失50萬及合理開支5萬元等。各被告方未在上訴期內上訴，審判結果已生效。

皇冠曲奇曾因產地來自印尼被判虛假宣傳

兩者最早的法律糾紛源于2015年。彼時，兩大品牌劍拔弩張，藍罐曲奇以不正當競爭起訴皇冠曲奇。

在這次的案件中，法院審理后認為，皇冠曲奇產品的“產地”或“原產國或地區”均為印尼，尤益嘉（上海）食品商貿有限公司（下稱“尤益嘉公司”，即邁大食品前身）在廣告中對皇冠曲奇產品產地為丹麥的宣傳存在虛假成分。同時，尤益嘉公司在宣傳中使用“皇家”“御制配方”和“皇室御制”等宣傳語，但未實際獲得丹麥皇室的授權，并且使用了“最”“NO.1”“第一名”等字眼，也被認定為虛假宣傳。

法院判決，皇冠曲奇需消除因涉案虛假宣傳的不正當競爭行為對藍罐曲奇的不正當影響，賠償原告200萬元。此后，2019年皇冠曲奇也提起了前述提及的新起訴，判決結果于近日落定。

消費者還為“餅干血統”買單嗎？

公開資料顯示，皇冠丹麥曲奇和藍罐曲奇均是在20世紀90年代進入中國市場，且均把中國市場視為極為重要的戰略市場。記者搜索官方旗艦電商，價格上兩家丹麥曲奇有細微差異，以900克左右的包裝為例，皇冠曲奇的優惠價格在100元左右，而藍罐曲奇的優惠價格在120元左右。

記者詢問客服人員，為何皇冠曲奇的產地來自印尼而標稱“丹麥曲奇”。客服人員表示，皇冠丹麥曲奇采用的是丹麥曲奇的配方，部分曲奇是在印尼生產。

源自丹麥，這樣的“餅干血統”仍被品牌方們強調，而在藍罐曲奇的宣傳語上“送禮體面過人”也被強化標注出來。不過在送禮需求外，消費者真的愿意為了“餅干血統”買單嗎？

家中三個小孩的深圳媽媽程女士表示，“目前過年過節除了送長輩還會偶爾想到買個大罐裝的曲奇，自己逢年過節時并不希望收到曲奇餅干。第一現在的零食有更多選擇，小朋友們也更愿意嘗鮮；第二本身曲奇重黃油且糖粉高，吃多了對身體也不好。”

在兩大頭部品牌過去數年間角逐法律商戰的時候，休閑零食賽道已經發生新變化。年輕化成為“曲奇頭牌”們需要面對的新挑戰。

值得注意的是，藍罐曲奇所在的凱爾森公司2022/23年財報則顯示，其全年虧損達1.6億丹麥克朗（約合1.68億元人民幣），2021/22財年虧損近6000萬丹麥克朗（約超6200萬人民幣）。而皇冠曲奇則沒有對外披露財務狀況。

不得不說，兩個頂流玩家把“黃油曲奇”在中國市場帶火了，但新品牌也隨著群體年輕化而不斷迭代冒出。以“黃油曲奇”搜索電商平臺，諸如三只松鼠、趣多多、百草味、葡記、鹽津鋪子等大型零食品牌排名前列，更有比比贊、其妙、丹香、貓村長等新興及白牌品牌，總體口味覆蓋黃油原味、巧克力、抹茶等。

此外，抖音上的餅干爆款榜單，也有不少新品牌出現。多元餅干品牌殺出，一方面是國內供應鏈、電商社媒新力量集體運營的結果，另一方面也說明目前年輕消費者對于口味、產品創新的認知進入新階段。隨著休閑零食的格局衍生新變化，品牌力仍需回歸到產品力的持續創新。

來源：南都·灣財社 匯眾財經