文娛商業觀察

文 / 迷你巨人

在微短劇這片喧囂的淘金熱土上，平臺們的「不甘落后」又卷到了next level。

10月27日，騰訊視頻發布了全新升級的精品短劇分賬政策，并表示將積極鼓勵片方自主招商，以幫助真正優秀的作品獲得更高價值。

同樣是在10月，優酷也對自家的微短劇分賬規則進行了全新調整，在分別提升S級和A級短劇的單集分賬上限的基礎上，創新性引入“拉新系數”這一指標，全力吸引更多高質量短劇內容在自家平臺獨家呈現。

騰訊視頻和優酷毫不掩飾野心，愛奇藝也一反常態地不再模棱兩可，而是在平臺秋季悅享會上高調亮出了全力以赴的分羹決心。芒果系則選擇從視頻內容制作與播出模式的革新切入，在8月底上線了由芒果TV、湖南衛視聯合打造的全國首個黃金檔微短劇劇場——“730大芒劇場”。

面對來勢洶洶的長視頻們，與微短劇行業“休戚與共”的抖快，自然也不會坐以待斃。

進擊的愛優騰芒

長視頻們走得每一步都有精細化的利益考量，這次也不例外。

《大夢歸離》《好團圓》同日開播對壘，《小巷人家》《永夜星河》《珠簾玉幕》排隊下場“開撕”……這場火藥味兒十足的「年末大戲」之爭再次縮影了一個殘酷的事實，優愛騰芒已經進入卷生卷死的階段，彼此間的會員規模變化也在逐漸踏入此消彼長的存量博弈。

更為嚴峻的是，平臺們產出爆款的不確定性和不穩定性在肉眼可見的走高。

2022年、2023年，愛奇藝熱度破萬劇的產出量皆為5部，而今年至今仍只有《追風者》《唐朝詭事錄之西行》。無獨有偶，優騰芒在爆款押寶上也出現了不少偏差，致使整個劇綜市場在暑期檔后進一步陷入“表面的熱鬧”。

無論是為了市場表現還是資本預期，愛優騰芒都必須探尋其他的增長可能。

中國互聯網絡信息中心發布的《第54次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年6月，短劇用戶數量已增長至5.76億人，占網民整體的52.4％。同時，據艾媒咨詢數據，預計2024年中國網絡微短劇市場規模將超500億元，2027年將超過1000億。

在龐大的受眾群體與廣闊的未來“錢景”外，微短劇的產業鏈日益完善，孕育而生的諸多新商業變現方式也充滿了魅力，特別是短劇帶貨。

微播易《2024短劇整合營銷指南》顯示，今年上半年，有15個行業70個品牌開始試水投放微短劇，其中新品牌入局占比高達47%。

所以，愛奇藝也終于坐不住了。

一方面，將劇場化運營作為撬動市場的重要戰略，推出“短劇場”和“微劇場”。同時通過強調“對愛奇藝會員徹底免費”，拔高兩大劇場對價格敏感型受眾的吸引力，以及平臺會員的獲得感和價值感，進而完成對愛奇藝會員價值“含金量”的又一次加注。

另一方面，區別于市場上將90%以上收入用于投流的微短劇商業模式，愛奇藝宣布將把70%以上的收入分配給片方。借助這一讓利策略，愛奇藝不僅可以讓更多制作公司來到平臺，也能夠進一步將他們完全置于TOC的市場環境中，以更高效的保證甚至提升愛奇藝微短劇的品質。

這一點，也是騰訊視頻、優酷升級平臺微短劇分賬規則的主要思路。

騰訊視頻將原來的單一評價體系更改為“會員觀看時長+會員拉新激勵”的組合收益模式，片方可獲得會員訂單扣除渠道費后的50%作為收入。同時，還從優化分賬周期、鼓勵片方自主招商等入手進一步向片方讓利，其中對于分賬期超千萬的獨播項目，分賬周期將從6個月自動延長到1年。

優酷更是砸下重金，將S級和A級微短劇的單集分賬上限分別提升了167%、100%，達16元、8元。在此基礎上，又借助引入“拉新系數”指標將片方的收益多寡與觀眾的認可和喜愛程度直接綁定，最高可上浮120%，最低僅能獲得分賬收入的40%，從而激勵片方們努力拿出足夠優質的內容。

芒果TV的分賬政策暫時未更新，但透過其與湖南衛視聯合推出的“730大芒劇場”的動作，我們也不難嗅到一份無法阻擋的野心和決心。

護盤的抖快

做蛋糕不易，分蛋糕也絕不輕松。

QuestMobile數據顯示，短劇已經成為抖快平臺用戶的重要娛樂方式之一。截止到今年6月，抖快平臺上的短劇內容用戶滲透率皆超60%，分別達4.74億、2.59億，其中深度觀看用戶占比也都接近30%。

在近日舉辦的快手磁力引擎品牌營銷推介會上，快手又對這一數據做了具體更新：2024年7月快手短劇用戶達3億，同比增長11%；同期重度用戶達到1.46億，同比增長55.3%；短劇用戶日均觀看時長同比增長超44%。

而且，受益于大量90后及以下年輕強消費力群體的涌入，近一年快手短劇用戶消費金額同比增長26.8%。

抖快已經立下了山頭。

盡管兩家與愛優騰芒在近兩年頻繁上演“世紀大和解”，甚至與芒果TV圍繞短劇布局達成了深度合作計劃，但不會有人愿意將既得利益拱手相讓。

畢竟，在商界的江湖里，不以和為貴。

在7月19日同一天，抖音和快手發布了全新的平臺短劇扶持政策。

前者推出了由劇有潛力計劃、啟航計劃和辰星計劃三部分組成的“微短劇經營扶持計劃”，從微短劇營銷、小程序經營、內容創作等方面入手全面扶持微短劇制作方經營，投入億級資源補貼優質內容。

后者從現金補貼、高流量支持和商業服務三方面切入，向創作者和機構釋放了利好信號，包括單月最高20萬的現金補貼，最高可以達到10％的返點比例，為文旅題材提供最高達6000萬的流量扶持，以及為重點合作項目提供全鏈路1V1鏈路服務等。

兩個月后，抖音又攜手紫金陳官宣了聚焦懸疑題材的精品短劇劇場 “極夜劇場”，首部作品《朝陽初升》為《隱秘的角落》原IP《壞小孩》的衍生微短劇，預計在今年內獨家上線。

這是繼與周星馳共同運營的喜劇劇場“九五二七劇場”、與李若彤合作的情感劇場“玫瑰故事劇場”之后，抖音“辰星計劃”的第三個精品劇場IP。而且，“九五二七劇場”的第二部作品——改編自經典IP“大話西游”的《大話大話西游》，預計也將在年內上線。

另一邊，在快手磁力引擎品牌營銷推介會上，快手磁力引擎招商策略負責人劉旭丹透露，快手爆劇計劃將創新性地引入付費短劇信息流廣告模式，并于11月啟動商測，觀眾可以通過觀看品牌廣告方式免費解鎖付費劇集。

此外，明年，快手星芒短劇的備貨量將進一步提升，同時平臺自研的視頻生成大模型“可靈AI”也將參與商業化定制短劇的打造，用創新型AIGC技術進一步拓寬內容創制邊界。

“先入為主”還是“后來居上”？

一場鋒芒相對的爭斗在所難免，但贏家并不好當。

天下從來沒有便宜的好事，投入成本低、制作周期短、進入門檻低是微短劇的優勢，也是其難以產出精品的癥結所在。

在此基礎上，頻頻爆出的“一夜暴富神話”又帶動了熱錢一哄而上，將市場進一步推入“魚龍混雜”的格局，山寨“爆款”層出不窮，同類題材開發過度且高度同質化，“霸道總裁愛上絕經的我”類短劇的扎堆出現又讓整個市場洋溢著狗血。

平臺們都意識到了問題，促使行業轉向精品化發展也都是各家升級分賬政策、提高扶持力度的一大本質訴求。愛奇藝創始人、CEO龔宇更在悅享會上明確提出：短劇不等于切短的低成本網劇，微劇不等于低質小程序微短劇。

然而，誰也不能立馬就格式化了過往，短劇從快餐式消費轉向更影視化的深層次敘事，即如同騰訊視頻所強調的那般——鼓勵“價值上與用戶共鳴、情緒上與用戶共振、形式上突破用戶體驗”的作品涌現，也無法一蹴而就。

在政策東風吹拂下飛速生長的文旅微短劇，始終沒能將“一部劇帶火一座城”的美好愿景徹底落地；作為2024“北京大視聽”重點網絡文藝精品項目的《我在長征路上開超市》雖獲人民文娛高度評價，卻被大量觀眾批“歷史虛無主義”“現代奇觀”；抖快下場AIGC科幻短劇的“處女秀”《三星堆：未來啟示錄》《山海奇鏡之劈波斬浪》，無一例外以平淡收場……

現實總要比理想骨感很多。

不論是想保持先入為主，還是想達成后來居上，平臺們都必須帶著大浪淘沙的堅韌與執著，從受眾需求出發打造“內容為王”基礎上多元內容布局，包括持續關注好的故事和創意、切實打磨劇本的立意與創作、根據創作要求選擇契合演員、細致服化道和場景設計等等。

如此，才能持續擊中不同圈層用戶的內容消費需求，建立起核心競爭力，讓自己不僅可以想享受到“春風得意馬蹄疾”的風光，也能在遭遇劇烈波動和不確定時，依然活著。