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當雅詩蘭黛還不叫雅詩蘭黛，只是個手工小作坊時，它的創始人蘭黛夫人最擅長做的，就是親自觀察甚至觸碰顧客的皮膚，為她們抹上自己從小就愛鉆研、親手調配的面霜，讓對方的臉在幾分鐘之內容光煥發，從而完成一單生意。

在《成為雅詩蘭黛》這本書中，雅詩蘭黛就是憑借這種總能提供神奇產品的魔力，打敗了當時作為行業巨頭的伊麗莎白雅頓、赫蓮娜、露華濃和蘭蔻。

但當屠龍少年坐上寶座后，它卻失去了這種魔力。

今年第三季度，雅詩蘭黛的營收同比減少4%到33.6億美元，盈利則從去年同期的3100萬美元，惡化到了凈虧損1.56億美元。早在今年上半年，它的營收和凈利潤就分別出現了2%和61%的下滑。

如果把時間拉長一點，它在截至今年9月30日的10個季度里，有7個季度的銷售額和9個季度的凈利潤都出現了負增長。它的市值還從2021年底的1300多億美元，縮水到了三季報發布后的312億美元，直接跌沒了一個千位數。

數據來源：雅詩蘭黛歷年財報

從傅懿德（Fabrizio Freda）2009年出任雅詩蘭黛CEO以來，它曾有過10年高光時刻。憑借對高端定位的堅持、對產品的打磨和不斷擴容的品牌矩陣，雅詩蘭黛的凈銷售額從70億美元飆升到了巔峰時期的180億美元。但到了21世紀的第二個十年，所有的蘭黛魔法都失靈了。

在三季度財報和之后的新聞稿里，雅詩蘭黛提到了兩件事。一是集團已經任命現任執行副總裁Stéphane de La Faveri為新CEO，任命于明年1月1日生效。二是和過去幾次一樣，雅詩蘭黛再次把業績不如意歸因為中國市場的疲軟，稱“主要原因是中國消費者情緒惡化，導致中國大陸整體高端美容產品進一步疲軟，以及亞洲旅游零售和香港的低轉換率”。

但業績咔咔掉這鍋，中國消費者確實不能全部扛下來。

中國市場的情況確實糟糕，它所在的亞太區銷售額同比下滑11%到9.4億美元，運營利潤同比下滑54%到6300萬美元。但亞太區之外，雅詩蘭黛在美國，以及歐洲/中東/非洲市場的數據也在下滑。

截圖來源：雅詩蘭黛財報

真實情況恐怕是，靠高端定位打江山的雅詩蘭黛，不得不面對全球經濟下行給它在任何一個區域帶來的沖擊。

麥肯錫的一份美國消費者分析報告表明，近八成美國消費者在購物時會降低消費以減少開支，具體表現為消費變得更加挑剔謹慎，尋求更高性價比。英國投資機構AJ Bell的分析師Dan Coatsworth針對雅詩蘭黛的糟糕表現也表示，化妝品市場競爭激烈，（除中國市場外）美國等其他重要地區的消費者也不想大手大腳地消費。

還有一點很重要的是，手里還有閑錢的中國消費者，似乎也沒怎么買雅詩蘭黛。

消費巴士整理天貓、抖音、快手三大電商平臺的美妝榜單后發現，外資品牌仍然占據著榜單的半壁江山，但雅詩蘭黛集團旗下的產品，在這三份榜單里只占了3個席位。

數據來源：三大電商平臺雙11榜單

市場上的一種聲音是，雅詩蘭黛在中國市場的崩盤從它太過倚重免稅渠道就已經開始。

根據遠川研究所的統計，雅詩蘭黛的旅游零售銷售額占比從2009財年的6%增加到了2021財年的28%，相比而言，歐萊雅和資生堂的旅游零售銷售額占比只在10%左右，免稅渠道確實幫雅詩蘭黛在疫情期間保住了增長。

但疫情之后，免稅渠道熄火，大量庫存從免稅渠道流出在市場竄貨，甚至4-6折就能買到雅詩蘭黛、海藍之謎的主力產品，雅詩蘭黛一直堅守的高端定位出現崩盤，在消費者心中的“造夢”形象也不復存在。

此外，雅詩蘭黛旗下的護膚品業務和美妝業務，并沒有在這幾年獻上足夠讓人眼前一亮的產品和品牌。

中國成分黨之風日上，歐萊雅抓住時機加大了對修麗可的推廣，以彌補薇姿和理膚泉逐漸出現的品牌老化傾向。

貴婦們仍然有貴婦的驕傲，歐萊雅和資生堂又分別祭出了超高端線的赫蓮娜和肌膚之鑰。相比之下，依然對雅詩蘭黛、海藍之謎、Bobbi Brown和悅木之源感到興奮的消費者逐漸變少。

如今雅詩蘭黛寄希望于新CEO Stéphane de La Faveri 能給集團帶來新增長，他過往表現也確實可圈可點。他十分重視香水業務，主導了Le Labo進中國，力促投資部門NIV投資中國本土高端香氛品牌Melt Season，還不斷開拓男士護膚品市場。從整個行業看，香水也的確是美妝領域為數不多還在保持銷售額和利潤持續增長的細分領域。

但在雅詩蘭黛的三季報中，護膚和美妝業務線依然占據著它70%以上的營收，香水的貢獻率不足20%。想要重回增長，它還需要更多、也更有分量的好產品。

截圖來源：雅詩蘭黛財報

當蘭黛夫人推出集團第一款香水“青春之露”時，由于十分堅定它的味道能讓人心馳神往，工作人員會把香水噴在郵寄給顧客的小卡片上，或者“不小心”打灑在百貨公司的柜臺前，等著人們“上頭”之后立刻沖到柜臺前搶購。

如今的雅詩蘭黛需要的并不只是一個新CEO，而是更多讓人欲罷不能的“青春之露”。