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痛苦糾纏兩年后，阿迪達(dá)斯終于擺脫了Yeezy的陰霾。

今年第三季度，它全球營收在剔除匯率影響后同比增長10%到64.38億歐元，毛利率提升了兩個(gè)點(diǎn)到51.3%，凈利潤則增長了70.9%到4.43億歐元。

這份財(cái)報(bào)呈現(xiàn)的狀態(tài)與阿迪達(dá)斯在2023年的情況大不相同。那時(shí)不僅全球進(jìn)入了消費(fèi)下行的逆風(fēng)期，阿迪還整年都在疲于處理和Yeezy終止合作后的庫存。反映到23年第三季度，它當(dāng)時(shí)的營收同比下滑6.4%到60億歐元，凈利潤還大幅減少了20.4%到2.8億歐元 。

最新財(cái)報(bào)中，阿迪達(dá)斯一次次告訴別人，它正在逐漸擺脫Yeezy帶來負(fù)面影響。離開Yeezy這個(gè)全球爆款和盈利大戶后，它也從其他業(yè)務(wù)單元找回了增長強(qiáng)勁的感覺。

01
“過去的事情已成歷史”

對阿迪達(dá)斯來說，它和Yeezy的糾纏在第三季度迎來了雙重解脫。

第一層解脫是法律層面上的，集團(tuán)CEO古爾登在財(cái)報(bào)電話會上表示，阿迪達(dá)斯已經(jīng)和Yeezy創(chuàng)始人侃爺（Kanye West）達(dá)成和解，雙方不需要再爭斗，撤回了所有索賠，協(xié)議不包括任何付款，“沒有人再欠任何人任何東西，所有過去的事情都已成為歷史。”

更深一層的解脫則是業(yè)務(wù)層面上的。

Yeezy和阿迪達(dá)斯的合作始于2013年，當(dāng)時(shí)正是阿迪在上一輪行業(yè)激烈競爭中決定發(fā)力運(yùn)動時(shí)尚的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，Yeezy成了它在運(yùn)動生活方式領(lǐng)域開疆?dāng)U土最重要的武器。巔峰時(shí)期，全球爆款、一鞋難求的Yeezy不僅每年會給阿迪達(dá)斯帶來15億美元的銷售額，還為集團(tuán)創(chuàng)造了近一半的利潤。

但在侃爺發(fā)布反猶言論后，阿迪達(dá)斯最終在2022年10月終止了和Yeezy的合作，留下了近13億歐元的庫存和一個(gè)巨大的問號——和Yeezy斷舍離后，它該怎么保持業(yè)績，又拿什么來給增長挑大梁？

三季度的財(cái)報(bào)給了這些問題最好的解答，它的運(yùn)動表現(xiàn)和生活方式業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

運(yùn)動表現(xiàn)方面，阿迪達(dá)斯在第三季度可謂行了大運(yùn)。那三個(gè)月不僅有奧運(yùn)會，還有歐洲杯和美洲杯。

阿迪達(dá)斯的ULTRABOOST 5跑鞋、DROPSET 3力量訓(xùn)練鞋在這些賽場紛紛亮相，而歐洲杯冠軍西班牙和美洲杯冠軍阿根廷，恰恰都是阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)。此外，英超、西甲、德甲的新賽季也在三季度開啟，球迷們加購新的主客場球衣，又為阿迪達(dá)斯的業(yè)績添了一把火。

與老對手耐克不同，阿迪達(dá)斯始終保持著和經(jīng)銷商的良好關(guān)系。

在中國，它的全球CEO、大中華區(qū)董事總經(jīng)理和其最大經(jīng)銷商滔搏的CEO剛剛樂樂呵呵踢了一場球賽，用以紀(jì)念20年的合作關(guān)系。在歐美，被耐克弄得云里霧里的體育用品零售商Footlocker和JD Sports也把更多貨架給到了阿迪。于是在一個(gè)體育大年、一個(gè)自己押中的球隊(duì)和運(yùn)動員紛紛奪冠的季度，阿迪達(dá)斯的批發(fā)業(yè)務(wù)同比增長了13%。

至于和運(yùn)動生活方式相關(guān)的業(yè)務(wù)，阿迪達(dá)斯的CEO古爾登可以算是大功臣。

2023年1月上任后，古爾登在厚底老爹鞋大行其道時(shí)，戰(zhàn)略性地將懷舊復(fù)古風(fēng)潮引入到生活方式領(lǐng)域，重新推出了Samba、Gazelle等復(fù)古薄底鞋。這些鞋最開始是出現(xiàn)在明星網(wǎng)紅的街拍中，接著變成了社交網(wǎng)絡(luò)上的爆火風(fēng)潮。在TikTok上，#adidassamba 話題的閱讀量已經(jīng)超過了10億次。

Samba等復(fù)古薄底鞋不僅填補(bǔ)了Yeezy留下的部分空隙，讓阿迪達(dá)斯再次在市場上擁有了現(xiàn)象級的爆款。回鍋炒自己老產(chǎn)品庫里的經(jīng)典款，也遠(yuǎn)比和一個(gè)我行我素、口無遮攔的說唱歌手合作來得穩(wěn)當(dāng)。

根據(jù)海外咨詢機(jī)構(gòu)Laced的統(tǒng)計(jì)，阿迪達(dá)斯Samba系列2023的銷售額同比增速超過了20倍，它還被潮流媒體Footwear評為了“年度最佳鞋款”。

運(yùn)動生活方式產(chǎn)品線大紅大紫，阿迪達(dá)斯也四處趁熱打鐵。

已是潮牌主理人的陳冠希正在上海打造他品牌CLOT的快閃空間“凝結(jié)冰室”，從陳設(shè)看，這個(gè)快閃店正是和阿迪達(dá)斯旗下的三葉草強(qiáng)綁定。也是最近，阿迪達(dá)斯在韓國首爾的明洞商業(yè)區(qū)開設(shè)了亞太區(qū)首家“Home of Sports”概念旗艦店，背后是它運(yùn)動生活方式產(chǎn)品正在韓國掀起流行風(fēng)潮，市場體量并不算大的韓國，甚至成了阿迪全球盈利排名前五的市場之一。

02
“潮人”阿迪還能火多久

阿迪達(dá)斯這份幾乎完美的三季報(bào)里，也并非沒有隱憂。

單看中國市場，它三季度在大中華區(qū)營收同比增長了8.9%到9.46億歐元，連續(xù)6個(gè)季度錄得增長，但增速卻略低于部分分析師給出的11%的預(yù)期。

阿迪達(dá)斯在中國面臨的也許不是它自己做錯了什么，而是整個(gè)行業(yè)正在進(jìn)入飽和狀態(tài)。

一周之前，國內(nèi)最大的體育用品經(jīng)銷商滔搏發(fā)布了今年2-8月的半年報(bào)，它的營收同比下滑了7.9%到130.6億元，凈利潤更是下滑29%到8.74億元。

阿迪達(dá)斯是滔搏最重要的客戶之一，和耐克一同貢獻(xiàn)了滔搏超80%的營收，這意味著至少運(yùn)動服飾的線下零售生意正在中國亮起紅燈。而早在滔搏發(fā)布盈利預(yù)警時(shí)，投行Jefferies和中銀國際就已經(jīng)對中國運(yùn)動服飾行業(yè)的持續(xù)大漲表現(xiàn)出了謹(jǐn)慎態(tài)度，稱在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)意愿都可能受到影響。

至少從財(cái)報(bào)和電話會的溝通看，阿迪達(dá)斯仍對中國市場保持著非常樂觀的態(tài)度。截至三季度末，它已經(jīng)在中國小城市開設(shè)了200多家門店，并計(jì)劃到今年年底將門店數(shù)量增加到300家。古爾登也表示，如果四季度中國銷售額增長10%或者更多，他不會感到驚訝。

但從同行的表現(xiàn)看，F(xiàn)ILA已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長并放緩開店步伐，安踏主品牌只是在第三季度錄得了中單位數(shù)的正增長，耐克5-8月在大中華區(qū)的銷售額更是出現(xiàn)了4%的下滑，沒有哪個(gè)品牌能在一個(gè)看上去機(jī)會巨大、實(shí)則供給過剩的市場掉以輕心。

至于阿迪達(dá)斯現(xiàn)在紅到發(fā)紫的運(yùn)動時(shí)尚產(chǎn)品，部分未雨綢繆的分析師的擔(dān)心是，復(fù)古薄底鞋的風(fēng)潮還能持續(xù)多久。

與時(shí)尚相關(guān)的產(chǎn)品終歸有周期，緊身褲、老爹鞋都已經(jīng)走上了它們周期的下坡路。有分析師認(rèn)為，有關(guān)Samba和Gazelle的火爆已經(jīng)在幾個(gè)月前達(dá)到頂峰，并會在2026年面臨衰退。他們開始提前擔(dān)心，到時(shí)候阿迪達(dá)斯需要再從自己的產(chǎn)品庫中拿出什么，它又是否能再造一波流行風(fēng)潮。