經濟觀察報 記者 葉心冉 最近，小賀已經上初中二年級的侄女，迷戀上了小馬寶莉卡牌。

不僅侄女口中的SR牌、HR牌、紫背、黑背等“黑話”讓人費解，開卡直播間里的各類玩法，如疊疊樂、推推樂、數小馬、拍蚊子等也都令小賀眼花繚亂。

以疊疊樂為例，用戶在開卡直播間下單一包卡牌，主播會指定一個卡位，如SSR卡位，每抽到一張SSR卡牌，下單用戶就會額外獲贈一定數量的卡包，由主播繼續開卡。

這些對小賀來說有些無厘頭的內容，小侄女卻看得津津有味，“原來現在的小女孩喜歡這個”。

早在2013年，全球玩具和游戲公司美國孩之寶公司出品的動畫片《小馬寶莉》曾登錄央視少兒頻道等電視平臺，講述了一群性格各異的小馬學習魔法、守護家園的故事。

動畫片播放完，這群小馬并未引起社會反響。十多年過去，該動漫IP卻隨著周邊產品小馬寶莉卡牌的熱銷而翻紅。

身邊同學都在收集小馬寶莉卡牌，在收到同學的贈卡后，小賀的侄女入了坑。她開始重看小馬寶莉的動畫片，了解其中的角色，平時會用零花錢在學校附近的便利店購買袋裝的卡牌，或者讓大人在網上幫她買整盒裝的卡牌。

繼奧特曼卡之后，小馬寶莉卡牌圈已經形成了新的“馬圈”，圈中人購買、收集、交換，有人為集齊某個系列，不惜花費上千元。

小小卡牌何以在新一代人群中風靡？

小馬寶莉卡怎么玩

目前，小馬寶莉已經衍生至第五代。

小馬寶莉卡牌背后的操盤公司是卡游（上海）文化傳播有限公司（下稱“卡游”）。卡游是一家以IP合作為基礎，主營集換式卡牌、人偶、徽章、貼紙等品類的泛娛樂產品公司。

2024年天貓“雙十一”玩具潮玩榜單顯示，卡游旗艦店內的小馬寶莉卡牌居榜單第二。該產品鏈接頁面顯示，“雙十一”期間該產品已銷售超過30萬份。

孩之寶大中華區授權消費品負責人錢靜曾在接受經濟觀察報采訪時稱，火爆的小馬寶莉卡牌，體現出消費者樂于收藏IP周邊商品的消費心智。

今年7月，市面上曾傳出“一張稀有小馬寶莉卡牌價值21萬元”的消息。后經媒體調查發現，該說法系卡牌評級機構客服人員的個人言論，不具備市場參考價值。

但在千島、卡淘等與卡牌交易相關的平臺上，記者發現，小馬寶莉的熱度居高不下。小馬寶莉卡牌在α世代（阿爾法世代，通常指2010年以后出生的少年兒童）、Z世代（通常指1995年至2009年出生的互聯網一代人）圈層中形成了一股社交風潮。

小湯是一名90后球星卡資深玩家，日常會在“吸踢CT”賬號上分享關于球星卡的內容。5個月前，他也入坑了小馬寶莉卡牌。

當時，小湯正在一家卡牌店進行拍攝。小湯的女朋友看到店內銷售的小馬寶莉卡牌制作精美，且小馬的造型可愛，他們當即就買了一整盒。在此之前，小湯對小馬寶莉卡牌并不陌生，一些線下專營球星卡的門店也會售賣。

在購買的第一個小馬寶莉原盒內，小湯就拆出來了稀有等級的卡片。在圈內，新人拆出稀有卡一般被稱作加持了“新手光環”。

按照稀有程度，小馬寶莉的卡牌分為R（稀有）、SR（超級稀有）、SSR（非常超級稀有）、UR（極度稀有）等，獲取難度依次遞增。

玩法包括單袋購買或整盒購買。目前，在抖音、小紅書的卡牌直播間里，用戶會下單數袋的單袋卡牌，按照直播間制定的玩法規則，如卡包里拆出來有幾只小馬，用戶可額外獲贈同數量的卡包，通過這樣的方式來增加獲得稀有卡的概率。

目前，卡游已經推出了趣影包、彩虹包、輝月包等系列。這些卡包內的卡牌種類和稀有度各不相同，售價也不同。每種卡包都會定期更新，更新后舊卡便會停產，比如輝月包已經更新至第六代。

卡牌這一品類在中國市場并非新鮮物種。對于80后、90后來說，小浣熊方便面的水滸卡算是集卡界的鼻祖。在2022年世界杯舉行期間，球星卡也曾火過一時。當時，新星球員一旦有熱門表現，其球星卡在二級市場的價格能從幾元飆升至上千元。

在業內人士看來，小馬寶莉卡牌集齊了卡牌火爆的三個要素：小馬寶莉本身是成熟IP，精美的卡片設計加上稀缺性收集，吸引了眾愛好群體。

不過，小湯明顯感覺到，在卡游強渠道的布局下，小馬寶莉卡牌與球星卡的生態有著顯著不同。球星卡的發行商主要是意大利的帕尼尼、美國的Topps等，他們在國內沒有直接的銷售渠道，而是通過幾家大代理公司在國內進行銷售。銷售渠道更加垂直和集中的球星卡，其圈層也更加小眾，門檻也更高。

相比之下，小馬寶莉的IP受眾群體更加廣泛，銷售渠道布局也更加多樣和分散。在卡游的布局下，卡牌店、潮玩店、便利店都可以買到小馬寶莉卡牌。

“IP+集卡”的商業化機會

在小馬寶莉卡牌推出之前，小馬寶莉這一IP在中國市場的熱度并不高。

2018年上映的《小馬寶莉大電影》在中國大陸市場的票房約4680萬元，而同年的《熊出沒5》票房超6億元。2022年上映的《小馬寶莉：新世代》在中國大陸市場票房僅1721萬元，同年《熊出沒8》票房接近10億元。借助卡牌這一貼近終端、集卡玩樂的方式，小馬寶莉有了更多“出鏡”機會。

小馬寶莉的卡牌生意涉及兩個方面：一是IP本身的運作，二是卡牌的發行。

在小馬寶莉卡牌出圈之前，卡游的熱門產品是奧特曼卡牌。奧特曼卡曾助推卡游在2022年實現業績大漲。卡游在今年1月向港交所遞交招股說明書。招股書顯示，2022年，卡游實現營收41.31億元，同比增長79.7%。其中，奧特曼卡牌是貢獻業績最多的IP產品。

不過，卡游的業績在2023年出現震蕩。招股書顯示，2023年前三季度，卡游的營收相較2022年同期下滑了46.6%至19.51億元。業內人士分析，IP的熱度有起伏周期，這意味著卡游需要不斷開發爆款IP。

小馬寶莉卡牌在今年就接棒奧特曼卡牌成為拳頭產品。目前，在卡游天貓旗艦店內，銷量排名前兩位的均是小馬寶莉卡牌。

卡牌熱也促進了企業的投資。企查查數據顯示，國內現存卡牌相關企業2944家。近五年增勢尤為顯著，2019年、2021年全年注冊量分別同比增長165.91%、180.39%，成為近十年的兩個增速高峰。2023年，卡牌相關企業全年注冊量首次突破千家。

值得注意的是，小馬寶莉卡牌的熱度已經出現下滑趨勢。有開卡主播稱，近期新發售的小馬寶莉“輝月6彈”的熱度不及之前的系列。原因在于，不少用戶發現所謂的稀有卡并沒有那么稀缺，二級市場上流通的卡片比較多，在二手平臺上花費幾百元就能集齊某個系列，無需不斷拆卡。

有卡牌市場業內人士認為，降低稀缺度具有兩面性。一方面，這種做法可以吸引更多參與者加入集卡行列；但另一方面，隨著稀缺度的降低，更多人能夠收集到卡片，這可能會導致卡牌的熱度下降。因此，卡游需要不斷挖掘、儲備新的IP。而IP的爆火也具備偶然性。

此外，集卡或引發未成年人的成癮性問題，也是市場對此類商業模式的擔憂之一。此前，央視就曾曝光高價集卡、直播拆卡導致不少未成年人上當受騙的亂象。

對于集卡消費規范化問題，卡游方面回復經濟觀察報稱，前不久，國內針對青少年卡牌盲盒健康消費的倡議在北京發布，卡游也是參與方之一。卡游呼吁產業鏈各相關方扛起責任，各負其責，共同遵守行業規范，協同構建未成年人健康理性消費環境。

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葉心冉經濟觀察報記者

華東新聞中心記者
關注華東地區上市公司，重點在消費、制造領域，善于捕捉熱點，追蹤有趣之事。 新聞線索聯系郵箱：yexinran@eeo.com.cn。