內容營銷的時代到來，對品牌來說，與泛娛樂IP的結合是一種高效率的做法。

作者 | 賽娜（北京）

《脫口秀和ta的朋友們》收官，總冠軍是漫才兄弟。

又一種喜劇形式正式「上桌」。從《脫口秀大會》追到現在的朋友們應該很感慨，早在2019年第二季，李誕、王建國、昌叔、江梓浩等演員就各自組合進行過漫才表演，讓更多喜劇愛好者了解到了漫才這種喜劇形式。這些年，漫才在喜劇競演節目中始終無法排名靠前，而今年，終于斬獲了冠軍。

在這個過程里，節目上的脫口秀演員們都換上了許多新面孔，但在品牌贊助隊伍里，卻有一位喜劇節目的老熟人：老村長酒。

這些年愛看脫口秀的年輕人，都對他不會陌生。從2019年的《脫口秀大會第二季》，再到今年的《脫口秀和ta的朋友們》，老村長酒給大家留下了不少經典段子。從呼蘭的「don't worry be happy」到這一季harry的「uncle Lào」，把品牌形象與「爆梗」「歡樂」緊密綁定在一起，一個充滿快樂的國民品牌形象深入人心。

這兩年，內容營銷成了許多品牌營銷人思考的核心命題。短期內投放的效果廣告，只能助力一時的銷量，用內容構建出的鮮明品牌形象，才是長期獲客的資本。

每個需要長期獲客的品牌，都需要找到自己可以長期講述的故事。從老村長酒和喜劇類綜藝長期合作的歷程里，可以看到品牌與此類泛娛樂IP合作帶來的強大轉化效果。

1.老村長酒的喜劇之路

2016年開始，老村長酒和東方衛視系列喜劇綜藝的合作，成為一次品牌升級的轉折點。

《笑傲江湖》《笑聲傳奇》《歡樂喜劇人》《相聲有新人》等東方衛視的喜劇欄目，都有老村長酒的身影。

那正是互聯網平臺的原創綜藝還未大規模出現，電視綜藝在電視、網播端實現全覆蓋的好日子。以《笑傲江湖》第二季為例，收官日收視率破三，是東方衛視當年收視率最高的綜藝節目之一，在網絡端，點擊量也超過了16億。

在與《笑傲江湖》第三季合作后，老村長酒吸引來了不少年輕、高學歷人群。依托著綜藝節目強大的內容勢能，老村長酒「簡單快樂」的理念被更多觀眾所熟知。

而到了2019年，喜劇的風從衛視吹到了互聯網。互聯網平臺也比過去的轉播、運營方，多出了一個「制作方」的身份，平臺此時在內容行業的作用尤為重要。早在2015年《笑傲江湖2》播出時，騰訊視頻就是當時節目播出成績最好的平臺，單平臺就突破了10億點擊量。這得益于騰訊視頻平臺在前期的宣傳推廣，以及節目播出中期策劃的一系列用戶活動，激發了觀眾的參與熱情。

消費環境也在發生變化。觀眾們的聚集地變了，更喜歡在網絡端收看綜藝；喜劇的概念更加泛化，社交媒體加速了喜劇「金句」「梗」的流行，同時也拉升了金句的含金量。這讓騰訊視頻制作的《脫口秀大會》這類更偏向語言的喜劇節目迅速走紅。觀眾獲得快樂的方式變了，想要再與「快樂」產生強綁定，同樣需要新的形式。

制作和消費的趨勢變化，都在喜劇的風潮導向騰訊視頻。2019年，老村長酒與《脫口秀大會》第二季正式合作。從此，老村長酒出現在了脫口秀演員們的日常寫稿故事里、生活里，還有惹得觀眾哈哈大笑的段子里，讓「簡單快樂」的品牌理念深入人心。

王建國說，每逢深夜了大家都在寫老村長酒，只有我在喝老村長酒。呼蘭說爸爸拉著外國友人喝

老村長酒這些年與喜劇的密切聯系，本質上，是在跟著觀眾的「快樂」走。它想要埋下這樣一個用戶心智：當你需要白酒來獲得快樂時，第一反應就是老村長酒。

這背后覆蓋的場景，是源源不斷的商機。

2.內容的長期主義

在《脫口秀和Ta的朋友們》的經典段子中，老村長酒的存在感極強。

賈耗說自己化妝被同事問腮紅是啥牌子啊，他說「我這是老村長酒。不上頭，但上妝啊。」harry復活回來第一場，一句「老村長酒，我們都喊他uncle Lào。喝酒還得喝uncle Lào，英國人喝了都說wow。」為他贏來了第一個爆燈。

哈哈曹說起自己的直播帶貨經歷，再說到李白如果在今天一定是個帶貨好手。「五花馬，千金裘，呼兒將出換美酒。什么酒？老村長酒。」品牌名字一出，臺下掌聲陣陣，彈幕也瘋狂點贊「植入絲滑」「最好的植入」「這廣告引的好」。

這大概是很多綜藝節目難以想象，但卻非常渴求的對贊助商的反應。《脫口秀和Ta的朋友們》憑借其喜劇特性，為贊助商和觀眾建構了一個有趣的互動環境。在這個環境里，贊助商的出現不會是生硬的植入，而是巧妙、靈活的進場。同時，騰訊視頻長期以來的評論區運營及彈幕玩法運作，也營造了一種良好的玩樂氛圍，更有利于觀眾在這里進行分享。

這首先得益于脫口秀演員們的本文和形象的表演，讓贊助商的出場顯得合理又好玩。而贊助商的進場，也與節目敘事的結合程度非常高。「這一期，贊助商會出現在誰的段子里」，已經成為一種吊著觀眾的懸念。觀眾對于廣告主的出現是期待的，而不是抗拒的。同時，選手們也會格外關注并給出自己的reaction。比如在harry念出「uncle Lào」的段子時，選手們鼓掌大笑的同時還驚嘆：廣告在他這啊我天。

除了在段子里出現，老村長酒還會出現在脫口秀演員們拍攝的互動小段子里。這些段子與脫口秀演員本人的故事、人設高度重合，不會讓觀眾「出戲」。在一個互動段子里，脫口秀演員眉頭緊鎖「投資人談合作，拉了個酒局，可小瘋不肯去啊。因為酒他有三不喝：產地不好的不喝，難入口的不喝，沒人氣的他不喝。」而老村長酒的出場，適時解決了這個問題。

互動段子，也是段子，一樣有傳播快樂的能力。

本屆《脫口秀和Ta的朋友們》，在喜劇綜藝爆發的強競爭環境里，成為了全網熱搜TOP1的喜劇綜藝，累計收獲全網熱搜4015個，在短視頻指數、粉絲和播放量，視頻號播放量、抖音話題指數均位居同期喜劇綜藝TOP1。

而老村長酒作為該節目的品牌贊助商，在欄目的幾十億級的流量實現了大范圍、多頻次曝光。如今，在社交媒體上搜索「老村長酒」，關聯的片段多為脫口秀演員們精彩的「梗」。從2019年到2024年，正是因為老村長酒與騰訊視頻平臺的兩次合作，讓不少觀眾們平日在生活里，也總能想起這個始終如一傳遞「簡單快樂」理念的國民白酒。

像這種形象上的強關聯，是一種長期主義的布局。短期投放追求的短效，只看短期的銷量，不在乎品牌形象的構建。而品牌形象的構建，不僅是面向目標客戶群，還有龐大的潛在客戶群，他們對于品牌有了一個美好的認知，才會在未來某一次做消費決策時，化為具體的行動。

3.內容營銷的新時代

在今年關注營銷界kol們的發言會發現，大家都會強調一點：2024，是品牌營銷大變天的年份。

新營銷智庫 「刀法Digipont」 創始人 & 首席咨詢師刀姐doris在其公眾號撰文道：品牌傳統營銷做法失效，已經是老生常談。許多品牌的份額已經被分割，當年好用的打法，砸錢飽和式投放，批發明星代言，大綜藝大賽事大活動冠名，今年都沒用了。「從『人找貨』到『貨找人』的變化，帶來的是從人群，到內容，到產品，甚至到品牌底層，再到商業模式的脫胎換骨。」

如今的品牌，需要用內容來找人。在這個去中心化的當下，強勢媒介渠道依然有放大作用，但如果不是基于內容，它的傳播很可能在第一步就停止了。因此在2024年，肯德基要拍短劇來吸引用戶，小米品牌把雷軍捧成「網紅」，都是一樣的邏輯：要離觀眾更近，要用內容的方式吸引人，而不是用產品、用紅人、用鋪天蓋地的廣告。

回溯老村長酒一路以來的贊助歷程，它和喜劇節目的長期合作，似乎已經證實了內容營銷的強大賦能作用。

從贊助一系列電視端喜劇節目開始，正是它謀求產品轉型，向更廣闊市場邁進的階段；直到今天，它不斷強化自身的喜劇基因，與快樂做更深一步的捆綁，強化自己的品牌敘事——簡單快樂，和敘事人設「快樂釀造家」。

與《脫口秀和ta的朋友們》這樣觸角廣泛的泛娛樂IP合作，恰巧能將品牌的故事向更廣泛的用戶群傳播。如今碎片化傳播時代，脫口秀具備著自己的傳播優勢：與當下情緒的緊密結合、「金句」的洗腦傳播、豐富的造梗能力。而與之合作的老村長酒，也能在更多渠道打造自己「快樂釀造家」的形象，傳播出品牌的敘事，讓其國民品牌的形象更加生動和充滿朝氣。

在節目里，老村長酒出現的位置就是豐富、立體的。不僅局限于內容植入，還有騰訊視頻閃屏、貼片的傳播，觀戰間、采訪間、集結間產品的C位亮相，讓品牌與消費者之間建立更多元的聯系。而據悉，節目贊助只是一個開始，接下來脫口秀大咖與老村長酒還將進行多維度、多渠道的品牌互動。或許，更多有趣而豐富的敘事，還會在未來的合作中繼續。

在今天的社交媒體語境下，每個人都會有被脫口秀片段逗樂五分鐘的時候。在這樣的情景下，老村長酒借由騰訊視頻平臺和節目的助力，出現在這「五分鐘」里，其所覆蓋的人群、取得的效果，是非常強大的。在《脫口秀和ta的朋友們》播出時，騰訊視頻所能覆蓋的資源還不僅僅是站內，還有騰訊生態內的許多產品，這也為品牌帶來了更多曝光。

在內容營銷新時代里，老村長酒與《脫口秀和ta的朋友們》的合作提供了一個品牌與泛娛樂IP合作的優質樣本：用內容去與觀眾溝通，才能建立更長久的情感共鳴與聯系。在合適的平臺去推廣內容，才能激起最強烈的反響。