低價不是唯一答案

作者丨劉紓含

封面來源丨星巴克

9塊9的低價競爭打到2024年，在以規模和擴張為關鍵詞的中國咖啡市場，不被卷入其中是件很難的事。屢次重申不參與價格戰的星巴克，顯得尤為特殊。

除了卷價格，還能用什么方法脫穎而出？這是這家來華25年的品牌一直在思考的問題。

10月31日，星巴克發布2024財年第四季度及全年財報。在星巴克全球第二大市場中國，第四季度，星巴克中國凈收入、門店交易量、經營利潤及經營利潤率等關鍵指標，在激烈的市場競爭中仍然實現了環比增長。

不犧牲利潤率，追求高質量、可持續、可盈利的增長模式，也許是當下值得被看到的另一份答卷。

關鍵指標增長，追求長期主義

9塊9的價格戰打了近兩年，懷疑和反思的聲音逐漸大了起來。

受價格戰影響，一些咖啡品牌不得不通過低價促銷和新客優惠來拉動營收和門店交易量的增長，但經營利潤率等核心指標卻難以得到保證。對品牌來說，這并不是健康的發展模式。

事實上，多個品牌都在近期對價格戰采取了更為謹慎的態度。

8月份，Tims高層在業績電話會上明確表示，雖然價格戰有影響，但Tims不會主動參與其中。今年，瑞幸也宣布大幅減少低價促銷活動。

玩家們開始意識到，卷低價不是咖啡行業發展的唯一選擇。星巴克的最新財報數據，交出了一份不一樣的解題思路，穿越“低價火線”。

第四財季，星巴克中國凈收入7.837億美元，環比增長6%（去除匯率變動影響）。2024財年，星巴克中國凈收入29.58億美元，且經營利潤率始終保持在兩位數。

下沉市場作為星巴克的重要業務增量之一，也在有節奏地進行中。

第四財季，星巴克中國凈新增290家門店，新進入78個縣級市場。2024財年，星巴克中國凈新增790家門店，同比增長12%，創歷史新高，且一半的新增門店都位于低線城市；新進入166個縣級市場，同樣創歷史新高。新進入市場數量較上個財年接近翻倍。

季度末，星巴克中國門店總數達到7596家，覆蓋近1000個縣級市場。在這些市場，新開門店的業務表現持續優于高線城市的新開門店。

星巴克湖州狀元店

在會員運營方面，2024財年，星巴克總會員規模增長至1.397億，會員銷售占比達74.4%，同比上浮3.9%。第四財季，星巴克新增星享俱樂部活躍會員150萬，活躍會員規模達2350萬，創歷史新高。鉆星會員、金星會員的消費頻次同比、環比表現也有增加。

這一系列關鍵指標的增長，反映出星巴克在競爭激烈的中國咖啡市場仍保持了品牌的發展韌性。

談及第四財季表現，星巴克中國首席執行官劉文娟表示：“當前，中國咖啡市場高度活躍，市場震蕩變革仍在延續。第四季度，我們敏捷響應市場環境變化，進一步夯實發展內核。我們對中國市場的信心和承諾持續堅定，將繼續秉持長期主義發展思路，穿越行業變革。”

響應市場，擁抱多元化

據《中國城市咖啡發展報告》，2023年中國人均咖啡年飲用數為16.74杯，相比全球咖啡消費量均值75.2杯還有很大差距。

這也說明，中國咖啡市場仍然處于發展期，未來的消費需求還有進一步擴大的空間。隨著咖啡文化的普及和深入，消費者會產生不同的需求、渴望多元的選擇。

抓住多元化的趨勢，星巴克迅速做出響應，進行了不少有突破的創新。

不久前，一部名為《我在古代開星巴克》的短劇登上了抖音熱劇排行榜，播放量超過1.7億，互動量超100萬。

在這部6集的品牌短劇中，穿越到古代的咖啡師和公主一起開了一家“星巴客棧”，將現代的咖啡文化和古代背景結合起來，并絲滑地植入了焦糖瑪奇朵、專星送等產品和品牌元素。

據星巴克透露，這部短劇共觸達了超過1億名顧客，帶來了135萬名購買者，還為品牌相關賬號新增了超過3000萬的粉絲。

《我在古代開星巴克》劇照

在跨界聯名領域，業內相關人士告訴雪豹財經社，相比起一味追求熱度和流量，星巴克更聚焦于強化品牌優勢。因此，他們會選擇那些更具內涵、更能體現人文聯結和品牌精神的事物進行合作。

今年春天，星巴克邀請四位來自云南的農民畫家，將農民眼中的春天描繪在星巴克的紙杯上。此次合作，是來自普通人的藝術創作在中國首次登上星巴克紙杯。

四位農民畫家為星巴克繪制的限定圖案紙杯

能夠快速且準確地響應市場，前提是擁有穩定的內核。對星巴克而言，咖啡、顧客體驗、第三空間、人文聯結，是不可動搖的立身之本。

在大眾看得見的產品層面，星巴克依舊堅持咖啡品質，圍繞咖啡進行創新，并明顯加快了上新頻率。第四財季，星巴克中國共上新22款飲品，2024財年共上新78款飲品，通過加大品類創新吸引新消費人群加入，尤其是Z世代群體。

在門店擴張方面，星巴克按照自己的節奏，堅持第三空間體驗，做“有質量的下沉”。

2024財年，星巴克覆蓋近1000個縣級市場。雖然整體思路是要滲透進鄉域縣域，但它的策略是：優先從成熟市場周邊的城郊與鄉鎮開店，而后再進入新縣城。

星巴克首席財務官Rachel Rugger曾道出這一策略背后的邏輯：“在開店的時候，星巴克不會以數量優先，而是關注門店的實際經濟效益，以支持長期發展。”

此外，星巴克中國還會結合當地文化特色，因地制宜地施展門店美學。

在由川入藏的必經之地——雅安天全服務區，星巴克結合當地特殊地貌，推出“一路向山”美式咖啡等專屬飲品。在有“中國石墨之都”之稱的黑龍江雞西，星巴克在店里繪制了一幅烏蘇里江的巨幅畫卷，讓消費者一走進店里就能感受到當地的風土人情。

星巴克在黑龍江雞西的門店

穩定內核，堅守初心

過去幾年，熱錢大量涌入咖啡行業，連鎖咖啡品牌的擴張開始以“萬店”為單位。日趨激烈的競爭，不僅影響連鎖咖啡品牌業績，也壓縮了獨立咖啡品牌的生存空間。

如今，資本正變得更加保守和謹慎。據公開數據，和去年相比，今年咖啡賽道的投資次數和額度均大幅下降，這意味著新機會變少了。

盡管外部環境不斷變化，星巴克始終在修煉自己的內核，用長期主義精神，做好自己擅長的事。

星巴克會員體系的再度升級，正是其修煉內核的體現。

6月20日，星巴克中國宣布升級“星享俱樂部”會員體系。在銀星、玉星、金星的基礎上，增設“鉆星”會員等級，提供更個性化、也更富體驗感的專屬服務；與希爾頓集團聯動，共同打造會員體驗，將咖啡生活方式拓展至更廣闊領域。此外，星享俱樂部還將增設新的星星兌換機制和玩法，讓每一顆星星都能被兌換。

在大眾看不見的地方，星巴克也做足了努力與投入。

在供應鏈建設層面，星巴克扎根云南12年，在云南建立了咖啡種植者支持中心。在今年10月，星巴克宣布，中國所使用的星巴克經典濃縮咖啡中都將有高品質的云南咖啡豆，且中國內地的每一家星巴克門店，也都將出售云南單一原產地咖啡豆。

除此之外，星巴克也從未放松對咖啡人才的培養和關注。在業界，被稱為咖啡師黃埔軍校的星巴克，二十多年如一日地投資伙伴、發展伙伴。今年4月，星巴克中國第十一屆咖啡師大賽如約而至，其設置的全國公使以及五個單項獎，意在認可咖啡師伙伴身上獨特的閃光點，不斷激發他們對咖啡的熱愛。這不僅增強了星巴克對于人才的凝聚力，更重要的是，這份咖啡熱情與人文精神將最終傳遞給顧客。

星巴克創始人霍華德·舒爾茨曾說過，最強大的品牌是建立在人們心里。這樣的品牌基礎堅實穩固，因為它賦予了人的精神力量。建立一個影響久遠的偉大品牌，首先是要有吸引力的產品。霍華德表示：“在星巴克，產品不僅僅是咖啡本身。顧客之所以選擇星巴克，是三點的有機結合：咖啡的因素、人的因素、感覺的因素。”

如今，這份精神還將繼續傳承下去。

9月正式上任的星巴克現任CEO布萊恩·尼科爾，在近日發布的公開全員信中宣布，在美國市場，星巴克將重新明確“社區咖啡館”的定位，聚焦核心：“我們將重回星巴克的初心。我們將重新關注星巴克一直以來的與眾不同之處：一個人們聚集的溫馨咖啡館。”

為顧客營造溫馨舒適的第三空間，帶來超越期待的體驗，這正是星巴克在中國25年來，一直堅持的品牌初心。

面對機會與挑戰并存的中國咖啡市場，星巴克中國未來如何繼續探索價值共享的長期發展之路，為中國咖啡行業注入理性、冷靜的思考，讓人充滿期待。