幾乎所有奧運消費的增長，都是市場潛移默化的結(jié)果，奧運會只是催化器

FISE自由式小輪車比賽現(xiàn)場。攝影/劉易非

文｜辛?xí)酝?/strong>

編輯｜余樂

徐思哲是體育愛好者，但并不會定期做運動。他的運動熱情基本上每四年一次達(dá)到頂 峰，且多發(fā)于夏季。“奧運會就是我的鬧鐘。”徐思哲這樣評價，“那段時間我 甚至?xí)艞夐_車，跑步上班，盡管維持 不了太久。”

四年一度的夏季奧運會總會帶動一波運動熱潮。北京天壇體育中心黨支部書記魯鵬介紹，隨著奧運健兒取得好成績，東單體育中心等場地的預(yù)定呈明顯上升趨勢，比往年增加了20%左右。

相似的熱情也反映在消費市場。 “冠軍同款”向來不會缺席，運動用品銷售也迎來小高峰。攀巖、自由式小輪車、街舞等新納入奧運會的項目被推向 前臺，咨詢?nèi)藬?shù)不斷上升。

然而市場并非一片長紅，也并沒有預(yù)想中的爆發(fā)式增長。部分商家和體育培訓(xùn)機構(gòu)告訴我們，和東京奧運相比，巴黎奧運對市場的推動作用稍顯遜色。

相比之下，在巴黎奪得網(wǎng)球金牌的鄭欽文成為奧運會體育經(jīng)濟的最大亮點。她的出現(xiàn)不僅讓中國體育界迎來了期待已久的“巨星”，還讓本來就已經(jīng)處于上升勢頭中的網(wǎng)球經(jīng)濟更加火爆。

傳統(tǒng)體育消費有喜有憂

“近幾個月的羽毛球銷量相當(dāng)于去年一整年的。”義烏羽毛球商家義體健的工作人員告訴我們，“大批量進來的貨，基本上立刻就沒有了。”

羽毛球是奧運熱潮延續(xù)的一個縮影。義烏·中國小商品指數(shù)顯示，近期，全球羽毛球運動熱潮持續(xù)高漲，鴨毛、鵝毛等原材料短缺和價格上漲使得天然羽毛球成品價格顯著上揚，市場需求旺盛，訂單急劇攀升，呈現(xiàn)供不應(yīng)求現(xiàn)象，場內(nèi)“一球難得”。

和羽毛球同樣火熱的還有“國球” 乒乓。奧運結(jié)束后，在北京舉辦的世乒聯(lián)中國大滿貫得到近6000萬元的票房，創(chuàng)歷史紀(jì)錄，并帶動綜合消費額超5000萬元。

奧運會乒乓球供應(yīng)商雙魚體育集團總經(jīng)理助理梁志雄告訴我們，奧運會結(jié)束后，乒乓球產(chǎn)品系列增長了30%以上。此前的采訪中他曾提到，企業(yè)出口訂單排到今年底。

巴黎奧運會上，自行車類競賽的出色表現(xiàn)，讓本就流行的騎行運動再添幾分熱度。泰山瑞豹品牌總監(jiān)李為海告訴我們，奧運會后，瑞豹自行車銷量增加，“特別是鋁合金入門款產(chǎn)品和高 端競技產(chǎn)品，這兩部分都上漲了8%左右”。該品牌支持了多支中國自行車運動隊征戰(zhàn)巴黎。

江蘇邁吉斯總經(jīng)理徐昀告訴我們，七八月是其他制造業(yè)的淡季，但一直都是自行車的旺季。這家公司主要生產(chǎn)自行車零配件，從年初就開始加大生產(chǎn)，確保奧運會疊加銷售旺季時有足夠的庫存。

盡管銷量明顯增加，但近些年的利潤越來越低，主要原因在于關(guān)鍵零 部件——例如變速器——基本被日美企業(yè)壟斷，國內(nèi)廠商“就只能被一卷再卷”，徐昀說道。

奧運并非能給所有企業(yè)都帶來實打?qū)嵉睦麧櫋Ｓ蟹e極參與奧運營銷的品牌商告訴我們，奧運會后的銷售情況尚未有具體數(shù)據(jù)，“暫時不是很樂觀”。

從國產(chǎn)運動品牌發(fā)布的三季度運 營情況來看，奧運并未給產(chǎn)品銷售帶來更多助力，李寧和FILA三季度的零售業(yè)務(wù)收入同比下降了5%左右，安踏主品牌和特步則增長5%左右。

巴黎街頭的奧運吉祥物毛絨玩具幾乎全都標(biāo)注“made in China” （中國制造） ，奧運會前不少義烏商家接受采訪時提到“爆單”。此前我們曾采訪義烏球服商人溫從見，他提到為巴黎奧運會制作了10萬件球服，接到的海外訂單量增長超過30%。

商家不會放過每一個大型狂歡節(jié)， 但也有人提到收入不及預(yù)期。山東煙臺一家服裝外貿(mào)工廠的負(fù)責(zé)人小林告訴我們，今年接到的文化衫訂單又多又散，從年初忙到年尾，利潤增幅并不明顯，“跟三年前的東京奧運沒法比”。

但他也提到，東京奧運周期與北京冬奧相撞，彼此間隔不到半年，加上地緣優(yōu)勢，天時地利人和，都是巴黎奧運難以匹敵的。而且從實地考察來看，巴黎的供貨渠道更廣，其官方奧運文化衫大多來自印度。

此外，年初紅海危機持續(xù)發(fā)酵，對航運造成了影響。小林認(rèn)識的奧運供應(yīng)商為了按時交貨，幾乎都做了兩三手準(zhǔn)備，加大了航運成本。

梁志雄也告訴我們，3月貨品寄出后，他們一直盯著航運行程，如果有事故發(fā)生，他們就會將后備貨品走空運形式寄出，以便能按時交貨。

新興運動不 “新”了

鄧雅文奪得奧運自由式小輪車冠軍，伍鵬、鄧麗娟摘得攀巖速度比賽銀牌，劉清漪獲得街舞銅牌……奧運為城市運動帶來一輪新的曝光。

奧攀攀巖在北京有九家門店，其工作人員告訴我們，奧運期間客流量明顯 提升，部分門店提升50%以上，以家長帶小朋友來的居多，初學(xué)者、體驗者人數(shù)增加。

同樣吸引家長的還有自由式小輪車。一家平衡車、小輪車培訓(xùn)機構(gòu)負(fù)責(zé)人劉琦 （化名） 告訴我們，奧運會之后來咨詢的家長明顯增多。

在大眾點評北京區(qū)域搜索BMX小輪車，大多數(shù)商家的收錄時間是三年到五年，也就是上一屆奧運會前后。自由式小輪車與滑板、攀巖和沖浪一起， 2020年被正式列為奧運會比賽項目。國內(nèi)不少小輪車專業(yè)選手都是自行車跨項過來的。

10月16日-21日，“FISE極限運動世界巡回賽 ·上海站”在濱江西岸開賽，這是世界最大規(guī)模綜合性極限運動賽事，包含滑板、自由式小輪車、霹靂舞等六個項目。徐思哲每天上班會路過場館周圍，“人挺多的”，他周末和朋友 一起“湊了個熱鬧，雖然一個項目都不會，但不想影響觀賞”。

體育播客《鷹眼時間》主播劉易非周末也在現(xiàn)場，他告訴我們，現(xiàn)場挺熱鬧，但比賽規(guī)格沒法跟5月的奧運資格賽相比。即便如此，“觀眾密度不比上次 （奧運資格賽） 少”。

市場火熱是一方面，能不能轉(zhuǎn)化成利潤是另一方面。劉琦告訴我們，咨詢到售課轉(zhuǎn)化率有所上漲，但并不顯著， “期待奧運‘爆發(fā)’顯得有點幼稚了”。

熱忱街舞在青島有八家門店，負(fù)責(zé)人于立銘告訴我們，整體銷售數(shù)據(jù)沒有爆炸式增長。“我認(rèn)為市場的反應(yīng) 不會因為一場奧運會有明顯的改善。奧運會的觀看人群跟我們的客戶畫像重合率不高，奧運會還不如綜藝節(jié)目對我們的市場教化來得快。”

但他不否認(rèn)奧運帶來的積極引導(dǎo)作用，“比如有了奧運推動，大學(xué)藝考加入了街舞項目，在家長眼中，學(xué)街舞會實實在在受益”。

巨星效應(yīng)再現(xiàn)

隨著鄭欽文奪得奧運女單網(wǎng)球冠軍，中國體壇迎來了期待已久的“超級巨星”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，鄭欽文目前手中握有至少十個品牌贊助，包括耐克、螞蟻 集團、勞力士、威爾勝、伊利、佳得樂、霸王茶姬、蘭蔻、斯維詩、麥當(dāng)勞等。 她可能將超越谷愛凌，成為中國運動商 業(yè)價值第一人。

上海網(wǎng)球愛好者程宇婕告訴我們，幾乎所有威爾勝 （Wilson） 門店都把鄭欽文同款球拍放在最顯眼的位置。淘寶顯示，這款全碳素網(wǎng)球拍售價1289元， 在目前的淘寶網(wǎng)球拍熱銷榜中排名第二，而且只有預(yù)售。排名第一的是售價1588元的百寶力網(wǎng)球拍，也是李娜、王欣瑜 （巴黎奧運會網(wǎng)球混雙亞軍，曾獲2023年法網(wǎng)女雙冠軍） 的同款球拍。

北京一家Wilson門店銷售人員告訴我們，鄭欽文同款網(wǎng)球拍沒有現(xiàn)貨了，需要調(diào)配。其他產(chǎn)品的銷量也在上漲，“就連穿線業(yè)務(wù)都比以往多了不少”。

小紅書搜索tenniscore，關(guān)聯(lián)詞大多是“時 髦”和“老錢風(fēng)”。/小紅書截圖

奧運會結(jié)束之后不久，便進入網(wǎng)球的“中國賽季”，相繼舉辦了中國網(wǎng)球公開賽、ATP大師賽 （上海） 、武漢網(wǎng)球公開賽，幾場大型賽事讓網(wǎng)球的熱度持續(xù)蔓延。其中中網(wǎng)票房達(dá)到史無前例的8000多萬元。武網(wǎng)雖然沒有給出具體數(shù)據(jù)，但當(dāng)?shù)孛襟w報道稱，鄭欽文和王欣瑜的中國德比，中央球場上座率幾乎達(dá)到100%。

網(wǎng)球場同樣一地難求。武漢部分網(wǎng)球場開放了夜場模式，網(wǎng)球愛好者可以凌晨來打球。程宇婕提到，上海的網(wǎng)球場原本就不容易預(yù)定，今年夏天更是火爆，她需要調(diào)好鬧鐘按時按點去搶，這還經(jīng)常遭遇搶不到的時候。以前她常去的場地160元一小時，今夏漲到200元。她聽說杭州部分網(wǎng)球場地已經(jīng)漲到每小時280元上下，還是搶不到。

事實上，這兩年網(wǎng)球風(fēng)已經(jīng)悄然興起，鄭欽文的奪冠仿佛是在燃燒的火種上倒了一桶汽油。根據(jù)國際網(wǎng)球聯(lián)合會的《世界網(wǎng)球調(diào)查報告》，中國網(wǎng)球人口約2000萬，占全世界網(wǎng)球人口 的22.9%，排在世界第一。根據(jù)《2023小 紅書網(wǎng)球運動時尚報告》，網(wǎng)球話題自 2021年以來便呈現(xiàn)波動上升的趨勢，該話題積累了5億流量，官方助推的“網(wǎng)球風(fēng)”時尚近期增長較快，網(wǎng)球裙是最熱門的單品。

網(wǎng)球風(fēng) （Tenniscore） 也是一種復(fù)古風(fēng)，隨著MiuMiu的2022秋冬系列 （包括超短百褶裙和短款Polo衫） 推出，這種趨勢再次興起。此后其他奢侈品也紛紛入局，原本布局網(wǎng)球領(lǐng)域的運動品牌加大了投入。

產(chǎn)業(yè)觀察者侯東曉告訴我們，網(wǎng)球風(fēng) （Tenniscore） 潮流在國內(nèi)持續(xù)已久，兼具功能性和時尚感，迎合了消費者對經(jīng)典款或“老錢風(fēng)”的欣賞，最近又被重新包裝為“低調(diào)奢華”。國內(nèi)網(wǎng)球運動的愛好者主要以高學(xué)歷、高收入人群為主，正是品牌偏愛的人群。

目前國內(nèi)市場仍被國際品牌占據(jù)。根據(jù)抖音網(wǎng)球鞋服市場TOP20品類榜單，阿迪達(dá)斯和FILA排在前兩名，抖音市場份額分別為19.16%和17.78%；耐克排在第三，市場份額為5.6%，與前兩名拉開了距離。

不過科技和社交數(shù)據(jù)分析公司 Launchmetrics亞太區(qū)董事總經(jīng)理金·萊澤 （Kim Leitzes） 表示，盡管耐克、阿迪達(dá)斯等大型全球品牌占據(jù)中國網(wǎng)球服裝市場的主導(dǎo)地位，但“本土品牌正獲得越來越多的支持和認(rèn)可，這些品牌迎合了當(dāng)?shù)叵M者群體的品味和偏好”。

總結(jié)來看，幾乎所有奧運消費的增長，都是市場在水下潛移默化的結(jié)果， 奧運會只是催化器。市場需要這樣的催化器，也希望其他賽事都可以成為某一領(lǐng)域的催化器。

辛?xí)酝?/strong>

■ 微信：xinxiaotong123

■ 墨菲定律封印師

注添加微信煩勞注明來意、姓名及職業(yè)，

歡迎一切良性業(yè)務(wù)探討及線索提供 ！