如果說(shuō)籃球是耐克帝國(guó)的皇冠，那么現(xiàn)在的安踏，就要直指皇冠上的寶石。

等待了十年，安踏終于向耐克發(fā)起了正面沖鋒。

9月28日，安踏把旗下球星凱利·歐文的簽名鞋（ANTA KAI 1 Speed）正式擺上了全球兩大體育用品零售商Foot Locker和DSG（Dick's Sporting Goods）的貨架。

這次發(fā)售，覆蓋了美、加、英、法、意5個(gè)歐美主要國(guó)家的60家Foot Locker核心門(mén)店以及20家DSG門(mén)店，并且同步上架它們的電商平臺(tái)。

更值得一提的是，曾經(jīng)和耐克深度綁定的Foot Locker，將會(huì)把安踏的球鞋，陳列在它的最核心的展示區(qū)：籃球文化空間HOME COURT之中。

這塊地盤(pán)，原先是耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪、彪馬這些大牌的專(zhuān)屬領(lǐng)域。

對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，這是歷史性的一刻。它不再只是與「耐克中國(guó)」打局部戰(zhàn)爭(zhēng)的小角色，而是一個(gè)真正能夠踏上耐克腹地，向霸主發(fā)起挑戰(zhàn)的超級(jí)品牌。

01

2014年，安踏創(chuàng)始人丁世忠接受媒體采訪時(shí)，放出豪言：

「以前他們(耐克與阿迪)讓我們睡不著覺(jué),現(xiàn)在我們也要讓他們睡不著。」

也就在這一年，安踏成立了品牌創(chuàng)立以來(lái)第一個(gè)獨(dú)立事業(yè)部：籃球品類(lèi)事業(yè)部。掌管這支獨(dú)立團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)名叫徐陽(yáng)。

加入安踏之前，徐陽(yáng)在4A廣告公司工作，負(fù)責(zé)的客戶(hù)就是安踏。后來(lái)，他被挖到了客戶(hù)公司，擔(dān)任品牌總監(jiān)，一干就是8年。

《亮劍》告訴我們，一支部隊(duì)的氣質(zhì)，是由它的首任指揮官所決定的。選擇品牌營(yíng)銷(xiāo)出身的徐陽(yáng)做這件事，集團(tuán)高層的用意很明顯：

籃球業(yè)務(wù)要成為整個(gè)集團(tuán)的門(mén)面，拉高安踏主品牌的價(jià)值，建立「專(zhuān)業(yè)」的運(yùn)動(dòng)形象。

之所以成立獨(dú)立事業(yè)部，就是為了讓團(tuán)隊(duì)可以有無(wú)限開(kāi)火權(quán)，放膽試錯(cuò)。

徐陽(yáng)上任后的第一件事，就是找到一個(gè)年輕的，處在上升勢(shì)頭中NBA球員作為代言人。

這件事的背景是，此前贊助了8年的CBA中職籃聯(lián)賽，在2012年被李寧以5年20億的價(jià)格橫刀奪愛(ài)。

國(guó)內(nèi)陣地失守，就得從NBA找回場(chǎng)子，偏偏此前簽約的加內(nèi)特、隆多和斯科拉，或是因?yàn)閭。蚴且驗(yàn)槟挲g，都開(kāi)始進(jìn)入職業(yè)生涯的下滑期。而李寧則是簽下了風(fēng)頭正勁的德韋恩·韋德。

后來(lái)韋德之道系列球鞋有多成功，就不用我贅述了。

此消彼長(zhǎng)，安踏必須找個(gè)分量足夠的代言人鎮(zhèn)場(chǎng)子。

徐陽(yáng)看中的，是金州勇士隊(duì)的克萊·湯普森。

此時(shí)的勇士，已經(jīng)有了躋身一線(xiàn)強(qiáng)隊(duì)的勢(shì)頭，克萊也展現(xiàn)出了不俗的實(shí)力。但你要說(shuō)這筆簽約的量級(jí)能比得上當(dāng)時(shí)的韋德，恐怕會(huì)被虎撲網(wǎng)友噴出心理陰影。

就在雙方緊鑼密鼓磋商合作之時(shí)，事情發(fā)生了變化。

2015年1月，對(duì)陣國(guó)王隊(duì)的比賽里，克萊天神下凡，單節(jié)13投全中轟下37分，打破NBA單節(jié)得分記錄。

徐陽(yáng)當(dāng)機(jī)立斷，就這表現(xiàn)還討價(jià)還價(jià)個(gè)啥？安踏忙不迭地送上一份6年長(zhǎng)約，鎖定了這位未來(lái)全明星。

后面就是一連串的驚喜。

簽約后僅僅4個(gè)月，克萊就作為球隊(duì)二當(dāng)家，帶領(lǐng)金州勇士隊(duì)拿下NBA總冠軍。

第二年，勇士單賽季拿下73勝9負(fù)的戰(zhàn)績(jī)，刷新單賽季勝場(chǎng)記錄，克萊也躋身聯(lián)盟頂級(jí)得分手行列。

2017年夏天，勇士重奪總冠軍，克萊·湯普森更是在成都上演了一出360度轉(zhuǎn)身扣籃不進(jìn)，摔得四仰八叉的好戲。這段視頻迅速攻占了中美兩國(guó)的社交媒體，成為當(dāng)年籃球圈最火熱的熱梗，為安踏帶來(lái)了海量曝光。

2018年，勇士隊(duì)達(dá)成4年3冠的成就，克萊以核心球員身份，成為勇士王朝不可或缺的基石。

簽下克萊，就像買(mǎi)了一支漲勢(shì)不斷，還定期分紅的股票，每隔一段時(shí)間，就能讓安踏爆一波金幣。

克萊的第一款個(gè)人簽名鞋KT1，定價(jià)499元，幫助此前主力鞋款長(zhǎng)期徘徊在200元上下的安踏突破了價(jià)格天花板，殺入中端籃球鞋的市場(chǎng)。

此后，克萊個(gè)人簽名鞋無(wú)論是價(jià)格還是銷(xiāo)量都一路走高。2018年，安踏籃球達(dá)成了400萬(wàn)雙球鞋的銷(xiāo)量成就，其中光是克萊的個(gè)人簽名鞋款，銷(xiāo)量就要接近百萬(wàn)。而KT系列的價(jià)格也一路來(lái)到899的水平。

安踏籃球事業(yè)部一度差點(diǎn)變成「克萊·湯普森事業(yè)部」。

簽約克萊，這個(gè)神來(lái)之筆，讓徐陽(yáng)有底氣去嘗試一件當(dāng)時(shí)還沒(méi)有國(guó)內(nèi)籃球品牌做過(guò)的事情。

2017年，安踏籃球啟動(dòng)了「要瘋」全國(guó)12城巡回賽。

和職業(yè)聯(lián)賽不同，「要瘋」的定位是民間籃球高手的賽事。

為什么做這么個(gè)草根籃球比賽？這里的背景是，傳統(tǒng)的籃球營(yíng)銷(xiāo)，所有品牌都更注重簽職業(yè)球員，贊助職業(yè)賽事來(lái)擴(kuò)大影響力。至于民間籃球，既沒(méi)有品牌去挖掘，也沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)，給草根球員展示的空間。

但事實(shí)上，草根籃球愛(ài)好者其實(shí)也有自己的圈層，甚至也有不輸職業(yè)球員的影響力。在美國(guó)，就有And1這樣，靠著街頭籃球賽事起家的籃球品牌，以及辣醬、教授、骨頭收集者這些具備一定商業(yè)影響力的街球好手。

對(duì)于想要塑造「專(zhuān)業(yè)」心智的安踏來(lái)說(shuō)，這就是機(jī)會(huì)所在。

我們常說(shuō)，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)是很特殊的。它并不遵循從低端到高端的邏輯，而是以入門(mén)和專(zhuān)業(yè)為區(qū)分。

那些帶有明星光環(huán)的人氣商品，往往是針對(duì)入門(mén)級(jí)消費(fèi)者和大眾市場(chǎng)的。

而真正有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，對(duì)自己有要求的消費(fèi)者，通常不會(huì)跟著明星買(mǎi)裝備，而是會(huì)盯著自己的教練，盯著那些民間高手，頂著圈子里的大神玩家，看他們?cè)诒荣惡陀?xùn)練里穿什么用什么。

因此，抓住了民間高手，也就抓住了專(zhuān)業(yè)度。

lululemon與本地最紅的健身教練和瑜伽老師展開(kāi)合作，特步耐克亞瑟士贊助那些能跑進(jìn)3小時(shí)的業(yè)余選手，也就是俗稱(chēng)買(mǎi)腳，都是出于類(lèi)似的目的。

「要瘋」這個(gè)賽事IP一做就是8年，幾乎成為中國(guó)業(yè)余籃球圈里，僅次于「路人王」和「村BA」的重要IP，甚至在商業(yè)價(jià)值上，要瘋還要更勝一籌。

比如「狂潮」系列球鞋能成為爆款，就離不開(kāi)與「要瘋」IP的綁定。

簽約克萊，打造「要瘋」，這兩場(chǎng)戰(zhàn)役，不僅打出了徐陽(yáng)「常勝將軍」的名號(hào)，也意味著籃球事業(yè)部這支「獨(dú)立團(tuán)」試水成功。

安踏全面向事業(yè)部制度轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

02

無(wú)論是梭哈押寶克萊，還是打造了「要瘋」這個(gè)民間IP，都不能忽略，如果籃球事業(yè)部沒(méi)有足夠的自主權(quán)，沒(méi)能從集團(tuán)的體系中獨(dú)立出來(lái)，這一切都不可能發(fā)生。

成為獨(dú)立的品類(lèi)事業(yè)部，才能以籃球消費(fèi)者認(rèn)可的方式，與他們溝通。

在這一點(diǎn)上，安踏也許才是最像耐克的公司。

耐克的指導(dǎo)思想是，愛(ài)好同一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，彼此之間的共同點(diǎn)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于生活在一起的人。所以耐克的組織架構(gòu)，是對(duì)標(biāo)項(xiàng)目和人群的，比如跑步、足球、籃球，都有專(zhuān)門(mén)的事業(yè)部，從研發(fā)到制造再到銷(xiāo)售，完全獨(dú)立負(fù)責(zé)。

如果你經(jīng)常買(mǎi)耐克，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它有很多垂直品類(lèi)的門(mén)店。

而這背后，是耐克集團(tuán)旗下，一個(gè)個(gè)彼此獨(dú)立的品類(lèi)線(xiàn)和事業(yè)部。

把業(yè)務(wù)拆得更小、更細(xì)，也就能招聘更專(zhuān)業(yè)的人，做更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品。

耐克的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，很有參考價(jià)值，尤其是當(dāng)他們想要超越李寧的時(shí)候。

在安踏的發(fā)展歷史上，李寧長(zhǎng)期如一朵烏云一樣，懸在安踏的上空。

安踏成為「中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)品牌」，是在2011年，一場(chǎng)史無(wú)前例的庫(kù)存危機(jī)，和「90后李寧」的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型失敗，讓安踏有機(jī)會(huì)以89.1億元營(yíng)收取代李寧，坐上頭把交椅，并且再也沒(méi)有下來(lái)過(guò)。

但這個(gè)老大并不能服眾。

畢竟當(dāng)年隨便走到路上問(wèn)個(gè)路人，都會(huì)告訴你，李寧才是國(guó)貨之光。至于安踏？也就是和361度，特步，匹克一個(gè)水準(zhǔn)，比中國(guó)喬丹和阿迪王稍微強(qiáng)一點(diǎn)。

說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)是行業(yè)第一，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)就是個(gè)銷(xiāo)冠。

在品牌上，整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)行業(yè)都被李寧碾壓，這是個(gè)歷史原因。

很長(zhǎng)時(shí)間里，中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)只有兩種品牌，一種是李寧，一種是其他。

在安踏一雙鞋子還在賣(mài)一兩百的時(shí)候，李寧就已經(jīng)可以把客單價(jià)做到四五百了。至于耐克阿迪，那更是遙不可及。

李寧先生本人是知名運(yùn)動(dòng)員，有體操王子的稱(chēng)號(hào)，加上從90年代起，公司就長(zhǎng)期和奧運(yùn)國(guó)家代表團(tuán)綁定，所以李寧品牌有很強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)血統(tǒng)，某種程度上，生態(tài)位有點(diǎn)近乎于Air Jordan。

而其他的，不管是雙星回力這種老國(guó)企，還是安踏、特步、匹克這批給歐美公司做球鞋代工起家的晉江幫，骨子里都是服裝制造業(yè)基因。早年在行業(yè)里還有個(gè)段子，說(shuō)是晉江雖然是運(yùn)動(dòng)鞋之都，幾乎沒(méi)有哪個(gè)品牌的創(chuàng)始人自己是有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的。

這兩類(lèi)品牌，哪個(gè)更專(zhuān)業(yè)，哪個(gè)（看起來(lái)）技術(shù)含量更高，哪個(gè)更能賣(mài)的上溢價(jià)，這是顯而易見(jiàn)的。

如果說(shuō)李寧是「運(yùn)動(dòng)品牌」，那么晉江系的兄弟們，更多是「運(yùn)動(dòng)鞋服品牌」。

而決定品牌血統(tǒng)的，不止是歷史沉淀，還有一家企業(yè)的組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)流程。

安踏這樣的鞋服起家的品牌，它的架構(gòu)主要分為三個(gè)部分。

首先是產(chǎn)品企劃部門(mén)負(fù)責(zé)提出需求，比如要開(kāi)發(fā)一件沖鋒衣，一雙跑鞋，它是什么價(jià)位，應(yīng)該有什么樣的功能。

然后把需求提交給公司的商品部門(mén)，完成商品的研發(fā)和設(shè)計(jì)，并且生產(chǎn)出來(lái)。

產(chǎn)品面世后，再交給品牌部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)完成銷(xiāo)售和推廣。

看文章的各位總裁高管肯定發(fā)現(xiàn)了，這套流程里BUG很多。

偌大一個(gè)安踏，產(chǎn)品線(xiàn)錯(cuò)綜復(fù)雜，一個(gè)大而全的商品部門(mén)，又要做籃球鞋，又要做健身裝備，還要開(kāi)發(fā)戶(hù)外服飾，必定是黃老師做事——樣樣通，樣樣松。

再往下，每種產(chǎn)品都需要不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。找實(shí)力球星代言必然難以吸引路人，休閑產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)裝備放在同一家店里必然損失硬核感，這些都是不能不考慮的。

更重要的是，這套流程里，沒(méi)有一個(gè)角色是來(lái)保證產(chǎn)品的「專(zhuān)業(yè)性」的。

長(zhǎng)此以往，安踏在消費(fèi)者那里，會(huì)被牢牢地打上「業(yè)余」的思想鋼印，到那時(shí)就翻不了身了。

想要成為公認(rèn)的第一品牌，安踏需要一場(chǎng)觸及靈魂的變革。

而成立獨(dú)立籃球事業(yè)部，就是這場(chǎng)變革的試水。

籃球事業(yè)部有自己的市場(chǎng)部門(mén)，自己的研發(fā)設(shè)計(jì)部門(mén)，自己的零售部門(mén)，這些部門(mén)都獨(dú)立于集團(tuán)。

因此，當(dāng)徐陽(yáng)決定重注克萊時(shí)，可以壓上整個(gè)事業(yè)部，圍著一個(gè)代言人運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)徐陽(yáng)決定打造「要瘋」賽事時(shí)，可以以專(zhuān)業(yè)的姿態(tài)找到最OG的本土街球手合作，可以配套開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬于賽事IP的實(shí)戰(zhàn)球鞋。

籃球事業(yè)部的成功，讓集團(tuán)意識(shí)到，讓專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)獨(dú)立作戰(zhàn)，反而更能解放戰(zhàn)斗力。

2018年，集團(tuán)終于下定決心，對(duì)整個(gè)安踏主品牌展開(kāi)事業(yè)部制度改革。綜訓(xùn)、跑步、運(yùn)動(dòng)生活這些品類(lèi)，都成立了類(lèi)似籃球一樣獨(dú)立的事業(yè)部。

負(fù)責(zé)跑步的部門(mén)，能專(zhuān)心研究前腳掌落地的跑者和后腳掌落地的跑者，分別適合怎樣的跑鞋科技，負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)生活的部門(mén)可以更關(guān)注時(shí)尚趨勢(shì)和生活方式的變化。

而在外人看來(lái)，安踏就是從那時(shí)開(kāi)始，擺脫了一個(gè)「鞋販子」的形象，真正有了運(yùn)動(dòng)品牌的樣子。

03

2018年12月，安踏為首的財(cái)團(tuán)收購(gòu)了亞瑪芬體育，始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝、壁克峰等一眾品牌的中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)，被交到了安踏的手上。

隨著安踏入主亞瑪芬中國(guó)，高層團(tuán)隊(duì)迅速「安踏化」。

而此前在籃球事業(yè)部連戰(zhàn)連捷的徐陽(yáng)，被委以重任，他的新崗位，是始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)的掌門(mén)人。

過(guò)去，始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)的售賣(mài)渠道往往是在三夫戶(hù)外這樣的戶(hù)外用品專(zhuān)賣(mài)店，以及在各種老商場(chǎng)里擺柜臺(tái)。這個(gè)品牌并不以「昂貴」為第一標(biāo)簽，相反，硬核、專(zhuān)業(yè)才是它最主要的定位。會(huì)買(mǎi)鳥(niǎo)的人，都是真正會(huì)跑去戶(hù)外越野的玩家。

而在徐陽(yáng)治下，過(guò)去專(zhuān)業(yè)性拉滿(mǎn)，但商業(yè)化程度不足的始祖鳥(niǎo)來(lái)了一次一百八十度的大轉(zhuǎn)彎。

他選擇把大量始祖鳥(niǎo)的門(mén)店，開(kāi)進(jìn)一二線(xiàn)城市的高端商圈，為了塑造高端形象，始祖鳥(niǎo)甚至跑到松贊香格里拉酒店開(kāi)設(shè)山地課堂店，在上海靜安寺拿下四層獨(dú)棟開(kāi)一家「始祖鳥(niǎo)博物館」。

這些動(dòng)作，都是為了塑造始祖鳥(niǎo)的高端甚至奢侈形象，觸及那些具備更強(qiáng)消費(fèi)能力的都市精英和城市中產(chǎn)。

這種轉(zhuǎn)變，的確讓很多人覺(jué)得「始祖鳥(niǎo)不純粹了」，但商業(yè)上的成功是無(wú)可否認(rèn)的。

始祖鳥(niǎo)中國(guó)的生意從徐陽(yáng)2019年接手時(shí)的8個(gè)億人民幣，發(fā)展至2022年的4.09億美元（約合29.54億元人民幣）。在始祖鳥(niǎo)全球的銷(xiāo)售額里，大中華區(qū)的占比高達(dá)43%。

甚至徐陽(yáng)本人也得到了一個(gè)外號(hào)「鳥(niǎo)總」。

2023年，安踏集團(tuán)董事會(huì)宣布，將徐陽(yáng)調(diào)回安踏體育，擔(dān)任安踏主品牌CEO。

時(shí)隔4年，安踏集團(tuán)已經(jīng)非復(fù)吳下阿蒙。

坐擁多個(gè)頂級(jí)品牌，市值數(shù)千億元，年?duì)I收高達(dá)500億元，中國(guó)市場(chǎng)超越耐克，一個(gè)嶄新的運(yùn)動(dòng)巨頭已然成型。

但高速發(fā)展的背后，這個(gè)集團(tuán)并不完美。

無(wú)論始祖鳥(niǎo)、Fila、迪桑特和薩洛蒙發(fā)展再快，對(duì)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，那也只是「生意」而非根基，沒(méi)準(zhǔn)過(guò)個(gè)五年十年還會(huì)再賣(mài)掉。

決定安踏能走多高，能走多遠(yuǎn)的，始終是安踏主品牌自己。就像耐克阿迪，無(wú)論子品牌孫品牌花樣繁多，最有價(jià)值的，還是鉤子和三道杠的logo。

客觀來(lái)說(shuō)，在事業(yè)部制度改革后，主品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭也相當(dāng)猛。但集團(tuán)想要的，不止是一個(gè)能貢獻(xiàn)營(yíng)收的安踏，而是一個(gè)被人看作大牌的安踏。

徐陽(yáng)的任務(wù)，就是把始祖鳥(niǎo)的成功經(jīng)驗(yàn)注入安踏，幫助主品牌更進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)全球化和品牌向上。

丁世忠非常看好徐陽(yáng)，甚至在疫情還沒(méi)結(jié)束時(shí)，就催著徐陽(yáng)遠(yuǎn)赴亞瑪芬體育的加拿大總部，專(zhuān)門(mén)學(xué)習(xí)國(guó)際品牌管理的經(jīng)驗(yàn)。

也許那個(gè)時(shí)候，徐陽(yáng)心里就明白，自己最后還是要回到安踏的。

說(shuō)來(lái)也巧，2014年他接管安踏籃球，第一件事就是接觸克萊·湯普森。而9年后，他履新的第一件事，就是給NBA巨星歐文的經(jīng)紀(jì)人打電話(huà)。

這時(shí)，距離歐文和耐克因?yàn)檎瘟?chǎng)分道揚(yáng)鑣，只過(guò)去了一個(gè)多月。

此前，歐文可以說(shuō)是耐克旗下最帶貨的球星之一，靠著獨(dú)一無(wú)二的瀟灑球風(fēng)和凌厲的個(gè)人進(jìn)攻，歐文鞋款的人氣，完全不輸同品牌旗下詹姆斯和杜蘭特兩大巨頭。

耐克放走歐文，對(duì)安踏來(lái)說(shuō)是一次千載難逢的機(jī)會(huì)。

安德瑪從耐克手里接下庫(kù)里，李寧從AJ手上接下韋德，最終都讓品牌實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，徐陽(yáng)認(rèn)為，安踏在歐文身上，也能復(fù)刻同樣的故事。

經(jīng)過(guò)了半年的漫長(zhǎng)談判，安踏終于將歐文納入麾下。

歐文之于安踏，是一顆銀子彈，徐陽(yáng)希望在天時(shí)地利都安排到位，再發(fā)出致命一擊。

而這里的天時(shí)地利，也需要安踏自己創(chuàng)造。

徐陽(yáng)上任后，另一個(gè)重要的工作是重新梳理渠道和店鋪規(guī)劃，用徐陽(yáng)自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是：

「不同的人，在不同的渠道里面，以不同的價(jià)格去買(mǎi)不同的產(chǎn)品。」

相比過(guò)去大而全的門(mén)店策略，現(xiàn)在的安踏正朝著千店千面的方向努力，讓任何一個(gè)渠道，能買(mǎi)到的商品，能感受到的體驗(yàn)都有所區(qū)別，既照顧到差異化的消費(fèi)者需求，也能讓安踏顯得更專(zhuān)業(yè)，更高端。

某種程度上，這也是安踏事業(yè)部改革延伸到渠道和門(mén)店的結(jié)果。

有人可能會(huì)問(wèn)，把渠道切得這么稀碎，運(yùn)營(yíng)難度會(huì)很大吧？

答案是肯定的，只不過(guò)安踏無(wú)所謂，這家公司的運(yùn)營(yíng)能力長(zhǎng)期是溢出的，甚至可以輸出給始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙，幫助他們提高效率。

徐陽(yáng)所做的，就是利用公司溢出的運(yùn)營(yíng)能力去做渠道精細(xì)化，從而轉(zhuǎn)化為公司亟需的品牌力。

經(jīng)過(guò)了一整年的改革調(diào)整，渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)上的持續(xù)發(fā)力，一切都已經(jīng)準(zhǔn)備好。

銀子彈終于可以上膛了。

今年3月，安踏為歐文推出了第一款簽名鞋「歐文一代」，在北京和美國(guó)達(dá)拉斯進(jìn)行了全球同步發(fā)布。而伴隨著歐文一代發(fā)售，同時(shí)面世的，還有安踏旗下專(zhuān)注高端球鞋的門(mén)店類(lèi)型SV店。

歐文一代+SV店，這個(gè)頂級(jí)組合如同一句宣言：

如果說(shuō)籃球是耐克帝國(guó)的皇冠，那么現(xiàn)在的安踏，就要直指皇冠上的寶石。

而在大洋彼岸的美國(guó)，過(guò)去半年，安踏一直在通過(guò)紐約、舊金山、達(dá)拉斯地區(qū)的少數(shù)潮流精品店少量發(fā)售歐文一代。這款球鞋已經(jīng)滲透入美國(guó)最核心的鞋迷群體，積累了相當(dāng)良好的口碑。

9月底，隨著歐文一代在Foot Locker和DSG，面向整個(gè)歐美市場(chǎng)大規(guī)模發(fā)售，這個(gè)來(lái)自中國(guó)的野蠻人，終于敲響了耐克的大門(mén)。

過(guò)去十年里，安踏一直是耐克最忠實(shí)的模仿者，在耐克留下的經(jīng)驗(yàn)后面亦步亦趨。

如果只看主品牌，它似乎并沒(méi)有拿出太多不同于耐克的新東西。

但必須承認(rèn)，即使是走耐克的老路，安踏也已經(jīng)成為不可忽視的運(yùn)動(dòng)巨頭。

這既是安踏的榮耀，也另一面印證了耐克的強(qiáng)大。

在挑戰(zhàn)耐克這件事上，和同行相比，你可能會(huì)覺(jué)得，安踏是不是太老實(shí)了。

lululemon選擇以女子市場(chǎng)切入，迅速做大規(guī)模；阿迪達(dá)斯以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格穩(wěn)坐老二寶座；UA主打健身和硬漢氣質(zhì)，一度也讓耐克十分頭疼。

這些品牌都曾經(jīng)被認(rèn)為是最有力的挑戰(zhàn)者，但最終，除了阿迪，沒(méi)有誰(shuí)能長(zhǎng)期和耐克相提并論。

也許在這個(gè)行業(yè)，想要擊敗耐克這樣的霸主，從來(lái)沒(méi)有什么奇技淫巧，只有自古華山一條路，就是以霸主的方式戰(zhàn)勝霸主，以耐克的路徑擊敗耐克。

聽(tīng)起來(lái)很絕望，但這樣的方式，卻也符合運(yùn)動(dòng)行業(yè)應(yīng)該有的樣子。

在賽場(chǎng)上，沒(méi)有誰(shuí)能用抄近道的方式超越對(duì)手，沒(méi)有誰(shuí)能開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)去曲線(xiàn)救國(guó)。唯一的方式，就是和對(duì)方玩一樣的游戲，以堂堂正正的方式戰(zhàn)勝曾經(jīng)的王者。

沒(méi)有誰(shuí)能保證，安踏可以做到。也許十年后再來(lái)看這段故事，也不過(guò)是在耐克手下敗將的名單里，多加了一個(gè)名字。

但當(dāng)安踏對(duì)耐克發(fā)起沖鋒，它最光榮的時(shí)刻，就是現(xiàn)在了。

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