【品橙旅游】10月14日，今年雙11早早開場。周期拉長了，參與選手也多了，除了飛豬，攜程、抖音、美團也重度參與。卷的程度堪稱歷年之最。

截至目前，飛豬最先公布雙11戰績：開售53秒破10億、52分鐘超去年全天；開售首周機票卡總銷量超去年全程。

漂亮的數據背后，也讓行業開始重新思考和評估雙11：如何定位？怎么投入？抱以何種預期？

向淡季要確定性

如果用一個詞形容2023年的旅游市場，“一路高歌”并不夸張。被壓抑已久的需求噴薄而出，供應鏈的修復加班加點，所有旅游人都忙碌在對未來確定性的增長預期和情緒中。然而，如果用一個詞形容2024年的旅游市場，恐怕是“卷”字當頭，國內機票均價、酒店ADR同比雙跌，旺丁不旺財。

“今年消費情況不如去年，房車租賃市場面臨增長壓力，尤其是淡季。”房車生活家科技有限公司電商負責人李海潮認為，對房車租賃企業來說最需要考慮的就是挖掘增量。

在供大于需的行業背景下，通過雙11卷價格、卷權益的方式來增加淡季收入，成為旅游企業的重要手段。飛豬稱今年雙11的商品豐富度和性價比均有望創下近幾年峰值，也側面印證了該結論。

來看看性價比能卷到什么程度：開元酒店通兌套餐，最低333元/晚，可兌門店數還增加了不少；全日空的雙人往返機票卡，含稅3240元比去年再便宜近百；西坡10店2晚通兌套餐，比去年再便宜100；長白山萬達住滑套餐，今年低至1499元，再贈免費接送機等權益……

不得不說，這樣的促銷確實有效。“目前，今年雙11活動商品的銷售和預約情況已遠超我們的預期。”悅榕集團中國區數字營銷和電子商務資深總監劉文博稱，雙11開售4小時，悅榕集團活動商品成交額超6400萬元；開售36小時成交額破1億元。

西坡集團運營總監黃朵也表示，今年雙11期間推出的“西坡民宿全國10店1-2晚通兌”套餐，開售10多個小時成交額已超300萬元。

即便是極為細分賽道的房車游，也有意外驚喜。房車生活家聯合飛豬推出的業內首個房車租賃通兌次卡，上線不到一天即熱銷上百件，“考慮到房車市場非常垂直，這個銷量已經超出了我們的預期，而且咨詢的客戶量是下單的好幾倍。”李海潮說，“開售這兩天來，越發感覺到雙11的流量大、轉化率高，我們有希望做到‘淡季不淡’甚至做成‘淡季里的小旺季’。”

不僅僅是“大促”

過去，旅游業看待雙11一直有種觀點：雙11品牌營銷大于業務運營，只有出得起品牌營銷預算的公司才會做，只有誕生于淘寶的飛豬才愿意羅織場子。但近兩年來，飛豬在“囤旅游”上的執拗讓很多人意識到，參加雙11已經成為對抗周期的必要舉措。

一位業者曾這樣調侃：如果你連消費者的購物車，也就是他的消費愿望清單都沒坐上，那么下一個季度也就沒你的事了。

所以，一是穩定淡季收益，這是最現實的考慮。另一方面，不少人忽略了雙11大促的“場外價值”，對大品牌來說，品牌營銷是固定投資，能直接賣貨的品牌營銷更是錦上添花。對大多數旅企來說，拉新和購后私域運營，甚至包括對新產品的試錯和調改，雙11亦是個絕好的機會。

因為，“囤旅游”本質上是消費者愿意用真金白銀為潛在需求投票，幫助商家在誰要出行、準備去哪兒畫出了重點，是目前探測遠期需求最靠譜的方式。

換句話說，除了淡季生意場，雙11其實還是個難得的客戶拉新場、運營場、新品校驗場。

“飛豬雙11是一年中拉新效率最高的時間段。”黃朵表示，飛豬持續多年做雙11 ，已經建立了比較高的用戶心智，消費者逐漸養成了“囤旅游”的習慣。每年到了這個時間，很多熱愛旅游的消費者，或多或少都會在飛豬“囤”一些旅游商品，去了解和研究他們未來一段時間甚至是1年旅游出行所需要的服務。

李海潮也認為，在整個旅游市場，房車旅行的影響力和消費粘性目前尚不是主流。但雙11是一個很好的“以品促銷、以品傳播”的場，借助飛豬的營銷資源，可以讓更多的人了解房車、體驗房車，而后形成口碑效應，擴大房車旅行在整個旅游市場中的影響面。

“雙11本身就是一個線上的促銷節日。但是從用戶的需求出發，除了價格，雙11其實還有很多作用。例如在這個期間，可以進行新品發布，給到用戶更多樣的旅游產品；也可以進行老顧客回饋，提供更優質的服務和權益；還可以進行拉新提升會員，對新用戶進行品牌的宣傳等等。”中青旅遨游公司董事長韓杰說。從2009年開始參與雙11活動的中青旅遨游，今年已經走過了第15個雙11。今年雙11，中青旅遨游推出了“簽證多國聯辦”“簽證家庭辦簽”等新品。

?攝圖網

善用平臺

營銷專家劉潤在2004年度專題演講《進化的力量》中表示，這一年來，商業世界“一言難盡”，主要面臨著六大難題：客戶難題、價格難題、內容難題、變老難題、智能難題和出海難題。在談到“客戶難題”時，他表示，你最重要的客戶，可能還不在你的視野里。精準營銷。把更有價值的產品，賣給更有需要的客戶。

“不要說‘大家’不花錢了。‘大家’是誰？看看到底是誰不花錢，誰在花錢，為什么而花錢。一二線新中產‘追求解壓’，農村中老年‘關注健康’，一線富裕銀發族‘享受人生’，三線富裕中老年‘追求品質’，城鎮Z世代則‘熱愛體驗’。”他說。

在這樣的大背景下，平臺的重要性日益顯現。劉潤在演講時表示，客戶變少怎么辦？善用平臺。在不同的平臺上，用不同的內容，觸達不同的客戶。

按照這個邏輯再看旅企競爭與生存，大好年景不用別的，心無旁騖、埋頭苦干一定能掙錢；大卷之年，那些增量的、潛在的、長尾的客戶，就值得我們花心力去尋找和運營。

站在這個視角看雙11、看雙11背后的組局者OTA，都是當下行業現狀中旅企需要“善用的平臺”——先上車、再搞錢。

當然，對以旅游預售為主的雙11而言，最終的核銷才是收入囊中的果實，最終的體驗好壞才是進一步擴大客群的基礎。

品橙旅游觀察到，今年雙11除了玩家變多、銷售向好，也呈現出新的趨勢：無論是攜程、飛豬等平臺，還是參與旅企，都在強調消費體驗，包括下單體驗和履約體驗。

據黃朵介紹，在保障門店硬裝和服務品質的基礎上，西坡在各門店特色活動上做了更多個性化的創新，在莫干山店品嘗一杯山野咖啡后，將咖啡渣二次使用做文藝創作；在江西橫峰店去深山挖當地的特產葛根，手工磨一塊老豆腐；在千島湖店觀星、騎行、劃槳，感受來自大自然的療愈等服務體驗都備受住店客人的好評。“在住宿和餐飲之外，西坡想要做出品質，做出內容，讓客人感受到西坡多家門店不同的在地文化和差異化特色，更有體驗感和獲得感。”黃朵說。

“我們希望消費者因為世紀的產品和服務選擇我們，而不是因為世紀便宜了200塊錢選擇我們。借助雙11這樣的流量場，讓人們了解當下的游輪旅行是什么樣的，知道三峽有好游輪、世紀有好游輪。”世紀游輪電商運營總監陳雅娣說。

卷性價比、卷體驗豐富度，那么作為結果，預約率的提升成為今年雙11的一大特色。來自飛豬的數據顯示，雙11開售24小時，已售商品中已預約了具體出行日期的商品數量較去年增長了接近一倍；部分頭部樂園品牌爆款商品的預約率高達90%。

韓杰說：“雙11是平臺給商家搭建的一個舞臺，消費者是觀眾。如何能提供更多樣化促銷方式、提供更優質的服務體驗以及更全面的旅游出境線路，是值得思考的。雖然‘戰役’還沒有結束，但已達到預期效果：今年平臺和商家在雙11期間都進行更加精細化的運營，對消費者人群進行區分。通過多樣化的活動，滿足不同消費群體的需求。”

“目前，今年雙11活動商品的預約情況已遠超我們的預期。”劉文博稱，在雙11產品策劃階段，悅榕集團就不僅將目光放在吸引消費者下單上，更將核銷率視為關鍵指標。

雙11進入第16個年頭，這中間旅游行業幾經更迭、選手幾經易場。尤其是去年以來，旅企、平臺、消費者對雙11的定位正在悄然變化，由疫情時期興盛起來的“囤旅游”模式，也有望迎來后疫情時代的一輪新生。當然，今年的雙11目前剛進半程，有些定論還為時尚早。最終的答卷是及格還是優秀，還有賴飛豬、攜程們的回答。（品橙旅游Lisa）