作者 | 趙小爅

1

保健品行業“一哥”湯臣倍健，迎來了最近十年以來首次Q3虧損。

10月25日晚，湯臣倍健發布最新財報。今年第三季度，湯臣倍健實現營收11.2億元，同比下降48.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤-2241萬，同比下降106.3%。

從今年以來湯臣倍健發布的三份財報來看，在一季度就已顯現的下滑態勢，在二季度進一步擴大后，在三季度迎來了崩塌。

關于湯臣倍健業績急速下滑的原因，雪球討論帖里一個常見的觀點是——

“年輕人不買湯臣倍健”。

圖源雪球

姑且按照35歲以下都算作年輕人的標準，我問了身邊一圈90后乃至00后里平日會買保健品的朋友。

很巧，基本得出了相同結論。

比如這張照片，是一個95后，最近兩年買的保健品合集。

沒有一瓶來自湯臣倍健。

眾所周知，最近幾年國內大眾買保健品越來越普遍，花錢也是越來越多的。

歐睿數據顯示，中國膳食營養補充劑(VDS)行業市場規模已經從2009年的636億，一路高歌猛漲到了2023年的2253億元，最近五年的年均復合增長率都在10%左右。今年618，保健品也是美團買藥中增長最為迅猛的品類，增長超過100%。

圖源艾媒咨詢

同時，這屆年輕人也是非常惜命，也非常愿意花錢養生保健的。

智研咨詢報告數據顯示，在年均花費超過 1000 元用于健康養生的城市常住居民中，18 歲-35 歲的年輕人群占比高達 83.7%。相關電商調查數據也顯示，在膳食營養補充劑消費人群中，“90 后”占比一度超過 25%，是無可置疑的消費主力人群。

這就很吊詭了。

保健品行業紅火，但紅火的不是湯臣倍健。年輕人熱衷買保健品，但買的也不是湯臣倍健。

作為叱咤行業十幾年的堂堂一哥，湯臣倍健怎么就沒吃到這波時代紅利？

2

先看渠道問題。

一提起湯臣倍健，在許多年輕人的印象里總是父母，甚至是爺爺奶奶買的保健品，通常買自線下藥店，其中一個很重要的原因是——

能刷醫保卡。

過去，線下藥店是湯臣倍健的主要銷售渠道，不僅在早些年混亂的保健品市場里站穩了腳跟，打開了大眾對其品牌的認知度，還助其上市成了“國內保健品第一股”。

成也線下，敗也線下。

然而，伴隨著VDS行業在中國步入發展的黃金期，互聯網已經深入改變了中國人的消費習慣。在VDS整體發展的同時，中國VDS行業的渠道結構也發生了極大的變化。

根據Euromonitor數據，中國VDS行業的線上渠道占比從2010年的2.9%一路飆升到2023年的56%，藥店渠道則從原來的50%左右壓縮至不足20%。

CMH數據顯示，今年1至8月，全國零售藥店VDS銷售額同比下滑20%。這是最近十年下滑幅度最大的一年。

這項數據反映到湯臣倍健的財報里，就是今年以來的業績成了十年最差的一年。

一邊是購買需求被線上搶走了，一邊是醫保買單也沒戲了。

2020年9月1日，《基本醫療保險用藥管理暫行辦法》正式施行。依照這一辦法，即便屬于藥品范疇，保健藥品、預防性疫苗和避孕藥品以及其他不符合基本醫療保險用藥規定的藥品將不得納入《藥品目錄》。

至此，在藥店刷醫保買保健品的消費行為，被普遍認為已正式終結。

這項規定反映到湯臣倍健的財報里，就是其線下渠道賣不動了。2019年線下渠道收入同比增速還高達約20%，到了2020年即驟降至1.44%。

線下的“一哥”地位不頂用了，線上的“一哥”位置也沒搶到。

一是市場規模占比最大的淘系平臺。

根據魔鏡洞察數據，2023年淘系平臺上銷售額第一的保健品品牌是Swisse，市場份額約為6%，超過第二名湯臣倍健約3.5%。

二是近年市場增速最快的抖音平臺。

根據蟬魔方數據，2023年5月-2024年4月抖音電商保健品行業TOP10品牌里，湯臣倍健僅位列第八。

時至今日，湯臣倍健在線上渠道的營收占比，依然低于行業56%的平均值。

2024年前三季度，湯臣倍健線下實現總收入為31.09億元，線上實現總收入25.86億元，線上渠道占前三季度總營收的45%，仍不及線下渠道。

時移勢易，將湯臣倍健送上“一哥”地位的線下渠道，也困住了“一哥”轉型的腳步。

3

再看產品問題。

一提起湯臣倍健，許多年輕人對其主打產品的印象還停留在蛋白粉、鈣片、復合維生素。

這眾人皆知的老三樣，是湯臣倍健十幾年如一日的經典產品，甚至也是湯臣倍健至今能在線下藥店坐穩銷售額TOP3的王牌產品。

但很遺憾，這三樣在當下年輕人最愛買的保健品里完全排不上號。

天貓健康數據顯示，2023年在90后消費者中最熱門的產品，是護肝片、輔酶q10、益生菌、葉黃素、魚油。

品牌老化，根源還是產品跟不上。

作為一家保健品企業，湯臣倍健的“重營銷，輕研發”多年來飽受詬病。

2019-2023年的這五年間，湯臣倍健的銷售費用已經從16.5億元翻倍增長至38.59億元，而同期研發費用卻僅從1.26億元略漲至1.79億元。

在2023年年報中，湯臣倍健董事長梁允超說，營銷只是好產品的放大器。

然而根據2023年年報，湯臣倍健的銷售費用率暴漲到了上市以來的最高水平41.02%，同時，研發費用率卻降到了上市以來的最低水平1.91%。

這一年，湯臣倍健好像意識到了問題。可是從下一年的實際行為來看，好像又沒意識到。

根據2024年前三季度財報數據，湯臣倍健銷售費用率繼續高漲至50.58%，研發費用卻依然停留在2%。

如此穩定低比例的研發投入，具體反映到產品上，就是傳統產品優勢不再，新的產品優勢又沒建立起來。

比如老產品維生素C。

湯臣倍健一瓶75克維C售價85元，合1.1元/克/天；對比之下，養生堂一瓶110克維C售價88元，合0.8元/克/天。

再比如新產品輔酶Q10。

湯臣倍健一瓶60粒輔酶Q10售價218元，合3.6元/38mg/天；對比之下，澳佳寶一瓶90粒輔酶Q10售價196元，合2.17元/150mg/天。

孰貴孰惠，一目了然。

保健品，本來就是溫飽以上的消費需求。

當經濟下行，消費者購買這類非必需消費品時，自然會對價格更加敏感，更偏向性價比高的產品。

尤其是這屆買保健品都會精打細算的年輕人，更不會為不必要的溢價買單。

而為上一代人養生的一哥湯臣倍健，終究是跟著那一代人一起老了。

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