撰文 | 普子胥

作為承載海爾集團(tuán)家電業(yè)務(wù)的重要上市平臺(tái)，海爾智家在2024年10月30日，發(fā)布了三季度財(cái)報(bào)。

總體來看，前三季度海爾智家利潤有所回升，可營收增速仍在放緩，總體表現(xiàn)沒有超出預(yù)期。

尤其考慮到，當(dāng)國內(nèi)市場(chǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)后，海爾智家若繼續(xù)原地踏步，無異于將幾十年打下的“江山”，拱手讓人。

從這點(diǎn)上說，當(dāng)海爾集團(tuán)靈魂人物張瑞敏逐漸退居幕后，2021年接棒海爾智家的“新人”董事長(zhǎng)李華剛，如今面對(duì)公司增長(zhǎng)放緩的難題，要想實(shí)現(xiàn)自己曾談到的海爾智家變成“能跳舞的大象”，難度，或許還真的不小。

營收表現(xiàn)，稍顯平淡？

10月30日，海爾智家發(fā)布了2024年三季度財(cái)報(bào)，總體表現(xiàn)有些平淡。

2024年前三季度，海爾智家營收2029.7億，同比增長(zhǎng)2.17%。其中，第三季度營收673.49億，環(huán)比增長(zhǎng)1%，同比微增0.47%，相較2023年同期增長(zhǎng)的7.53%，放緩5.65個(gè)百分點(diǎn)，基本陷入停滯。

拉長(zhǎng)時(shí)間，可以看出，海爾智家營收增速有些后勁不足：2016到2024年，海爾智家前三季度營收增速分別為18.91%、45.19%、12.84%、8.68%、2.78%、9.86%、8.95%、7.50%、2.17%。

這也意味著，2024年前三季度海爾智家的營收增長(zhǎng)，來到了近年新低：這樣的表現(xiàn)，或許低于市場(chǎng)預(yù)期，于是三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，海爾智家股價(jià)連續(xù)兩日下跌。

整體行業(yè)需求疲軟，已經(jīng)成為海爾智家近些年增長(zhǎng)乏力的主要原因。

過去幾年，與房地產(chǎn)捆綁密切的家電行業(yè)枯榮共生，尤其是白色家電市場(chǎng)受到?jīng)_擊較為嚴(yán)重，出現(xiàn)了量額齊降。奧維云網(wǎng)總數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年白電市場(chǎng)零售額2319億，同比下滑7.0%；零售量7774萬臺(tái)，同比下滑3.6%。

市場(chǎng)進(jìn)入存量爭(zhēng)奪后，包括海爾智家在內(nèi)的家電巨頭，也很難通過短促重振國內(nèi)市場(chǎng)：例如618期間，白家電零售量2271萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.2%，零售額則為490億，同比下降2.5%。

2024年的三季報(bào)中，海爾智家沒有披露分部的具體營收，可受到行業(yè)需求萎靡的影響，按照據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，海爾第三季度冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)內(nèi)銷出貨量，同比增降分別為：-4%、+3%、-3%，大體陷入停滯。

受此左右，當(dāng)國內(nèi)存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)無可避免地打響，此時(shí)海爾智家若繼續(xù)“原地踏步”，則意味著對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)份額，會(huì)被其他巨頭蠶食。

實(shí)際上，作為承載海爾集團(tuán)旗下家電業(yè)務(wù)的重要上市平臺(tái)，海爾智家成立幾十年來，一直是行業(yè)老大哥。可隨著近年來美的集團(tuán)后來居上，雙方差距越來越大：作為橫向?qū)Ρ?，美的集團(tuán)2024年前三季營收達(dá)3203.5億，同比增長(zhǎng)9.57%，在規(guī)模體量和增長(zhǎng)速度上，都超過了海爾智家。

可以說，當(dāng)下的海爾智家在行業(yè)收縮和競(jìng)爭(zhēng)壓力雙重作用下，國內(nèi)的騰挪空間很可能在步步收窄。

不過，相較于格力電器今年三季度營收萎縮，海爾智家對(duì)成本更好的控制能力，也改善了自己的利潤表現(xiàn)，順勢(shì)扳回一城。

前三季度，海爾智家歸母凈利潤154.54億，同比增長(zhǎng)15.27%。其中，三季度公司歸母凈利潤為47.34億，同比增長(zhǎng)了13.15%。2022年-2024年前三季度，公司的凈利潤率分別為6.31%、6.62%、7.5%。

這離不開海爾智家對(duì)銷售費(fèi)用的優(yōu)化：今年第三季度，海爾智家罕見地將銷售費(fèi)用收縮，同比下降2.82%達(dá)到101億。

重振海外，刻不容緩

今年8月，商務(wù)部等4部門辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》，完善家電以舊換新實(shí)施方案。

行業(yè)利好政策發(fā)布后，截至10月15日，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，已有2066.7萬名消費(fèi)者申請(qǐng)、1013.4萬名消費(fèi)者購買八大類家電產(chǎn)品1462.4萬臺(tái)，享受了131.7億補(bǔ)貼，帶動(dòng)銷售690.9億。受此影響，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，而9月線上、線下零售額分別同比增加25.1%、31.3%，行業(yè)扭轉(zhuǎn)了下滑趨勢(shì)。

如果考慮到，以舊換新政策8月底才全面落地，那么，該利好政策在海爾智家三季度統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)對(duì)其營收推動(dòng)作用有限。那么，接下來的四季度，也將成為真正評(píng)判海爾智家業(yè)績(jī)成敗的關(guān)鍵時(shí)期。

可值得注意的是，若從往年業(yè)績(jī)來看，第四季度一直是海爾智家的“淡季”，占比不及第三季度。因此，“以舊換新”能否真正緩解海爾的營收放緩，仍待觀察。

不過，海爾智家并非沒有自身的優(yōu)勢(shì)。

一直以來，海爾智家海外市場(chǎng)相較同行，表現(xiàn)都更好：2021年-2023年，海爾智家海外業(yè)務(wù)收入分別為1137.3億、1254.24億、1356.78億，總收入占比均超過50%。橫向?qū)Ρ龋?023年，格力電器的海外業(yè)務(wù)營收占總營收12.21%，美的海外業(yè)務(wù)占比也44%，起碼占比上，不如海爾智家。

到了2024上半年，海爾智家海外收入達(dá)到708.24億元，總營收占比繼續(xù)超50%，重要性不言而喻。

事實(shí)上，二十多年的海外并購之路上，海爾智家一步步將日本三洋電機(jī)公司部分業(yè)務(wù)、美國通用電氣公司的家電業(yè)務(wù)、Fisher&Paykel公司，Candy公司等眾多知名品牌，納入自身的業(yè)務(wù)版圖，也在海外有了足夠的聲量。

歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2023年海爾智家在全球主要區(qū)域大家電市場(chǎng)中，亞洲市場(chǎng)零售量排名第一，市場(chǎng)份額26%；美洲排名第二，市場(chǎng)份額15.8%；澳大利亞及新西蘭排名第一，市場(chǎng)份額14.6%；歐洲排名第四，市場(chǎng)份額8.8%。

不過，海爾智家的海外市場(chǎng)，并非真正意義上的太平盛世。近些年海爾智家海外擴(kuò)張的步伐，已經(jīng)開始有放緩的跡象。比如，同樣在2021年-2023年，海爾智家海外業(yè)務(wù)收入分別同比增長(zhǎng)13%、10.3%、7.6%。

2024年三季度報(bào)中，海爾智家對(duì)海外市場(chǎng)總營收以及各區(qū)域營收，沒有詳細(xì)披露，只談到：歐美發(fā)達(dá)國家行業(yè)開始需求疲軟，而新興市場(chǎng)國家需求保持了良好增長(zhǎng)。

不過，歐美市場(chǎng)和新興市場(chǎng)逐漸分化的趨勢(shì)，其實(shí)早已存在。

比如，在2024半年報(bào)中，海爾智家海外規(guī)模前二的美國、歐洲市場(chǎng)，其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

2024年上半年，占海爾智家海外收入超一半的美國市場(chǎng)，營收為390.79億。半年報(bào)中，海爾沒有披露該市場(chǎng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)幅度。不過，對(duì)比2023年上半年海爾半年報(bào)，可知，彼時(shí)的海爾在美國市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)了4.5%、為391.33億。那么，不難看出，2024上半年海爾智家在美國市場(chǎng)同比增長(zhǎng)幾乎原地踏步。

此外，海爾智家在歐洲市場(chǎng)2024上半年?duì)I收為145.05億，雖同比增長(zhǎng)9.2%，可一旦考慮到2023年上半年，公司該地區(qū)高達(dá)29.6%的同比增長(zhǎng)，同樣可以看出，海爾智家在歐洲進(jìn)展不算太順。

正因如此，面對(duì)這些份額最大、利潤最多的歐美老牌市場(chǎng)，海爾智家在當(dāng)下，正急需、也必須動(dòng)員起來。

海爾智家現(xiàn)階段，就開始在美國市場(chǎng)推陳出新，加速更迭自己的產(chǎn)品矩陣。此前上市Profile智能烤箱、智能室內(nèi)煙熏機(jī)等產(chǎn)品，贏得美國權(quán)威產(chǎn)品測(cè)評(píng)網(wǎng)站（Reviewed.com ）2024年度最佳產(chǎn)品大獎(jiǎng)，或許也是一個(gè)直觀的案例。

而在歐洲市場(chǎng)，海爾智家也通過布局New Candy套系產(chǎn)品、深化渠道合作等舉措提升終端品牌形象和用戶轉(zhuǎn)化效率。

值得注意的是，如果聯(lián)系到2024上半年，海爾智家在其第三大海外市場(chǎng)南亞，僅實(shí)現(xiàn)同比9.9%增速，可到了2024三季度，海爾智家在該市場(chǎng)增長(zhǎng)一舉超30%，算是一個(gè)難得的好消息。

不過，歐美市場(chǎng)產(chǎn)品周期更新、新行業(yè)開拓、供應(yīng)鏈的優(yōu)化，仍是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。在此期間，本身占據(jù)海爾智家海外主要利潤的歐美市場(chǎng)需求萎靡，客觀上，也會(huì)進(jìn)一步擠壓海爾智家的利潤空間。并且，隨著海爾智家向全球新興市場(chǎng)的聚攏，也難免意味著，海爾智家對(duì)利潤要做出一些必要妥協(xié)。

受此影響，2021年到2023年，海爾智家中國市場(chǎng)毛利率雖然一直高于30%，不過，同期海爾智家海外業(yè)務(wù)毛利率分別為28.21%、26.92%以及26.77%，低于中國市場(chǎng)，持續(xù)下探。

海爾智家，不破不立？

當(dāng)然，近些年雖然國內(nèi)營收放緩、海外市場(chǎng)分化，可海爾智家起碼在主觀上，沒有一直原地踏步。

為此，這些年海爾智家一直在推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，試圖滿足不同市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。

如今，擁有海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel、AQUA等眾多大牌的海爾智家，既有主打高端市場(chǎng)的高端化品牌卡薩帝，也有專攻年輕消費(fèi)群體的年輕化品牌Leader。

其中，卡薩帝這個(gè)聽起來像國外品牌的名字，實(shí)際是海爾想要沖擊高端市場(chǎng)的家電品牌，成立超過十多年，一直被公司寄予厚望。

比如，在高端市場(chǎng)的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類中，卡薩帝市場(chǎng)零售額份額排名第一。線下零售額上，卡薩帝品牌的空調(diào)在國內(nèi)15000元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到32%，冰箱、滾筒洗衣機(jī)在中國萬元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到分別達(dá)到39.5%、82.3%。

2023年財(cái)報(bào)顯示，卡薩帝2023年銷售規(guī)模已經(jīng)是2016年的13倍。

可值得注意的是，到了2024上半年財(cái)報(bào)中，卡薩帝品牌的營收規(guī)模，整體增長(zhǎng)幅度，海爾智家已經(jīng)不再提及。其背后有什么考慮，不得而知。

此外，二十多年來，面向海外市場(chǎng)，海爾智家其實(shí)一直以大量“收購”的方式，一直擴(kuò)充著自己的業(yè)務(wù)版圖。

如今，繼續(xù)驅(qū)動(dòng)這一切向前走的，則是擔(dān)任海爾智家董事長(zhǎng)已經(jīng)兩年多的李華剛：此前的2021年4月，海爾智家的梁海山辭任了海爾智家董事長(zhǎng)，李華剛則順勢(shì)接任。

相比海爾的靈魂人物張瑞敏，李華剛這些年，并未被市場(chǎng)所熟知。

不過，李華剛早已是海爾的“老人”：三十年多來，從大學(xué)畢業(yè)到海爾智家最高掌舵者，李華剛一步步從從銷售崗位摸爬滾打，具有豐富的銷售渠道經(jīng)驗(yàn)，是張瑞敏曾經(jīng)的得力干將。現(xiàn)在，他也被寄予厚望，被視作海爾智家的“變革者”。

李華剛此前，曾信心滿滿地表示，希望海爾智家成為“能夠跳舞的大象”。

不過，在李華剛成掌舵海爾智家這兩年來，似乎沒有跳出海爾智家一直以來的“并購依賴”：例如，2023年12月14日，海爾智家以45.59億元現(xiàn)金，大手筆收購了開利集團(tuán)旗下商用制冷業(yè)務(wù)。

到了2024年7月，李華剛又主導(dǎo)了一場(chǎng)大手筆并購。公告顯示，海爾智家以24.5億南非蘭特，約合9.8億元人民幣，收購伊萊克斯旗下“ESA”公司100%股權(quán)。（ESA公司在南非從事熱水器業(yè)務(wù)，其最核心的資產(chǎn)，是百年熱水器品牌Kwikot）

從這點(diǎn)上說，面對(duì)海爾智家面對(duì)的種種壓力，李華剛要想重振雄風(fēng)，找回張瑞敏治理下的那個(gè)意氣風(fēng)發(fā)的傳奇企業(yè)，除了按圖索驥、找到一個(gè)個(gè)海外巨頭的優(yōu)秀標(biāo)的，更需要找到的，或許還有不破不立的勇氣。

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