終究是魚(yú)和水的關(guān)系。

領(lǐng)域 | 酒店業(yè)、在線旅游

欄目 | 文旅商業(yè)評(píng)論

01

前段時(shí)間，我總有種預(yù)感：酒店集團(tuán)和在線旅游平臺(tái)之間醞釀著一場(chǎng)大的風(fēng)暴。

原因無(wú)它，主要是兩邊的利潤(rùn)差額確實(shí)越來(lái)越大了。

上周，恰逢錦江、首旅以及金陵等眾多國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)陸續(xù)發(fā)布了2024年三季度財(cái)報(bào)。

我大致看了下，該怎么說(shuō)呢？錢還是賺的，但利潤(rùn)確實(shí)同比下降了不少：

錦江三季度歸母凈利潤(rùn)2.58億元，同比下降43.08%; 首旅酒店三季度歸母凈利潤(rùn)3.66億元，同比下降9.54%； 金陵飯店三季度凈利潤(rùn)1862.86萬(wàn)元，同比下降22.73%。

對(duì)于去年以來(lái)順風(fēng)順?biāo)膰?guó)內(nèi)酒店集團(tuán)，這顯然不是什么好兆頭。

不僅國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)，國(guó)外酒店集團(tuán)也在華遭遇陣痛。

今年三季度，洲際酒店集團(tuán)酒店及度假村的中國(guó)區(qū)酒店RevPAR下降超過(guò)10%；希爾頓旗下位于亞太地區(qū)酒店的RevPAR同比下降3.4%；今年7月，萬(wàn)豪大中華區(qū)RevPAR下降10%......

海南海花島希爾頓酒店

國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)業(yè)績(jī)走低時(shí)，在線旅游平臺(tái)企業(yè)卻賺得盆滿缽滿。

攜程集團(tuán)二季度歸母凈利潤(rùn)約38.33億元，同比增長(zhǎng)逾5倍； 同程旅行二季度經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為6.6億元，同比增長(zhǎng)11%； 美團(tuán)二季度到店酒旅業(yè)務(wù)訂單量也同比增長(zhǎng)超過(guò)60%......

水面之下并不平靜，先是國(guó)慶前，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦在內(nèi)部平臺(tái)撰寫(xiě)了一篇《培元固本·論會(huì)員的重要性》，在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。

文中提到部分門(mén)店過(guò)于依賴OTA補(bǔ)客、店長(zhǎng)為保出租率讓利給OTA等現(xiàn)象，并表達(dá)了品牌會(huì)員個(gè)人客戶價(jià)值高于OTA客戶價(jià)值的看法。

再往前看，今年年初，

這里的第三方正是指攜程、美團(tuán)以及銀行等預(yù)訂渠道。

坦白講，酒店集團(tuán)與OTA之間的關(guān)系歷來(lái)微妙，賺錢的時(shí)候，你好我好大家好，一旦利益分配不均就會(huì)傳來(lái)相互拆臺(tái)的雜音。

但 有意思的是，今年雙十一前夜，高冷的大牌酒店并沒(méi)有另立門(mén)戶，反而在一些平臺(tái)亮出了比以往更低更卷的價(jià)格。

比如，今年洲際、萬(wàn)豪在飛豬雙十一的部分雙十一套餐全程不加價(jià)，有的還享受酒店集團(tuán)的會(huì)員積分，開(kāi)元酒店全國(guó)3晚通兌套餐可兌門(mén)店由去年的12家增至18家，基本都是在價(jià)格不變的情況下增加權(quán)益或者擴(kuò)大覆蓋。

原本劍拔弩張的酒店集團(tuán)與OTA因?yàn)殡p十一放下干戈，似乎達(dá)成一種心照不宣的默契。

02

我們之前提過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：酒店集團(tuán)旗艦店或許是OTA和酒店集團(tuán)最后的矛盾緩沖地，這在今年雙十一體現(xiàn)得淋漓盡致。

無(wú)論是外資酒店集團(tuán)拼命削減第三方會(huì)員渠道權(quán)益，還是本土酒店集團(tuán)虎視眈眈OTA客源占比過(guò)高，酒店集團(tuán)的這種焦慮無(wú)非體現(xiàn)在本該自己賺的錢被平臺(tái)拿走了。

說(shuō)白了，所有的算計(jì)均來(lái)自于利益上的分配不均，而旗艦店模式作為酒店集團(tuán)的直營(yíng)渠道，在會(huì)員、傭金等關(guān)鍵問(wèn)題上不過(guò)分爭(zhēng)利，很早以前也有過(guò)飛豬、萬(wàn)豪這種深度綁定所帶來(lái)的共贏案例。

事實(shí)上，酒店集團(tuán)與OTA今年雙十一愿意“勁往一處使”，也是因?yàn)榫频昙瘓F(tuán)看待雙十一的視角發(fā)生了顯著變化。

曾經(jīng)，業(yè)內(nèi)老炮普遍看輕雙十一，認(rèn)為雙十一只能做做品牌營(yíng)銷，而非做經(jīng)營(yíng)，有錢能做，沒(méi)錢不做，對(duì)于頭部連鎖酒店品牌來(lái)說(shuō)，雙十一更是巨大的品牌營(yíng)銷場(chǎng)。

但近兩年來(lái)，飛豬對(duì)“囤旅游”的不離不棄又讓很多酒店同業(yè)意識(shí)到，參加雙十一是淡季收益管理和前瞻明年的必要舉措，可以對(duì)抗市場(chǎng)預(yù)測(cè)波動(dòng)性。

尤其今年，酒旅行業(yè)一個(gè)肉眼可見(jiàn)的事實(shí)是消費(fèi)者預(yù)定周期在急劇縮短，經(jīng)常出現(xiàn)小長(zhǎng)假、周末近在眼前空房率還高達(dá)一半以上的尷尬境地。

酒店人熟悉的畫(huà)面往往是要么臨到入住前一天滿房，要么臨到眼前發(fā)現(xiàn)確實(shí)收不上客人，只能看著空蕩蕩大堂暗自神傷。

這也太刺激了，難怪

沒(méi)有任何一家成熟的連鎖酒店集團(tuán)能接受這種“輪盤(pán)賭”所帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，更非經(jīng)營(yíng)上的長(zhǎng)久之計(jì)，如果能有效預(yù)知一部分消費(fèi)者出行住宿需求，自然對(duì)酒店集團(tuán)是極好的。

可這顯然又是單靠酒店集團(tuán)自己很難做到的事情，于是雙十一這個(gè)一年一度的“囤貨盛宴”再次讓萬(wàn)豪、洲際、凱悅、開(kāi)元、華住們和在線旅游平臺(tái)放下成見(jiàn)，站到了同一戰(zhàn)壕。

畢竟“囤旅游”本質(zhì)上是消費(fèi)者愿意花錢為潛在需求投票，幫助商家在誰(shuí)要出行、準(zhǔn)備去哪兒畫(huà)出重點(diǎn)，是目前探測(cè)遠(yuǎn)期住宿需求最靠譜的方式。到了這個(gè)份上，參加雙十一的考慮勢(shì)必從聲量走向了生意。

簡(jiǎn)而言之，今年雙十一，平臺(tái)對(duì)于品牌方的支持并非空口白牙的“戰(zhàn)略合作”，而是一種唇亡齒寒的緊密依附。

03

今年雙十一，攜程也開(kāi)始敲邊鼓，拉上一部分中高星酒店拿出了不錯(cuò)的性價(jià)比，難道酒店集團(tuán)和在線旅游平臺(tái)借著雙十一再次歌舞升平，把酒言歡了嗎？

答案是未必。

在肉眼可見(jiàn)的未來(lái)，即使酒店集團(tuán)對(duì)國(guó)內(nèi)的在線旅游平臺(tái)有諸多怨言，邊打邊合作注定是大勢(shì)所趨。

上周，我寫(xiě)了一篇，里面提到了很多酒店集團(tuán)今年?duì)I銷預(yù)算上呈收緊態(tài)勢(shì)，文章在酒旅帶貨圈里引起了不小的反響，也收到不少朋友私信。

按照一位酒旅行業(yè)頭部帶貨KOL A君的話說(shuō)，今年所有雙十一酒旅帶貨達(dá)人的壓力其實(shí)都來(lái)自于企業(yè)方的ROI，“只要你承諾投放后能讓商家有的賺，不管坑位費(fèi)多少，他們都很愿意，但圈子里能做到這一點(diǎn)的KOL不超過(guò)5個(gè)。”

納米比亞Fish River Lodge/旅界實(shí)拍

ROI，Return on Investment，投資回報(bào)率。10倍ROI，就是你投1塊錢的廣告，能給商家?guī)?lái)10塊錢的銷售業(yè)績(jī)。

但你可知道，KOL流量的價(jià)格同樣是受供需關(guān)系影響的。它怎么可能總是1塊呢？

所以，雖然很多酒店集團(tuán)也在另辟蹊徑尋找KOL等新的渠道增量，但從目前來(lái)看，性價(jià)比最高的還是在線旅游平臺(tái)的旗艦店貨架，特別是在平臺(tái)和酒店一起花錢做營(yíng)銷的時(shí)候。

對(duì)此，我曾和一位外資酒店集團(tuán)負(fù)責(zé)銷售的高管B總交流探討過(guò)當(dāng)下各種營(yíng)銷渠道的性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比。

B總有著20年從業(yè)經(jīng)歷，從當(dāng)下市面上的流量?jī)r(jià)格來(lái)看，他的投流經(jīng)驗(yàn)是酒店帶貨流量成本要比搜索流量高8-10%。

比如，一個(gè)酒旅企業(yè)一年在平臺(tái)做1000萬(wàn)生意，如果800萬(wàn)靠直播或者達(dá)人，那他流量成本就很高，反之如果800萬(wàn)是搜索流量，200萬(wàn)是帶貨流量，則效率就高得多。

B總說(shuō)，通常我們酒店集團(tuán)都會(huì)去努力平衡這中間的比例，到最后，發(fā)現(xiàn)還是旗艦店這種模式最香，畢竟帶貨最后的核銷往往只占銷售大盤(pán)個(gè)位數(shù)的百分比。

究其原因，這是由于在線旅游平臺(tái)在流量和用戶資源方面占據(jù)重要位置，酒店集團(tuán)在尋求品牌直銷的同時(shí)，也需要借助這些平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，提高入住率。

但從短期來(lái)看，酒店集團(tuán)的提直降代又勢(shì)在必行，層層壓力下，如何在雙十一這種節(jié)點(diǎn)用好、玩好旗艦店，尋找到性價(jià)比更高的流量就是必選項(xiàng)。

歸根結(jié)底，酒店集團(tuán)的敵人不是OTA，而是流量成本，雙十一前夜雙方的城下之盟已經(jīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)。

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